本文根據(jù)漏斗原理，針對(duì)直銷行業(yè)的進(jìn)人環(huán)節(jié)，提出了一套行之有效的行銷模式，并在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。

         一個(gè)案例

         2009年末，我去拜訪一個(gè)做女性用品的領(lǐng)導(dǎo)人，她一籌莫展的對(duì)我說(shuō)：范老師，我們公司產(chǎn)品好，會(huì)員的熱情也高，但是現(xiàn)在身邊人都快被我們講光了，怎么辦？你能不能幫我想想辦法啊？于是，我根據(jù)她們的產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了如下行銷方案：

         1、向公司提出申請(qǐng)，支援一定數(shù)量的女性健康衛(wèi)生自測(cè)卡（自測(cè)卡是該公司產(chǎn)品的附贈(zèng)品，所以公司很容易就答應(yīng)這個(gè)條件）

         2、設(shè)計(jì)了如下DM：

         3、團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一印刷傳單，會(huì)員以成本價(jià)按自己的能力認(rèn)購(gòu)（1000份起）。每個(gè)會(huì)員按照傳單右下角的文本框的大小，刻一個(gè)有自己手機(jī)號(hào)和個(gè)人網(wǎng)址的長(zhǎng)方形章，蓋在自己的傳單上，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化標(biāo)識(shí)。

         4、動(dòng)員會(huì)員通過(guò)如下方式發(fā)送該DM：

         在DM派發(fā)集中的公共場(chǎng)合派發(fā)：比如地鐵的電梯口，商場(chǎng)門口；

         直接投放到住宅小區(qū)、寫字樓的信箱里；

         放置在地鐵、賓館等公共場(chǎng)所的廣告架上；

         請(qǐng)認(rèn)識(shí)的咖啡廳、美容院等幫忙，放在雜志展示架上；

         1個(gè)月后，我再次回訪時(shí)，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人告訴我：這個(gè)月她們發(fā)送了大約5萬(wàn)份傳單，送出了近1000份檢測(cè)卡……我告訴她，其實(shí)你們不一定非要通過(guò)郵局寄的，你們?cè)谑謾C(jī)或者網(wǎng)站上收到索取信息，完全可以打一個(gè)電話給這個(gè)人：我想確認(rèn)一下你的郵寄地址……明天上午我剛好在你家附近，我直接送到你家，你看好不好？如果能直接見面的話，效果會(huì)更好的。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人笑笑告訴我：我們就是這么做的啦！

         要行銷，不要推銷

         關(guān)于行銷和推銷的差別，有一個(gè)著名的故事：

         我國(guó)的一家牙膏廠，領(lǐng)導(dǎo)為如何能增加牙膏銷售量而絞盡腦汁，但一直沒有找到滿意的辦法。于是，發(fā)動(dòng)全廠的職工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。有人建議增加銷售專柜，有人想出了各種促銷方案，有人建議請(qǐng)明星代言，結(jié)果，一名工人得了重獎(jiǎng)。其實(shí)他的建議很簡(jiǎn)單：把牙膏的開口擴(kuò)大一毫米！

         行銷和推銷的差別是：推銷是一個(gè)推的概念，通過(guò)推銷員的努力，把產(chǎn)品賣好；而行銷是一個(gè)吸的概念，通過(guò)挖掘和創(chuàng)造客戶需求，讓產(chǎn)品好賣。

         在傳統(tǒng)的推銷思想里，客戶本身有需求或消費(fèi)意識(shí)，銷售人員就成了一個(gè)產(chǎn)品的講解員，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)和同類產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)告訴客戶，再利用一些促銷的手段讓客戶購(gòu)買，達(dá)成交易。但是，有的時(shí)候客戶的需求或者未來(lái)潛在的需求往往是意識(shí)不到的，這時(shí)我們的銷售人員就要去挖掘客戶的潛在的需求，讓客戶意識(shí)到我們的產(chǎn)品就能滿足他的需求，這樣客戶就更容易接受我們的產(chǎn)品。這就是“行銷”。因此，如果說(shuō)推銷是個(gè)力氣活，那么行銷就是個(gè)技術(shù)活。

