1、中國直銷企業(yè)的主流化沖動

　　2、玫琳凱：世博營銷標桿

　　3、直銷企業(yè)的世博營銷

　　策劃人語

　　或許，從來沒有哪一個盛會能如此吸引中國直銷企業(yè)的參與熱情，甚至是北京奧運會。

　　這就是上海世博會。

　　毫不夸張地說，它們是集體性地“扎堆”參與。

　　有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會饕餮盛宴。在25家拿到直銷牌照的企業(yè)中，就有安利、玫琳凱、完美、新時代、隆力奇、歐瑞蓮、三生、康寶萊等8家企業(yè)，還有未拿到直銷牌照的老牌直銷企業(yè)天獅，紛紛參與其中，而安利、玫琳凱、完美、新時代等還進行了世博深度營銷。

　　上海世博會對直銷企業(yè)為何有如此強大的吸引力？因為世博本身就是一個高端的主流盛會，這與直銷業(yè)正謀求的主流化訴求高度吻合。

　　始于1851年的世博會，堪稱全球最具影響力的盛會，各國政要名流云集，高端人流如織，歷來是各大主流品牌的角逐之地，而且它也不負眾望地成就了無數(shù)的品牌傳奇。2010年上海世博會是世博會歷史上規(guī)模最大的一次，再加上上海世博會被提升到國家營銷的層面，是名副其實的全球主流盛會。

　　在一個具有特殊含義的制高點上，上海世博會給一直謀求主流化的中國直銷企業(yè)提供了一個絕佳的舞臺。于是，各大主流直銷企業(yè)通過場內(nèi)場外營銷活動，在這個全球主流盛會的舞臺上演出了一出出世博營銷大戲。

　　直銷企業(yè)憑借其獨特的營銷理念和手法，基于直銷行業(yè)的特性，其世博營銷已經(jīng)突破了常規(guī)的世博贊助商簡單使用LOGO提升品牌形象的行銷模式，同時擯棄了很多企業(yè)打著世博旗號進行促銷的低端操作手法。

　　直銷企業(yè)的世博營銷與促銷無關(guān)，它們通過世博整合營銷，以上海世博會為傳播平臺，吹響了“集結(jié)號”，集體性地拉動品牌升級。它們的營銷戰(zhàn)略與方略，在上海世博會的戰(zhàn)場上，充分彰顯了中國直銷行業(yè)主流化的行銷智慧和能力。

　　上海世博會的精彩還在繼續(xù)，企業(yè)世博營銷的精彩也在繼續(xù)，結(jié)果自然是“精彩連連看”！                      

　　中國直銷企業(yè)的主流化沖動

　　尷尬的社會地位

　　記得有次與一家直銷公司的副總裁李先生聊天，印象非常深刻，他當時那種復(fù)雜的心境也許是所有直銷人的心境。

　　當時這家公司以甲方身份與一家大型國資企業(yè)洽談一個大型項目，對方來的也是一個副總裁。第一次見面，對方問他們是家什么性質(zhì)的企業(yè)，李先生沒有介紹自己的企業(yè)是直銷企業(yè)，只說是做保健品的。但對方卻刨根問底，李先生仍不提直銷，而是委婉地解釋自己的銷售模式，盡量淡化直銷色彩。但對方聽到最后，竟然說：“那你們不是做直銷嗎？”他的臉上浮現(xiàn)出復(fù)雜的表情。

　　“當時既尷尬又難受。”李先生感嘆說，“我們有直銷牌照，銷售額高達幾十億元，并且是我們給了他們一大筆業(yè)務(wù)。但在一些場合，我不想對行外人說自己是做直銷的，有點說不出口。不是自卑，而是不想看別人的那種情緒復(fù)雜的反應(yīng)。”

　　這讓我想起我去年邀請諾貝爾經(jīng)濟學獎得主克魯格曼來廣東講學的事�；顒釉�本由富迪冠名，后來因為政治局常委、廣東省委書記汪洋要接見克魯格曼，主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當時主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動都是民生銀行(5.62,-0.03,-0.53%)冠名的，到廣東卻是一家直銷公司，讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷人對這種滋味都不陌生。

　　由于歷史的原因，直銷一直被社會邊緣化，甚至受到歧視。許多人認為直銷業(yè)務(wù)隊伍良莠不齊，直銷企業(yè)管理人員素質(zhì)和管理能力低，市場運作方法落后。

