“我們都知道夢想的距離，我們都知道收獲的方向。在通往夢想的路上，安利人與你同行。”去年11月，一輯以安利營銷人員為主角的電臺廣告在廣州交通電臺播出，引起了人們的關注。同一時間，安利營銷人員的形象廣告也在全國一些知名城市的電視、公交站亭路牌廣告上以溫馨、知性的感覺出現。據悉，這在中國的直銷行業還是第一次。

和其他行業一樣，社會公眾往往不會直接與企業打交道，而是與企業產品和營銷人員直接產生關系。也就是說，社會公眾除了間接從媒體等領域獲取資訊感受企業形象外，更多的是通過使用產品和與營銷人員接觸來感受企業形象，并且后者更為直接和深刻。營銷人員是企業甚至是一個行業公眾形象的真實載體，也是一個行業形象的“神經末梢”。

“今年我們一個重要工作就是提高營銷人員的美譽度。”安利一位工作人員透露，2011年，安利在繼續提升企業美譽度的同時，加大了提升營銷人員美譽度的力度。

安利在前幾年就提出創立“三好企業”：好公司、好產品、好人員（營銷人員的社會公眾形象）。經過幾年的努力，前“二好”已經卓見成效。安利每年都會請獨立第三方機構AC尼爾森作品牌美譽度調查。調查發現，企業美譽度和產品美譽度都達到了比較高的水平，但營銷人員的社會公眾形象卻有較大差距。營銷人員美譽度與企業美譽度有較大差別，這顯然不符合安利打造“三好企業”的目標，也讓安利意識到提升營銷人員社會公眾形象的重要性。從2009年開始，安利就將提升營銷人員社會公眾形象提上了重要議程，決心走完“三好型企業”最后一公里。

其實提升直銷人員的社會公眾形象，其他一些企業也在做，例如通過各種培訓教育提升營銷人員能力、塑造良好品格、提升人際溝通能力，而企業在從事公益活動的時候，會讓直銷人員共同參與，甚至號召直銷人員自發參與社會公益活動，藉此提升直銷人員的美譽度。

但安利在進行這些直銷人員美譽度的常規性塑造的同時，會直接進行營銷人員的形象宣傳。

2009年，安利在發現營銷人員美譽度與企業美譽度及產品美譽度的較大差別后，著手開展營銷人員形象宣傳試點工作。

考慮到大眾媒體作為公眾溝通的重要性，安利的試點工作首先從與大眾媒體合作入手，借助大眾媒體向社會公眾展示營銷人員的形象。“我們希望通過媒體的展示，讓社會公眾意識到，營銷人員其實和社會普羅大眾一樣，并沒有什么兩樣，他們也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通過媒體展示，這個群體還有他的專業性、有他自己獨特的愛心文化，他們通過自己的勞動獲得收益，同時也在回報社會。”安利工作人員表示，“通過形象展示，希望社會消除對這個群體片面的看法，并接納甚至喜歡上我們的營銷人員。”

據安利工作人員透露，當時設立的試點大約有七八個省，以廣西為例，安利廣西分公司與當地都市類媒體進行溝通，讓安利營銷人員在媒體上分享其參加海外研討會的見聞，并與公益類媒體版面溝通，報道營銷人員參與公益活動的事跡。有時則會利用一些節慶日，設置有特色的話題讓營銷人員參與，例如母親節前夕，會讓營銷人員參與討論親子文化等。

2010年，安利在廣東展示自己的營銷人員作為專家顧問的形象。原本作為健康顧問通過媒體向大眾宣講營養保健是個不錯的選擇，但“張悟本事件”讓安利打消了這個念頭，轉而展示營銷人員在美容護膚方面的專家顧問形象。安利與南方電視臺《美人娛》欄目合作，不定期邀請安利營銷人員作為訪談嘉賓參與節目的制作，獲邀的嘉賓要求形象靚麗、有專業的美容護膚知識，“參加節目的時候不會講安利的產品，但會巧妙地植入安利的元素，讓公眾在欣賞節目的時候產生對安利營銷人員的好感。”

