隨著中國(guó)進(jìn)入WTO的到來(lái)，以及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)一體化的逐漸成熟，我們看到越來(lái)越多的新型營(yíng)銷(xiāo)模式登陸中國(guó)，從最初的小心嘗試，逐步走向越來(lái)越本土化的成熟模式。這其中，尤其以中國(guó)零售業(yè)中的直銷(xiāo)業(yè)為顯著特色。

中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)，自1990年著名的雅芳公司登陸中國(guó)大陸在廣州營(yíng)運(yùn)為開(kāi)端，以安利、玫琳凱、仙妮蕾德等國(guó)際著名大公司斥巨資投資中國(guó)以來(lái)，一路風(fēng)風(fēng)雨雨已經(jīng)走過(guò)了十二三年的歷史。這其間，不乏轟轟烈烈的數(shù)百家傳銷(xiāo)公司制度大戰(zhàn)，遍地炒作的地下老鼠會(huì)肆虐橫行。國(guó)內(nèi)這十余家規(guī)范的外資直銷(xiāo)公司均以其雄厚的實(shí)力和在中國(guó)長(zhǎng)線投資的決心，從最初對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的信心，到1998年4月21日國(guó)家一紙禁令（禁止任何形式的傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）都堅(jiān)定地走了過(guò)來(lái)。

在這片土地上，直銷(xiāo)法制遠(yuǎn)未健全、消費(fèi)心理遠(yuǎn)未成熟、創(chuàng)業(yè)趨動(dòng)的盲潮一浪高過(guò)一浪。在中國(guó)大陸投資的這十余家外商直銷(xiāo)企業(yè)如何迅速本土化、適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，成了當(dāng)務(wù)之急。

“4。21”禁令之后半年到一年左右的時(shí)間，這些素以純正的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)公司“閉門(mén)思過(guò)”，開(kāi)始取舍在中國(guó)的投資如何走出一條有效的“轉(zhuǎn)型”之路。直銷(xiāo)的龍頭老大——安利迅速做出反應(yīng)，首先第一個(gè)在國(guó)家三部委的批準(zhǔn)下于1998年7月推出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式：即改變其國(guó)外運(yùn)行幾十年不變的機(jī)制，將原有純直銷(xiāo)人員的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)賣(mài)店加雇傭推銷(xiāo)人員（安利內(nèi)部稱(chēng)為“營(yíng)業(yè)代表”）的方式開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。而雅芳，則大刀闊斧進(jìn)行改制，將其“雅芳小姐”隊(duì)伍予以裁散，實(shí)行全面的傳統(tǒng)式專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。無(wú)疑是這兩家典型代表再一次做了一次典型（雅芳作為正式登陸中國(guó)大陸的首家直銷(xiāo)公司，安利作為是全球最大又是投資中國(guó)最大的直銷(xiāo)公司），分別走出了兩條完全不同的路子：

我們知道，就直銷(xiāo)公司而言，一般因其采用人員的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為特點(diǎn)，沒(méi)有實(shí)際店鋪而被視為“虛業(yè)”；與之相對(duì)的則是采用傳統(tǒng)式店面經(jīng)營(yíng)的方式被視為“實(shí)業(yè)”。從這種意義上講，安利的轉(zhuǎn)型更多采用了“虛業(yè)”為主的的方式經(jīng)營(yíng)（主要原因是其經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)業(yè)代表依然不能開(kāi)臨街店面的緣故），而雅芳則可稱(chēng)作為“實(shí)業(yè)”方式經(jīng)營(yíng)了。

作為剩下的這些直銷(xiāo)公司的轉(zhuǎn)型又當(dāng)如何？在這兩種實(shí)虛模式當(dāng)中有沒(méi)有其他可取的、或者說(shuō)適應(yīng)國(guó)情政策、本土化的模式存在？雅芳、安利的無(wú)疑轉(zhuǎn)型道路無(wú)疑是一個(gè)有益的啟示。而在筆者看來(lái)，業(yè)界的中馬合資公司中山市完美日用品有限公司也可成為一道亮色。

我們來(lái)看看完美公司的一些資料。完美公司在中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)中，也算是在1996－1998年的直銷(xiāo)風(fēng)暴中有過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的公司。曾經(jīng)以一套簡(jiǎn)單實(shí)效的獎(jiǎng)金制度，和功效卓著蘆薈礦物晶等保健品征服過(guò)大江南北，從而在業(yè)界贏得了平民化、規(guī)范化、簡(jiǎn)單易從事為特征的良好口碑。如果單純從以上該公司的官方資料和網(wǎng)站上看來(lái)，目前這家公司的轉(zhuǎn)型似乎平平無(wú)奇，不過(guò)也正是其平平無(wú)奇的低調(diào)經(jīng)營(yíng)，卻贏得了極大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力。如果業(yè)界公司相比較，完美可謂是走了一條既折衷又有自己特色的路子：