　　當一個商業(yè)模式無法與主流社會融合，其發(fā)展必將遇到各種阻力，至少給行業(yè)帶來三大成本：業(yè)務(wù)拓展成本，公關(guān)成本，以及讓整個行業(yè)支付高昂的心理成本。更為重要的是，高端人群對非主流行業(yè)持觀望態(tài)度，直接影響到直銷行業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　主流化沖動

　　提升社會地位，融入主流社會，一直是直銷行業(yè)努力的目標。尤其是近幾年來，直銷企業(yè)謀求社會地位主流化的沖動越來越強烈。

　　一個很重要的原因，就是近幾年直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展給了直銷企業(yè)謀求主流化強大的動力和底氣。

　　安利(中國)已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額超過200億元的經(jīng)濟體，完美、玫琳凱(中國)、無限極、新時代等企業(yè)的年銷售額也都高達到幾十億甚至上百億元，是不可小覷的經(jīng)濟力量。尤其是安利(中國)和完美，連續(xù)幾年成為中國納稅百強企業(yè)中的外資企業(yè)。

　　近兩年經(jīng)濟持續(xù)低迷，很多主流企業(yè)深陷泥潭之中。然而，就是在經(jīng)濟低迷的市場環(huán)境中，直銷企業(yè)顯示出極強的市場控制能力，很多直銷企業(yè)逆勢增長，年均增長率甚至超過了50%。直銷行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展令主流經(jīng)濟學界刮目相看，引來了主流媒體紛紛采訪報道，也吸引了權(quán)威經(jīng)濟學家和研究機構(gòu)的眼光，更是讓陷入困境的眾多企業(yè)艷羨不已。玫琳凱(中國)用“口紅效應(yīng)”詮釋直銷行業(yè)逆市飄紅的原因，引起了媒體的廣泛關(guān)注。

　　直銷行業(yè)逆市飄紅，就連主管經(jīng)濟的國家部委官員也給予了肯定。商務(wù)部副部長姜增偉在和三生董事長黃金寶洽談時表示，在全球金融危機的背景下，創(chuàng)新營銷模式，直銷行業(yè)不退反進，值得推廣學習。

　　和任何一個行業(yè)或個人一樣，隨著經(jīng)濟地位的提升，希望獲得相應(yīng)的社會地位是情理之中的事。

　　這不僅僅是行業(yè)的心理需要，更是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。玫琳凱(中國)的工作人員表示，市場的增長點在于吸引更多消費能力強的高端人士進來。玫琳凱(中國)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望與社會各界一道提高直銷行業(yè)的整體形象。“企業(yè)與行業(yè)形象，唇齒相依。”

　　集體發(fā)力上海世博會

　　最近幾年，直銷企業(yè)加大了廣告投入，并且通過持續(xù)不斷地舉辦各類公益活動，使直銷企業(yè)的社會形象得到了比較大的改觀。另一方面，直銷企業(yè)越來越多地參與社會高端主流活動，主動尋求與主流社會融合的機會。

　　而上海世博會，恰恰為直銷行業(yè)提供了一個絕佳的機會。

　　作為世界影響力巨大的高端盛會，向來是全球主流企業(yè)的品牌展示高地。而上海世博會更是承擔了國家形象輸出的重任，國家領(lǐng)導(dǎo)人多次表示要舉全國之力辦好上海世博會，并多次蒞臨視察，凸顯了上海世博會的主流和高端價值。上海世博會，各國政要、社會名流云集，全球主流品牌盡顯風流，濃郁的主流氛圍，吸引了眾多直銷企業(yè)。

　　有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會饕餮盛宴。直銷企業(yè)集中發(fā)力上海世博會，希望借助高端品牌塑造自己良好的企業(yè)形象，進一步向主流社會靠攏。

　　當然，直銷企業(yè)參與世博營銷，并不僅僅是淺嘗輒止，而是結(jié)合自己的企業(yè)文化和品牌特征，利用行銷智慧，在世博舞臺上上演了一出出營銷大戲。

　　著名營銷專家張鼎健認為，深度關(guān)注世博的，中高端人士占主流。直銷企業(yè)通過高端的世博行銷平臺，通過行銷組合，可以提升品牌形象，而且直銷企業(yè)集體發(fā)力是在向社會傳遞一種強烈的信號，促使整個社會對直銷行業(yè)改變看法。“由于直銷行業(yè)本身的封閉，外界對直銷行業(yè)積極的一面接觸比較少，很多偏見由此產(chǎn)生。眾多直銷企業(yè)集體亮相關(guān)注度極高的上海世博會，向社會展示了直銷行業(yè)積極的一面，也讓社會看到了直銷行業(yè)謀求品牌提升和行業(yè)形象提升的努力，這對于直銷行業(yè)融入主流社會肯定會產(chǎn)生積極的作用。”