除了這些軟性的傳播外，安利甚至還會為營銷人員直接投放形象廣告。除了一些戶外廣告直接用營銷人員形象作為廣告宣傳內容外，安利與央視電影頻道（CCTV6）合作拍攝了一組《志愿傳遞價值》的宣傳片，展現安利志愿者的公益形象。其中兩個片子已經播出，分別是志愿者帶領外來工子弟看世博、為聾啞兒童看電影作手語翻譯，畫面非常溫馨感人。公益片在電視臺播放后，引起了較好的社會反響。

安利工作人員透露，為營銷人員塑造社會公眾形象的經費，均由安利支出，2009年費用全部由安利中國總部支付，大約為50萬元，2010年則改由總部與分公司各承擔50%的費用，費用接近100萬元。該人士表示，2011年，安利將加大營銷人員美譽度的塑造，盡管還在繼續摸索更好的途徑，但過去好的經驗將繼續沿用，也相信會有更好的辦法。

AC尼爾森的市場調查數據顯示，安利經過兩年努力，營銷人員美譽度已經由2008年的66%提升到了2010年的76%。“營銷人員的美譽度提升是一個系統工程，提升了十個百分點，是多方面綜合作用的結果，但我們對營銷人員形象的宣傳，也確實起到了很好的作用。”

直銷員：神經末梢的重要性

／本刊特邀研究員　王萬軍

直銷員是行業公眾形象的神經末梢。

社會公眾對直銷的偏見，很大程度上與直銷從業人員有關。也就是說，直銷行業形象不太好，除了與一些企業急功近利的文化誘導外，與直銷人員形象也有直接關系。

這話也許在直銷員聽來有點刺耳，因為直銷行業形象不太好，與一些非法傳銷公司從事詐騙勾當有密切關系，而不能怪罪合法直銷企業的直銷人員。但那些從事詐騙的非法傳銷公司原本就屬于另類，不在本文探討之列。本文所要探討的，是那些正兒八經做直銷的真正的直銷企業。

社會公眾對一個行業的感受，往往包括間接感受和直接感受。

與其他企業一樣，社會大眾往往不會與直銷企業直接產生關系，更多只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業資訊，但這些資訊并不會影響到社會大眾的生活，感受往往比較輕微。相反，影響到社會大眾生活的，更多是源于與直接接觸，包括產品和服務，這種直接接觸會影響到其生活，感受往往比較深刻。

在間接感受方面，去年直銷企業比較注重企業公眾形象，大眾的間接感受有了比較大的提升；而在產品的直接感受方面，得益于直銷產品良好的品質，也有了比較大的提升；而在直銷員提供服務方面，則大大滯后于前幾個因素的提升。正如安利的現狀一樣，營銷人員的美譽度低于企業美譽度和產品美譽度，這種差距也反映了直銷行業的現實。

與其他行業不同，大量直銷員的存在，甚至比直銷資訊更大范圍地存在于社會的各個角落，直接決定著直銷行業的形象。

北京大學中國直銷行業發展研究中心公布的《中國直銷行業就業研究報告（2010）》顯示，獲得直銷牌照的企業直銷從業人員為300萬人，而一些業內人士認為，這個數字被嚴重低估，如果再加上未獲得直銷牌照的“直銷企業”，直銷從業人員有上千萬人。試想一想，這上千萬人給直銷行業帶來的影響有多大。

甚至可以毫不夸張地說，很多人沒有在媒體上獲知過直銷信息、沒有使用過直銷產品，卻是與直銷人員的直接或間接交往才接觸了直銷。

直銷員就像這個行業的神經末梢，社會公眾對這個行業的感受，更大程度上源自于與直銷員的接觸—這就是說，真正能代表這個行業形象的，不是直銷企業，不是直銷產品，而是直銷人員。