首先，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確：平民化。完美對(duì)自己在中國(guó)市場(chǎng)的地位重新定位。作為直銷(xiāo)業(yè)，公司首先要定位自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)象的定位。從業(yè)界的分析來(lái)看，安利主要把自己定位在了都市消費(fèi)一族，即收入主要在白領(lǐng)或是講究生活品味的家庭上，雅芳自然是定位在城市中檔美容消費(fèi)的主流市場(chǎng)，仙妮蕾德則定位在專(zhuān)業(yè)的草本植物保健市場(chǎng)。而完美呢，則把自己目光鎖定在了平民化路子上，也就是說(shuō)其主要客戶(hù)服務(wù)和合作對(duì)象主要征對(duì)了城市平民甚至是農(nóng)村市場(chǎng)。這對(duì)于直銷(xiāo)盛行的都市而言，自然是獨(dú)辟蹊徑了。

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與包裝合理：尊重消費(fèi)習(xí)俗。完美產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)--消費(fèi)群體主要針對(duì)了一般大眾和尊重了他們的消費(fèi)習(xí)慣。完美公司目前共有家庭日用品、健康食品、個(gè)人護(hù)理用品和美容護(hù)膚、化妝品等五大系列共38大眾消費(fèi)品，而每個(gè)系列均有其獨(dú)特性。比如其家居清潔和個(gè)人護(hù)理類(lèi)別的產(chǎn)品，均可與市場(chǎng)上其他品牌進(jìn)行客觀的品質(zhì)對(duì)比，其性?xún)r(jià)比可以說(shuō)是價(jià)格與外在產(chǎn)品無(wú)異而性能明顯優(yōu)勢(shì)或者顯著特色；營(yíng)養(yǎng)健康食品系列則不但具備國(guó)內(nèi)某些知名品牌的基礎(chǔ)保養(yǎng)功能特點(diǎn)，還將其獨(dú)特加入了功能性特色，對(duì)某些病例具有較好的輔助功效。消費(fèi)習(xí)慣方面，完美尊重國(guó)人消費(fèi)心理上需要，采用大小包裝并用的方式，以小包裝試用方式降低消費(fèi)者試用產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，而待其對(duì)產(chǎn)品建立信任度后又可購(gòu)賣(mài)大包裝來(lái)提高性?xún)r(jià)比。一方面使得消費(fèi)者心理得到滿(mǎn)足，另一方面也便于幫助業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)。在適應(yīng)消費(fèi)者心理的同時(shí)，完美更沒(méi)有放棄對(duì)品質(zhì)的卓越追求，目前已經(jīng)拿下了四個(gè)王牌認(rèn)證，分別是GMP、ISO9001、ISO14000、HACCP，可謂是如虎添翼。

第三，營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金制度回饋高、難度低。完美在轉(zhuǎn)型之后對(duì)業(yè)務(wù)人員的報(bào)酬和優(yōu)惠顧客的回饋上，分別以業(yè)務(wù)人員的累積銷(xiāo)售額計(jì)算提成比例，以?xún)?yōu)惠顧客的累積消費(fèi)額計(jì)算回饋比例。這在很大程度上如國(guó)內(nèi)其他一些公司不同：累積銷(xiāo)售額提高提成比例減輕了業(yè)務(wù)員升級(jí)難度，保證了剛開(kāi)始做銷(xiāo)售的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員的利益；而累積消費(fèi)額計(jì)算回饋比例則消費(fèi)者明顯嘗了“越消費(fèi)越便宜”的甜頭。一位熱愛(ài)直銷(xiāo)產(chǎn)品的純消費(fèi)者曾作過(guò)計(jì)算，三年時(shí)間他分階段使用另外某知名直銷(xiāo)公司產(chǎn)品達(dá)6萬(wàn)左右的消費(fèi)額，其賬上基本沒(méi)有什么回饋利益，而如果換用同類(lèi)完美產(chǎn)品，按完美回饋制度計(jì)算則賬上可以有近8000元的收入。因此，這位消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎全套生活日用品消費(fèi)使用完美產(chǎn)品，可謂受益匪淺。