　　但是，張鼎健更關(guān)注直銷企業(yè)的世博營銷策略。“老實說，我和我的朋友以前對這個行業(yè)了解比較少，總以為這個行業(yè)比較低端，甚至會以這種眼光看待直銷從業(yè)人員和管理者。但從直銷企業(yè)的世博營銷策略和手法看，它們采用了先進的行銷理念和手段，具有強大的行銷張力，讓人刮目相看。”

　　主流化任重道遠

　　盡管直銷企業(yè)的世博營銷提升了它們的品牌形象，贏得了社會認同，也讓直銷行業(yè)得到了一定程度的提升，但直銷主流化并不是一蹴而就的事情。事實上，直銷主流化，任重而道遠。

　　為什么這么說呢？首先，由于直銷行業(yè)在中國經(jīng)歷了多輪風波，非法傳銷至今陰魂不散，曾讓整個行業(yè)蒙羞。其次，從業(yè)者良莠不齊，一些從業(yè)者過度追求財富的張揚做派與中國崇尚內(nèi)斂的主流文化相抵觸。再次，由于國家政策對直銷行業(yè)有著諸多限制，并由此形成了特定的社會語境。最后，由于直銷行業(yè)本身比較封閉，其優(yōu)秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知，媒體的片面報道居多，特定的媒體語境營造了特定的社會語境，使直銷行業(yè)容易為人誤解。

　　當然，近年來在直銷企業(yè)的不懈努力下，情況有所改變，但要整體扭轉(zhuǎn)社會的誤解，還需要相當長的一段時間。

　　除了借助上海世博會等主流、高端傳播平臺營銷企業(yè)和行業(yè)外，更重要的是直銷企業(yè)要切切實實提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

　　近幾年直銷行業(yè)的主流化努力，已經(jīng)收到了成效，直銷企業(yè)家和高層管理人員開始融入社會主流。但對于業(yè)務(wù)人員來說，直銷主流化的道路依然比較漫長。

　　附：主流媒體推動直銷行業(yè)主流化

　　直銷企業(yè)的世博營銷為什么會影響社會對直銷行業(yè)的看法？

　　一個重要的原因是，直銷行業(yè)以上海世博會為傳播渠道，與社會大眾進行溝通，展示了直銷行業(yè)積極的一面。

　　但上海世博會終究要落幕，在此之后，直銷企業(yè)與社會溝通的有效渠道又在哪里呢？

　　答案是：除了直銷行業(yè)媒體外，更應(yīng)借助大眾主流媒體進行社會溝通。

　　業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常抱怨，媒體對直銷行業(yè)采取了一種不公正的態(tài)度，損害了直銷行業(yè)的聲譽。

　　但從另一個角度看，一個重要的原因是直銷行業(yè)的自我封閉仍未被徹底打破。

　　早在2004年我就在《八巨頭論劍中國直銷》一書中指出，正是直銷行業(yè)對大眾媒體的自我封閉，造成了媒體對直銷行業(yè)的片面報道。由于各種各樣的原因，絕大部分直銷企業(yè)很少與媒體進行深度溝通，它們所謂的“媒體公關(guān)”，在很大程度上只是處理或預(yù)防出現(xiàn)負面新聞，要媒體報道直銷企業(yè)往往是附屬事項。

　　有著多年媒體從業(yè)經(jīng)驗的我深知這種做法將帶來什么樣的后果。

　　平心而論，媒體很少報道直銷行業(yè)積極的一面，而是更熱衷于報道各類傳銷事件。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？事實上，并不是媒體受到了政策引導(dǎo)，根本的原因是信息不對稱。

　　大眾主流媒體負責采訪直銷行業(yè)的記者中，有很多記者是我多年的好朋友，他們經(jīng)常抱怨直銷行業(yè)太封閉，他們難以獲得直銷行業(yè)和企業(yè)的資訊，更不要說深入了解直銷行業(yè)了。但有一種信息是他們經(jīng)常收到的，這就是相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)給他們提供的打擊非法傳銷的信息。