偏見產生于“財富謊言”

直銷員公眾形象為什么與企業形象和產品現象有較大差別？

其根源還在于這個行業原來甚至現在仍在倡導“暴富謊言”。

“直銷一夜暴富”原本就是一個謊言，盡管現在宣傳“一夜暴富”的少了，但過度渲染直銷能帶來財富仍在繼續。

就像撒了一個謊需要繼續撒謊來圓謊一樣，為了讓人們相信直銷致富的謊言，直銷員需要不停地撒謊—這就形成了直銷人員的主流文化態勢。

可悲的是，為了讓撒謊變得理直氣壯，很多直銷員寧愿相信這是真的，或者被洗腦而認為這是真的，按照趙本山的話說，是自己先把自己忽悠了。撒謊讓人反感，而撒謊還像真的一樣更讓人反感。

更加可悲的是，這種直銷人被人反感自己仍不知道，或者裝作不知道，為了達到所謂的暴富而急功近利，想盡一切辦法讓人購買產品或加入其隊伍，死纏濫打成了最讓人頭疼的現象。

但社會大眾是清醒的，他們“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而遠之，但直銷員由此給社會大眾帶來的負面感受，則成了他們對這個行業普遍的看法。

形象正在改變

可喜的是，這種狀況正在改變。這種改變得益于五個方面：

第一是直銷日漸趨于理性。一方面社會語境在不斷迫使直銷行業日趨理性，另一方面是直銷企業日漸通過教育培訓正面宣導理性。安利就反對激情式的培訓，而是在培訓中強調，即使顧客不購買安利的產品，不要讓人反感。

第二是一部分直銷企業已經完成了銷售人員渠道建設，由過去注重拉人加入業務隊伍轉為現在的注重銷售產品，少了急功近利，而多了理性的推銷。

第三，除了培訓讓業務人員日趨理性外，同時直銷企業也注重業務人員的質素培養。許多直銷企業的培訓都有著裝、禮儀、交談等方面的技能，讓社會大眾與直銷員打交道時獲得好的心理感受。

第四，直銷企業在積極創造條件樹立直銷員的正面形象。直銷企業大都積極投身公益活動，其中不乏直銷業務員的身影。通過投身公益活動，直銷員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會的認同。

第五，直銷企業有意識地宣傳直銷員的正面形象。安利通過媒體合作宣傳直銷員形象已經獲得了很好的效果。玫琳凱通過與湖南衛視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書籍，展示營銷人員生活的各個方面，也獲得了社會的認同。

盡管狀況有所改變，但提升直銷員公眾形象的路程仍很漫長。畢竟，直銷人員人數眾多、分布面廣、素質良莠不齊，本來就難以統一協調，再加上急功近利的文化在短時間內不可能一下子就扭轉過來。更有甚者，一部分企業仍在誘導這種急功近利的方式，直銷員給社會公眾留下的不良印象仍將長期存在。

進一步改善直銷行業的公眾形象，是直銷行業正在努力開展的工作。而要改善直銷行業的形象，關鍵之一是改善直銷員的社會公眾形象。新華網財經部總監、直銷研究專家聶道先指出，直銷行業的社會公眾形象相對偏低有多種原因，其中一個重要的原因并非是產品質量不好，而是在銷售產品的方式上過于功利。直銷員和保險銷售人員這兩個職業通常被很多人視為擾民。聶道先認為，提高公眾形象需多方共同努力：一是意識監管方要繼續加大對非法傳銷的打擊力度，嚴格依法有序直銷；二是企業改變觀念，切實倡導文明直銷，不能單純追求業績，要從文化和教育上培養業務人員剔除過于功利的陋習；三是從業人員要加強學習，提高自身素質；四是適當地借助媒體等媒介向公眾展示行業優秀的一面。

提升直銷員的公眾形象，任重而道遠。