第四，營(yíng)銷(xiāo)渠道模式“實(shí)”“虛”結(jié)合：創(chuàng)業(yè)性強(qiáng)。完美營(yíng)銷(xiāo)模式是：一開(kāi)始完美業(yè)務(wù)員勿需作投資性投入，可以像其他直銷(xiāo)公司營(yíng)業(yè)代表一樣，全力以赴的開(kāi)拓客戶(hù)市場(chǎng)。當(dāng)達(dá)到初級(jí)經(jīng)理的業(yè)績(jī)并相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，卻又可以讓其收入有實(shí)質(zhì)提高后開(kāi)始進(jìn)入所謂的“實(shí)業(yè)”狀態(tài)，即在公司總部的指導(dǎo)下，自開(kāi)一個(gè)像雅芳專(zhuān)賣(mài)店一樣的完美產(chǎn)品專(zhuān)店。 這就使得本來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較大的開(kāi)店的“實(shí)業(yè)”路子有了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的路子。這其間不難看出，完美公司繼續(xù)充分保留著直銷(xiāo)倡導(dǎo)的根本理念，即給沒(méi)有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的平民人士一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)；同時(shí)又作了一個(gè)適應(yīng)國(guó)情和政策的變通，即業(yè)務(wù)員在到達(dá)初級(jí)經(jīng)理由于已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的客戶(hù)群和較為豐厚的收入，可以憑自己意愿選擇，開(kāi)出一個(gè)“實(shí)業(yè)”性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店。這種以專(zhuān)賣(mài)店為依托的后期市場(chǎng)開(kāi)拓，使得其創(chuàng)業(yè)路子更加穩(wěn)定可靠，從而避開(kāi)了過(guò)去純業(yè)務(wù)人員沒(méi)有“根”的“虛業(yè)”觀念陷阱。在自己專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)運(yùn)下，完美業(yè)務(wù)員將其客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)牢牢地鎖定在專(zhuān)賣(mài)店之下，產(chǎn)生最大效益和穩(wěn)定性。另外專(zhuān)店還可以向除自己下屬顧客群之外其他業(yè)務(wù)員顧客群發(fā)貨，對(duì)此公司會(huì)分別以5萬(wàn)以3%，10萬(wàn)以上6%的補(bǔ)貼方式向?qū)Ｙu(mài)店拔出營(yíng)運(yùn)經(jīng)費(fèi)，可謂是讓專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)主又有了額外的甜頭嘗，無(wú)怪乎完美的業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)動(dòng)力大了。

第五，徹底本土化、多元化。完美公司為表示自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和長(zhǎng)遠(yuǎn)投資決心，已經(jīng)將原本于馬來(lái)西亞的公司總部遷到中國(guó)境內(nèi)，使得自己更加象一家地道的本土公司而不再是一家外資公司。除原有在中山的民營(yíng)科技園首期工程于總投資逾兩億元人民幣之外，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，完美于2002年6月又在中山民營(yíng)科技園投入資金逾1億元人民幣，建設(shè)二期工程。目前其總投資額超過(guò)3億元人民幣，而生產(chǎn)基地總占地面積超過(guò)120畝。在直銷(xiāo)領(lǐng)域的健康發(fā)展更促進(jìn)完美向多元化經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，2002年5月該公司領(lǐng)導(dǎo)又投資逾2億元人民幣建設(shè)金鉆酒店，該項(xiàng)目不列入完美公司的發(fā)展規(guī)劃，它是公司領(lǐng)導(dǎo)另外一項(xiàng)投資計(jì)劃，現(xiàn)已規(guī)劃完藍(lán)圖，正在建設(shè)之中。

綜上所述，完美公司作可以說(shuō)是直銷(xiāo)業(yè)界中經(jīng)營(yíng)模式本土化和中國(guó)特色化的一個(gè)典型代表。作為一個(gè)直銷(xiāo)業(yè)的獨(dú)立研究人士和熱心觀察者，筆者對(duì)中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)可以說(shuō)是充滿(mǎn)著非常大的信心，正如成功者有言說(shuō)：“機(jī)會(huì)總是給那些準(zhǔn)備好的人。”我們有理由預(yù)見(jiàn)，完美公司和其營(yíng)銷(xiāo)人員也正是那些準(zhǔn)備好的人，他們將會(huì)給中國(guó)的創(chuàng)業(yè)浪潮帶來(lái)一些更加激動(dòng)人心的東西和光明的前景。