　　直銷行業(yè)積極的一面無法傳播給主流大眾媒體，打擊非法傳銷的信息卻通過媒體向社會快速傳播。信息不對稱，形成了對直銷行業(yè)極為不利的媒體語境。

　　安利(中國)董事長鄭李錦芬曾多次強調(diào)直銷公眾教育的重要性，安利(中國)傾注了許多心血與媒體溝通。安利(中國)總裁黃德蔭認為，媒體是企業(yè)美譽度建設(shè)的重要渠道和載體。以誠相待，對外界保持開放、透明的態(tài)度是安利(中國)與媒體溝通的處事之本。得益于安利(中國)平時注重與媒體溝通，近年來有關(guān)安利(中國)的正面報道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中國)的品牌形象。

　　而玫琳凱(中國)的一位工作人員透露，玫琳凱(中國)一直重視與媒體互動，不僅傳播玫琳凱(中國)自己的資訊，同時注重與媒體溝通直銷行業(yè)積極的一面，媒體對玫琳凱(中國)的報道文章每年都在幾千篇以上。他認為，塑造直銷企業(yè)和行業(yè)的主流形象，除了要提升內(nèi)力外，更重要的是要重視社會溝通。上海世博會難得一遇，但直銷行業(yè)與社會溝通的另一個渠道—大眾主流媒體卻無時無處不在。

　　溝通，溝通，再溝通，對于直銷企業(yè)來說很重要，對于直銷行業(yè)來說同樣重要。

　　陽光下的溝通，必將給直銷企業(yè)和行業(yè)帶來陽光的形象！

　　玫琳凱：世博營銷標桿

　　北京奧運會給眾多企業(yè)奉上了一場營銷盛宴，但事后很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，高額的投入并沒有帶來相應(yīng)的回報。有營銷專家指出，奧運營銷，并不只是投入高昂的贊助費獲得品牌LOGO的使用權(quán)，換換包裝或投放廣告就是奧運營銷，也不是借勢大力促銷就能賺個盆滿缽滿。事實上，奧運營銷考驗的是企業(yè)的綜合實力。

　　然而，前車之鑒，并沒有讓一些企業(yè)警醒。例如，時下如火如荼的世博營銷，就讓很多企業(yè)陷入泥潭，就連深諳營銷之道的中國家電企業(yè)也未能幸免。日前《中國企業(yè)報》撰文指出：“家電企業(yè)陷入世博營銷怪圈，或淪為概念炒作。”

　　不過，世博營銷也有贏家，比如玫琳凱(中國)化妝品有限公司［以下簡稱玫琳凱(中國)］的世博整合營銷，就收到了良好的效果。

　　“一個核心”、“四度方略”支撐起玫琳凱(中國)的世博營銷戰(zhàn)略：“一個核心”就是借助上海世博會的恢弘氣勢塑造自己的高端品牌形象，“四度方略”是指注重營銷活動主題與上海世博會主題的吻合度、品牌形象的可視度、合理的時間跨越度和活動與受眾的互動度。

　　一個核心：高端與主流

　　15年前玫琳凱公司進入中國市場以來，特別是近幾年，通過實施品牌建設(shè)策略，成為具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后，一個重要的課題擺在玫琳凱(中國)面前：如何更為有效地提升玫琳凱(中國)的美譽度？

　　由于中國直銷行業(yè)有著獨特的發(fā)展歷史，導(dǎo)致直銷從業(yè)者(同時也是使用者)良莠不齊，行業(yè)形象趨向低端。中國獨特的市場環(huán)境讓歐美市場上素有“十大美容品牌”之稱的玫琳凱不免尷尬，畢竟使用者形象是品牌形象的重要組成部分。因此，在完成市場前期積累后，提升玫琳凱在中國市場上的品牌形象，就成為玫琳凱(中國)的當務(wù)之急。

　　而上海世博會恰恰給了玫琳凱(中國)一次難得的契機。世界級的活動平臺、國家級的重大事件、中外高端參觀人群，上海世博會無形之中在參與者與高端品牌之間建立了極高的契合度。

　　當然，只是簡單地讓自己的品牌與上海世博會的高端定位關(guān)聯(lián)起來是遠遠不夠的，企業(yè)必須通過相應(yīng)的營銷活動深深地融入上海世博會，在其平臺上烙下自己的品牌印跡。

　　2009年12月至今年4月，玫琳凱(中國)與中央人民廣播電臺中國之聲聯(lián)合推出“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動，向全國各地的志愿者征集用方言錄制的上海世博會祝福，通過中國之聲面向全國聽眾播出。與此同時，玫琳凱(中國)還將這些方言祝福在上海世博園區(qū)滾動播出。

