理論上搞清楚直銷的基本原理，對推進中國直銷的健康發展十分必要。為什么？因為目前我國直銷發展不規范甚至涉嫌傳銷的情況就是因為對直銷的基礎理論和理論基礎知之不多所致。對這個問題，我在《中國直銷經濟學》一書中談及過，在這里我專門集中加以論述，以期引起直銷界的關注與重視。

        先說一下直銷的基礎理論。什么叫基礎理論？基礎理論是指研究社會經濟運動的一般規律或主要規律并為應用研究提供有指導意義的共同理論基礎的學科，如政治經濟學、分配經濟學、消費經濟學、生產力經濟學、發展經濟學等。基礎理論是指在這門科學理論體系中起基礎性作用并具有穩定性、根本性、普遍性特點的理論原理。那么直銷的基礎理論是什么呢？有人說是倍增學，也有人說是人際學，就很少有人說是營銷學。這又是為什么呢？原來直銷與傳統營銷不同，主要是靠人際的合作進行的。這就提出一個問題：倍增學、人際學是不是直銷的基礎理論？我看，在直銷行業可能有80%以上會說“是”，但我認為，倍增學也好，人際學好也好，這不是直銷的基礎理論，因為基礎理論是世界觀而不是方法論，倍增學和人際學只不過是指導直銷的一個方法或手段而已，并不是直銷的基礎理論。直銷的基礎理論到底是什么？在這里我要鄭重地告訴大家，直銷的基礎理論就是由經濟學中需求與供給對應的市場原理所產生的營銷學。

        直銷也是一種“銷”，只不過與傳統銷售不同罷了。一個“銷”字，聯結了直銷企業、直銷人員、直銷產品消費者三個直銷市場的主體。直銷企業生產直銷產品，消費者使用直銷產品，那么，直銷產品的所有權是怎樣從直銷企業轉移到消費者身上的呢？在這里，直銷人員就起到了“銷”的作用，這叫“銷”的方式就是我們所說的直銷。《直銷管理條例》對這個問題也說得十分清楚：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式”，“本條例所稱直銷企業，是指依照本條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業”，“本條例所稱直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員”。《直銷管理條例》對直銷、直銷企業、直銷人員的定義，說明了一個基本事實：直銷產品是通過直銷人員的“銷”才把直銷產品的所有權轉移到消費者的。這就告訴我們，有消費者的“需求”，直銷企業才會生產直銷產品實行“供給”，而這“需求”與“供給”之間的橋梁就是直銷人員的“銷”。經濟學的一個基本原理就是需求與供給的對應，不管在西方國家還是在中國，只要實行市場經濟都會在這個基本原理下運行。作為市場經濟成長過程中出現的直銷模式，難道就不受這一基本原理制約嗎？否！沒有消費者的需求，直銷企業生產的直銷產品也只能成為一堆廢品。如果背離這一基本原理，直銷企業就會出現違規，甚至涉嫌傳銷。由此我們可以得出一個結論：直銷的基礎理論不是什么倍增學、人際學，而是經濟學中需求與供給對應的市場原理下的營銷學。

        下面，我們再來說說直銷的理論基礎。理論基礎與基礎理論是兩個不同的概念。什么叫理論基礎？理論基礎是指指導人們行為的基本理論。比如，毛澤東同志曾說過：“指導我們思想的理論基礎是馬克思主義。”在這里，馬克思主義就是一種指導共產黨人行為的基本理論，所以稱之為理論基礎。那么，直銷的理論基礎是什么呢？我認為，中國直銷的理論基礎就是社會主義市場經濟理論。社會主義市場經濟理論是由鄧小平同志創立的。鄧小平理論的一個重要方面，就是“發展”兩個字，最著名的就是“發展才是硬道理”的重要論斷。因此，社會主義市場經濟理論的核心是發展社會生產力。就我國直銷而言，政府制定了直銷法規，確認直銷的合法地位，目的就是為了通過直銷的健康發展來進一步促進社會生產力的發展。但是，在直銷的實踐中，我們一些直銷企業的指導思想出現了偏差，用什么“機會論”、“夢想論”、“快富論”來誘使直銷人員參與直銷，他們的直銷理論基礎已不是以“發展論”為核心的社會主義市場經濟理論，因而出現了很多“直銷難民”，是根本不會實現促進社會生產力的發展。這樣下去，這些直銷企業不違規、不涉傳才怪！

        在直銷行業，恐怕我是第一個提出“消費資本化”是各種傳銷的理論基礎的。早在2008年初，我就在《光明日報》理論版頭條位置上發表了題為《評“消費資本化”理論》一文，用馬克思主義的基本原理對這一歪理邪說進行了批判。事實上這一歪理邪說對直銷行業的影響也不小，一些違規的直銷企業都曾把這一歪理邪說作為“圣經”，向直銷人員作了灌輸。上面提到的什么“機會論”、“夢想論”、“快富論”，都是從“消費資本化”理論中演化而來的，所以，“消費資本化”理論不僅是非法傳銷的理論基礎，也是違規直銷的理論基礎。從根本上說，“消費資本化”理論是對社會主義市場經濟理論的反動，可以斷言，哪家直銷企業奉此“圣經”，哪家直銷企業就逃脫不了違規直銷甚至涉嫌傳銷的結局。從這個意義上說，堅持用社會主義市場經濟理論指導直銷，這是確保我國直銷健康發展的根本要求。因為我國的市場經濟是社會主義制度下的市場經濟，是最大限度保護人民群眾根本利益的市場經濟。如果直銷違規或者涉傳，損害的只能是人民群眾的根本利益，這就不能從根本上體現社會主義制度下的市場經濟的優越性。因此，堅持以社會主義市場經濟理論作為直銷的理論基礎，這既是確保我國直銷行業健康發展的根本要求，也是防止直銷企業違規甚至涉傳的根本保證。這既是一個理論問題，更是一個實踐問題，我國的所有直銷企業必須引起高度注意，千萬不能掉以輕心！

        （作者系中國市場學會直銷專家委員會專家、直銷經濟理論研究的權威學者）