         在傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，行銷的理念無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上，都已經(jīng)到了相當(dāng)?shù)母叨取６�在直銷行業(yè)，“如果有100個(gè)人對(duì)我說(shuō)了no，那我就去找第101個(gè)”“成功就在于我再堅(jiān)持一下的努力之中！”這樣的推銷思維依然在主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)，但也有很多有識(shí)之士已經(jīng)在行銷的高度上對(duì)直銷運(yùn)作流程，尤其在進(jìn)人環(huán)節(jié)上，做出了新的探索：

         1、MSI的篩選系統(tǒng)

         1996年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家羅伯特·艾倫首次在直銷中引入了以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段的篩選流程，把傳統(tǒng)直銷以說(shuō)服（推的概念）為主導(dǎo)的運(yùn)作方法升級(jí)為只尋找感興趣的人（吸的概念）為主導(dǎo)的行銷方法。

         2、QSTR的面試?yán)砟?/p>

         誕生于美國(guó)，但是在臺(tái)灣地區(qū)得到發(fā)展的QSTR在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)（又名Q派在家開店系統(tǒng)），吸取了過(guò)于依賴互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的負(fù)面教訓(xùn)，引入“面試”概念，也是把傳統(tǒng)直銷的找人（推的概念）升級(jí)為讓人來(lái)找我（吸的概念）

         3、耶格系統(tǒng)的QI模式

         近兩年，古老的耶格系統(tǒng)開始推行一種全新的做法——QI高過(guò)濾性面談。該做法利用精心設(shè)計(jì)的QI面談單頁(yè)，使得原本成功率很低的邀約變得可學(xué)，可教，可復(fù)制，并且大大提高了成功率。

         漏斗原理與平均率

         在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，為了保持銷售額，企業(yè)必須不斷補(bǔ)充新顧客，以彌補(bǔ)流失的老客戶。就好像一只漏斗，為了保持漏斗不斷的有沙粒流出，必須不斷地往漏斗里添加沙子一樣。這就是著名的“漏斗原理”。

         “漏斗原理”是營(yíng)銷實(shí)踐中一個(gè)可以量化的行銷理論。涵蓋了從目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，直到將銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成訂單的過(guò)程。一些銷售機(jī)會(huì)由于客戶停止采購(gòu)或者選擇競(jìng)爭(zhēng)被漏掉，其他的機(jī)會(huì)則被轉(zhuǎn)變成訂單。

         圖2是一個(gè)典型的行銷漏斗圖。在不同產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，都存在著平均率——平均成交的概率。在上圖中，從待開發(fā)客戶中成交的平均率為：10%×25%×50%×90%=1.125%

         也就是說(shuō)，如果有100個(gè)待開發(fā)客戶，最后能夠成交為1.125個(gè)。世界著名的身體語(yǔ)言專家阿蘭皮斯曾經(jīng)在《問題就是答案》一書中認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network marketing，也就是我們指的直銷）的典型平均率為10︰6︰3︰1——也就是說(shuō)：在每10位傾聽你講解的目標(biāo)客戶中，有6位會(huì)因此而興奮，并表示將開始這個(gè)生意。這6個(gè)人之中，有3位會(huì)真正開始，其中1位會(huì)獲得成功。因此，每講解10次計(jì)劃，就能獲得一位能帶來(lái)長(zhǎng)期收益的客戶。由于阿蘭皮斯的數(shù)據(jù)是從“傾聽你講解的目標(biāo)客戶”開始的，也就是意向客戶開始，所以這兩個(gè)數(shù)字幾乎是一致的。

         從銷售漏斗來(lái)看，達(dá)成銷售目標(biāo)的充分必要條件只有兩個(gè)：首先漏斗中要有足夠的銷售機(jī)會(huì)（銷售預(yù)計(jì)），其次漏斗中的機(jī)會(huì)不斷地向下流動(dòng)（銷售進(jìn)展）。根據(jù)這個(gè)原理，在直銷行業(yè)的行銷方案的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于兩個(gè)方面：