　　此次活動主流色彩頗濃，由于中國實力不斷增強，加之方言成為其中的一個重要元素，一方面迎合了中國人希望國強民富的心理，另一方面契合了中國人的故土情懷，玫琳凱的品牌形象得以正面強化。“現(xiàn)在收聽收音機節(jié)目的主要是車主，其中私家車車主是高端人群的一個重要組成部分。女車主是我們的潛在客戶，但即便是男車主，他們了解玫琳凱并且有了良好的印象，會更加支持自己的女伴從事玫琳凱(中國)的美麗事業(yè)或使用玫琳凱的產(chǎn)品。”玫琳凱(中國)的工作人員解釋說。玫琳凱(中國)希望通過影響高端主流人群實現(xiàn)消費者升級，通過提升產(chǎn)品使用者的形象達到提升品牌形象的目的。

　　玫琳凱(中國)還與網(wǎng)易合作推出《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道，在上海世博會期間采訪全球十大城市不同行業(yè)的10位杰出女性，其中包括德國著名藝術(shù)家克里絲蒂娜·奧麥爾、中國臺灣著名作家朱天心、國際影視巨星蘇菲·瑪索等。無論是采訪對象還是話題設(shè)置，都與玫琳凱(中國)定位的高端人群高度吻合。

　　而參與“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演，目標指向依然是打造高端品牌形象。今年6月14日，“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演拉開了帷幕，包括Lela Rose、Oscar de la Renta和CH Carolina Herrera在內(nèi)的多個高檔品牌展示了自己最新設(shè)計的時裝。不但借助世界高端時尚品牌塑造自己的高端品牌形象，而且以此為平臺傳播玫琳凱(中國)作為知名跨國公司的高端形象，可謂一箭雙雕。

　　品牌定位高端，除了產(chǎn)品與使用者的形象關(guān)聯(lián)外，更重要的是品牌的價值觀與社會主流價值觀的高度吻合。

　　除了在場館內(nèi)倡導(dǎo)環(huán)保外，玫琳凱(中國)還組織了160位志愿者分別前往上海南匯嘴觀海公園北外側(cè)大堤和杭州西湖景區(qū)開展公益清潔活動，為世博會創(chuàng)造良好的外圍生態(tài)環(huán)境，身體力行低碳環(huán)保理念。

　　而“春蕾看世界”活動，則從另一個層面體現(xiàn)了玫琳凱(中國)的社會責任心。今年六一兒童節(jié)期間，玫琳凱(中國)發(fā)起“春蕾看世界”活動，從全國偏遠地區(qū)的10所玫琳凱春蕾小學選出40名品學兼優(yōu)的貧困學生，邀請他們在暑假期間到上海參觀世博園，幫助他們樹立遠大的理想，鼓勵他們長大后為社會、為家鄉(xiāng)做出力所能及的貢獻。

　　四度方略之一：

　　活動主題與世博主題吻合度

　　無論是奧運營銷、世界杯營銷，還是世博營銷，企業(yè)都會設(shè)定一個主題，但企業(yè)設(shè)定的主題與營銷平臺的主題是否吻合，則成為考量營銷活動成敗的關(guān)鍵。在鋪天蓋地的世博營銷廣告中，最常見的活動主題是借助世博打出的“買某某產(chǎn)品游世博”，毫無新意，難以真正吸引受眾。

　　另一方面，由于引進了贊助商，為保護贊助商的權(quán)益，上海世博局設(shè)定了許多限制，非世博贊助企業(yè)如果想鉆空子，打擦邊球，營銷運作稍為大一些，就會受到制裁，偷雞不成反蝕一把米。世博會開幕前夕，上海一樓盤起名“世博匯”，便被上海世博局以侵權(quán)為由予以制裁，不但要改名，還被課以大額罰款。

　　但對于玫琳凱(中國)等非世博贊助商來說，既要讓自己的活動主題與世博主題相吻合，又要給受眾留下深刻的印象，考量的更是一種智慧。

　　上海世博會的口號是“城市，讓生活更美好”，而玫琳凱(中國)與網(wǎng)易合作推出的《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道，便讓研究世博營銷的學者眼睛一亮。玫琳凱(中國)的活動主題不但緊扣“城市”、“世界”兩大元素，更是與玫琳凱的女性品牌文化有機地融合在一起，打上了玫琳凱的印記。而“城市，讓生活更美好”與“城市，因女人而生動”互為呼應(yīng)，女人歷來被視為城市亮麗的風景，玫琳凱(中國)塑造女人的美麗多面體，是美麗締造者，讓城市女人的風景更為亮麗，僅此一句，就讓玫琳凱(中國)的品牌主題、活動主題、世博主題構(gòu)成一個整體，給受眾留下了深刻的印象。

　　“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動的主題，與“世界”、“中國”高度關(guān)聯(lián)。上海世博會，一方面是讓游客在中國讀懂世界，另一方面是讓世界讀懂中國。而中國方言自然是讓世界更好地讀懂中國的一部分。作為一家跨國公司，玫琳凱(中國)傳達了濃厚的中國文化情結(jié)，為自己的品牌贏得了加分。

　　“春蕾看世界”活動，同樣緊扣上海世博會的關(guān)鍵詞“世界”二字—上海世界博覽會，是全世界新技術(shù)、新文化的集中展示，來看世博自然是“不出國門看世界”。春蕾兒童大多來自中國偏遠貧困地區(qū)，很少有機會能夠看到外面的世界，這次活動無疑會使他們大開眼界，成為他們一生中的難忘回憶。

　　組織志愿者“凈灘環(huán)�；顒�”，也同樣與上海世博會主題高度吻合。上海世博會倡導(dǎo)的是“低碳世博”， 玫琳凱(中國)組織志愿者清理灘頭垃圾，創(chuàng)造舒適的城市環(huán)境，不但使“城市讓生活更美好”，而且與“低碳世博”的理念高度吻合。

　　四度方略之二：品牌形象可視度

　　在世博園任何一家世博紀念品特許專賣店，你都會發(fā)現(xiàn)有人站在店內(nèi)一角，戴上耳機在認真聆聽，甚至還會有許多人圍觀。有時聆聽者聽著聽著會突然笑起來，把耳機傳遞給圍觀的朋友。接過去聽的朋友也會會意地笑起來，還不忘評價一句：“嗯，是很地道！”

　　什么內(nèi)容這么好聽？

　　原來耳機里播放的是華夏方言對上海世博會的祝福。許多人在聽到自己本土的方言后，都忍不住笑起來，與同來的朋友一起分享。

　　玫琳凱(中國)與中國之聲聯(lián)手推出的“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”，征集了各種華夏方言，不同的民族、不同方言區(qū)的人們用各自最本色的語言表達對上海世博會的祝福。當然，其中不乏玫琳凱(中國)的工作人員和銷售伙伴錄制的方言，他們都會提及玫琳凱(中國)。在這個世界文明薈萃之地，能聽到自己家鄉(xiāng)最本色的方言，人們的印象尤其深刻。

　　一個聲音，就這樣讓玫琳凱(中國)在園區(qū)內(nèi)無處不在。

　　無處不在的還不僅限于上海世博園區(qū)。玫琳凱(中國)充分利用媒體平臺，將玫琳凱(中國)的世博營銷在場外進行無限延伸。

　　玫琳凱(中國)與網(wǎng)易合作推出《城市，因女人而生動—女人的世界》專題，利用網(wǎng)絡(luò)廣泛的覆蓋率，讓廣大網(wǎng)民隨時隨地可以觸摸到玫琳凱(中國)與上海世博會的脈動，吸引網(wǎng)友參與互動活動，僅征集的女人夢想就高達3000多個。

　　“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動，則利用中國之聲的高收聽率和無線電臺的無縫覆蓋，同樣進行了很好的場外延伸。

　　四度方略之三：合理的時間跨度

　　與任何一屆盛會不同，上海世博會從開園到閉園，時間長達180天，是到目前為止歷時最長的一屆盛會，再加上會前營銷和會后營銷，時間可長達一年。

　　超長時間跨度的世博營銷同樣在考量營銷參與者的智慧：要么曇花一現(xiàn)，浪費寶貴的營銷時機；要么冗長乏味，對受眾失去吸引力。

　　在上海世博會開幕的半年前，玫琳凱(中國)便開始推出各種營銷活動，一浪接著一浪，將世博營銷從會前一直延續(xù)到會后，合理的活動安排，使營銷活動高潮迭起，持續(xù)地沖擊著受眾的眼球。