         1、能夠吸引更多的人來(lái)了解直銷的機(jī)會(huì)或相關(guān)產(chǎn)品

         2、提高整個(gè)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的平均率

         建立你的行銷漏斗

         那么，如何在直銷運(yùn)作中建立可以自動(dòng)“吸”人的行銷流程呢？美國(guó)著名的暢銷書作者奇普·希思兄弟最近寫了一本《粘住》，揭示了“為什么我們記住了這些，忘掉了那些？”的秘密：一些有創(chuàng)意的東西（一個(gè)廣告、一個(gè)恐怖故事、一個(gè)新產(chǎn)品、一次PPT演講）的共同特點(diǎn)：簡(jiǎn)約（Simple），意外（Unexpected），具體（Concrete），可信（Credible），情感（Emotional），故事（Stories)，首字母加起來(lái)就是Success。而根據(jù)直銷行業(yè)的特點(diǎn)，我把建立一個(gè)行銷漏斗的步驟分為：

         1、簡(jiǎn)約：確定單一主題！大量的實(shí)踐表明，在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的社會(huì)里，單一主題的行銷方案是最有效的。比如，QSTR系統(tǒng)把直銷這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程簡(jiǎn)化為“在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)”或者“在家開店系統(tǒng)”，我曾經(jīng)幫助兩個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦過(guò)“下班后創(chuàng)業(yè)俱樂部”和“兼職創(chuàng)富聯(lián)盟”，都是從單一主題開始的。

         2、可信：之所以把可信提前到第二位的要素，是因?yàn)槲铱吹搅酥变N行業(yè)中存在著大量華麗的、夸大的、不實(shí)的宣傳元素。比如有人篡改政府工作報(bào)告，號(hào)稱總理的報(bào)告中都有“直銷是現(xiàn)在的趨勢(shì)，是國(guó)民個(gè)人擇業(yè)的最好機(jī)會(huì)！”這樣的論述。而夸大收入、夸大功效、胡亂承諾等現(xiàn)象更為普遍。

         3、具體：“只講道理，不擺事實(shí)”，這是很多直銷人在做行銷或宣傳時(shí)的通病。應(yīng)該使用更多的細(xì)節(jié)，更具體的數(shù)據(jù)，更人性化的表述，讓我們的觀點(diǎn)更具體而可信。

         4、情感：為什么不利用情感來(lái)作為行銷的紐帶呢？我們?cè)��?jīng)用鄰居信的方法在小區(qū)里開展尋找對(duì)產(chǎn)品有興趣的人，就是利用了情感的紐帶，效果非常好。

         5、工具：善用工具，是現(xiàn)代行銷與傳統(tǒng)推銷的最大差別。MSI系統(tǒng)的自動(dòng)跟進(jìn)和訓(xùn)練系統(tǒng)，通過(guò)Email的方式讓跟進(jìn)工作變得自動(dòng)化；QSTR的個(gè)人網(wǎng)站系統(tǒng)一直是該系統(tǒng)開拓市場(chǎng)的利器；耶格的QI面談單頁(yè)，使得一個(gè)新人可以在15鐘之內(nèi)輕松講清楚生意的四大概念并迅速作出邀約；保險(xiǎn)公司常采用的市場(chǎng)調(diào)查等手段，迅速收集有潛在需求的客戶。工具，無(wú)疑可以降低對(duì)新人的能力要求，讓整個(gè)行銷過(guò)程變得簡(jiǎn)單而有效。

         6、表達(dá)：用“最美的語(yǔ)言與強(qiáng)沖擊力的畫面”去表現(xiàn)！如果一個(gè)行銷創(chuàng)意不能通過(guò)文字和畫面完美的表現(xiàn)出來(lái)，效果會(huì)立刻打折！這是最后的一個(gè)建議，也許是最難做好的一個(gè)建議。

         當(dāng)然，一個(gè)好的行銷漏斗的建立，絕不僅僅是紙上談兵。每個(gè)方案的設(shè)計(jì)，都需要實(shí)踐去驗(yàn)證，然后再修改、完善。無(wú)論如何，21世紀(jì)了，該是在直銷行業(yè)中引入先進(jìn)行銷工具和行銷理念的時(shí)候了！