　　距上海世博會開幕還有半年時間，玫琳凱(中國)就與中國之聲聯(lián)手推出“華夏方言征集令”，啟動了世博營銷之旅，并通過網(wǎng)上和現(xiàn)場征集活動，掀起第一波熱潮。上海世博會開園前，玫琳凱(中國)完成方言征集，開園后將征集的華夏祝福方言在世博園區(qū)播放，直至上海世博會結(jié)束。

　　臨近上海世博會開園，玫琳凱(中國)與網(wǎng)易推出《城市，因女人而生動—女人的世界》，此次活動至今仍有較高的關(guān)注度和參與度。同時玫琳凱(中國)贊助上海市靜安區(qū)文化局印制了3萬本世博文化活動宣傳冊，幫助靜安區(qū)居民詳細了解世博期間將要舉行的各種文化活動。3萬本宣傳冊已于上海世博會開幕之前發(fā)放到居民手中，深受居民歡迎。

　　當上海世博會開園進入高潮后，玫琳凱(中國)的營銷活動同步進入高潮，贊助杭州館開幕、參與贊助世博會“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演、啟動“春蕾看世界”活動、組織志愿者凈灘活動等，上至陽春白雪，下至下里巴人，各種不同層面的營銷活動，覆蓋了不同層面的受眾。

　　四度方略之四：活動與銷售隊伍互動度

　　營銷活動與受眾的互動越來越受到企業(yè)的關(guān)注。互動活動的傳播效果往往比單向的傳播效果要好得多。而在互動營銷方面，直銷企業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。例如，安利(中國)的“紐崔萊健康萬人跑”、新時代健康產(chǎn)業(yè)集團的“健康走活動”、無限極的“中國長走行動”，都可以吸引一個城市的上萬人參加。事實上，除了活動本身有強大的吸引力，各大公司更有著龐大的業(yè)務(wù)隊伍。直銷的組織文化，決定了直銷企業(yè)有著很強的組織能力。因此，在組織活動方面，在組織人員互動方面，直銷企業(yè)都有著其他企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

　　玫琳凱(中國)推出的世博營銷活動，除了可以與普通的受眾進行互動外，更是抓住了直銷行業(yè)的特性，強調(diào)業(yè)務(wù)人員之間的互動，既保證了活動的效果，又達到了營銷的第一個目的—銷售隊伍畢竟是玫琳凱(中國)營銷活動的首層受眾。

　　“華夏方言征集令”無論是線上征集還是線下現(xiàn)場征集，都異�；鸨�，其中玫琳凱(中國)的銷售隊伍功不可沒，他們不但有組織地在線上上傳錄音，而且線下現(xiàn)場錄制時，附近的銷售隊伍都會前來捧場，確保證方言征集順利完成。更為重要的是，銷售隊伍在錄制時，會主動給玫琳凱(中國)做“植入式廣告”，伴隨著一聲聲“HI，我是玫琳凱(中國)的×××”，玫琳凱(中國)隨著無線電波走進千萬個受眾的心里。

　　玫琳凱(中國)與網(wǎng)易推出的《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道同樣受到了廣大銷售隊伍的追捧，他們不但貢獻了點擊率，而且在上傳的3000多條夢想中，很大一部分也出自他們之手。

　　直銷企業(yè)的世博營銷

　　場館贊助商、場館參展商

　　上海世博會的品牌贊助體系分為全球合作伙伴、高級贊助商、項目贊助商等級別，企業(yè)支付巨額費用才能獲得贊助商資格。沒有一家直銷企業(yè)以高昂的贊助費用獲得上海世博會贊助商資格，但通過成為場館贊助商或給各個場館提供支持，一些直銷企業(yè)借助場館展示自己的產(chǎn)品和企業(yè)文化，為其隱形營銷創(chuàng)造了條件。

　　安利：美國館官方贊助商。安利投入費用，在美國館設(shè)置展示區(qū)，因美國國務(wù)卿希拉里蒞臨參觀，贏得滿堂彩。安利同時進駐網(wǎng)上世博美國館，擁有自己的展區(qū)。安利還在美國館前廣場上的LED巨型屏幕、贊助商榮譽墻等多個地方留下了自己的身影。

　　據(jù)悉，安利將于8月4日在美國館召開新產(chǎn)品上市發(fā)布會，隆重推出其重磅產(chǎn)品空氣凈化器。

　　參與美國館籌建的60余家企業(yè)都是世界巨星，其中23家贊助商為“財富500強企業(yè)”。安利置身其中，彰顯了其強大的品牌優(yōu)勢。

　　玫琳凱：美國館“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演贊助商—美國得克薩斯州是玫琳凱公司的發(fā)源地和總部所在地，得州第一夫人Anita Perry在此次表演上盛贊玫琳凱是“一家優(yōu)秀的企業(yè)，不僅在得克薩斯樹立了美的風向標，同時也用美引領(lǐng)了全世界”。她還在致辭中引用玫琳凱公司創(chuàng)始人玫琳凱·艾施女士的名言“如果你認為你能，你一定能做到。但如果你認為你不能，則必然失敗”，來激勵當天在場的各界人士。此次贊助有效強化了“玫琳凱公司是一家來自美國得州、并且是一家在得州備受尊重的企業(yè)”這一信息，此外，表演本身也與玫琳凱時尚、高端的品牌形象十分吻合。

　　隆力奇：蘇州館參展商、蘇州館戰(zhàn)略合作伙伴、蘇州館指定化妝品、蘇州館貴賓指定禮品。

　　完美：馬來西亞館贊助商。

　　新時代：太空家園館航天保健食品唯一參展商、太空家園館航天保健食品唯一參展品。

　　歐瑞蓮：瑞典館唯一指定化妝品品牌。

　　公益助推世博營銷

　　上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，對此《哈佛商業(yè)評論》撰文解釋說：“中國此次在世博會上提出的slogan‘城市，讓生活更美好’，初聽有些突兀，但仔細揣摩卻不難發(fā)現(xiàn)其中的良苦用心。中國正在飛速地實現(xiàn)城市化，而城市化恰恰代表著現(xiàn)代化。在‘文明’一詞的希臘語詞根中，就有著‘到城市里去’的含義。中國也許正是要通過此次世博盛會，彰顯自己已經(jīng)邁向現(xiàn)代化文明國家的形象。而這句slogan中，也隱含著‘和諧社會’這一近年被時常提及的官方價值觀。”正是在如此之高的層面上，直銷企業(yè)秉持一貫的公益理念，以上海世博會為平臺推廣公益品牌和公益理念，倡導(dǎo)志愿者服務(wù)、環(huán)保、助學等，與創(chuàng)建和諧社會的主旋律高度吻合，提升了自己的品牌形象和行業(yè)形象。

　　安利：安利成為“上海世博會志愿者專業(yè)支持機構(gòu)”，為上海世博會志愿者部提供志愿者激勵規(guī)劃及方案、管理及相關(guān)培訓支持，并且成立了“安利愛心手牽手世博會青少年體驗營”。

　　玫琳凱：開展“春蕾看世界”活動，贊助偏遠地區(qū)學生到上�？词啦�。組織員工、員工家屬、銷售人員及志愿者在江湖邊開展凈灘活動，倡導(dǎo)低碳環(huán)保，與低碳世博相呼應(yīng)，目的是“美化環(huán)境，愛護設(shè)施，讓世博更精彩”。

　　完美：2010年5月23日，以“博愛·和諧—讓城市生活更美好”為主題的上海世博會中山市案例館開館儀式在世博園“城市最佳實踐區(qū)”城市廣場隆重舉行。由于中山館的主題是“博愛和諧”，完美通過參與各種活動，巧妙地傳播了自己的公益形象和公益理念。

　　天獅：助學是天獅世博活動的重要內(nèi)容，連續(xù)幾批贊助貧苦地區(qū)小學生前往上海參觀世博會。令人印象深刻的是，有時是由天獅總裁李金元親自帶領(lǐng)小學生前往上海。

　　康寶萊：資助聽力殘障孩子參觀上海世博會。康寶萊設(shè)立了“天使聽見愛”基金，資助聽力殘障孩子完成人工耳蝸植入手術(shù)，并且借助“世博之父”蔣一成助其完成游覽世博會的心愿。

　　品牌推廣活動

　　玫琳凱：為上海世博會杭州城市日提供禮品贊助。

　　完美：積極參加舉辦方組織的各種活動。2010年5月10日，在上海市人民政府僑務(wù)辦公室的盛情邀請下，馬來西亞皇室拿督，完美董事長古潤金作為華僑代表，與來自世界各國的2000多位海外僑胞代表一起參觀上海世博會。

　　安利：“2010年上海世博會百萬笑臉征集全國接力─安利志愿者微笑伴你行”活動在全國范圍內(nèi)征集笑臉照片，制作“笑臉墻”，于上海世博會期間在公眾參與館展出。
 

關(guān)鍵詞：世博營銷直銷主流化