一年一度的“三八婦女節(jié)”來了，最熱鬧的莫過于“她經(jīng)濟”：化妝品、保健品、衣帽服飾……在上海，隨處可見針對女性同胞的營銷活動。

 

　　“她經(jīng)濟”容易吸金。僅化妝品一項，數(shù)目就相當(dāng)可觀。歐萊雅中國最新發(fā)布的2011年財報顯示，其去年在華銷售首次突破100億元大關(guān)，達到107億元人民幣，較上年增長18%。至此，歐萊雅這家全球最大的化妝品公司已在中國保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長的記錄。市場研究機構(gòu)KWP的抽樣調(diào)查也顯示，中國化妝品戶均年消費額達到1133.5元。通常，這些化妝品也大多是女性消費的。

 

　　“她經(jīng)濟”雖然誘人，但在風(fēng)起云涌的市場中，企業(yè)要博得芳心卻不那么容易。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著市場選擇越來越多，女人的錢也不那么好賺了。一些與“她經(jīng)濟”密切相關(guān)的企業(yè)更是透露，角逐“她經(jīng)濟”，不僅要摸準(zhǔn)“她”心理，更要為“她”提供全新的服務(wù)。

 

　　中國味的“口紅效應(yīng)”

 

　　“買不起奢侈品，至少能買支口紅點綴生活”——很長時間以來，“口紅效應(yīng)”被認為是經(jīng)濟蕭條時期的特定產(chǎn)物。但在中國，“口紅效應(yīng)”似乎出現(xiàn)了變化，一些企業(yè)負責(zé)人坦言，“口紅效應(yīng)”在中國受外部經(jīng)濟條件的影響并不大，“每時每刻都有消費者愿意為美麗買單”。來自化妝品、保健品行業(yè)的信息也顯示，中國人越來越愿意為美麗花錢。

 

　　在本土企業(yè)努力掘金“她經(jīng)濟”的同時，外資企業(yè)也擠入戰(zhàn)場，不斷加大對中國市場的投入。前不久，化妝保健品巨頭如新集團（NU SKIN）投資人民幣3億元，在上海奉賢啟動其大中華創(chuàng)新總部園區(qū)的建設(shè)。如新集團全球業(yè)務(wù)營運總裁邱爾丹介紹說，創(chuàng)新總部園區(qū)是如新在美國集團總部以外設(shè)立的首個區(qū)域總部，也是其發(fā)展史上最大的海外投資項目。整個園區(qū)將成為一個集抗衰老科研中心、生產(chǎn)基地與體驗中心等多功能于一體的“美麗產(chǎn)業(yè)”綜合體，預(yù)計2013年5月投入使用。之所以花那么大的代價在上海建立總部，是因為中國的“口紅效應(yīng)”給了如新太大的驚喜：集團2011年度全球業(yè)績達17.4億美元，較2010年增加13%，其中大中華區(qū)四季度同比增長66%。根據(jù)這一發(fā)展速度，預(yù)計新園區(qū)建成后，將推動大中華區(qū)成為驅(qū)動如新成長貢獻最大的區(qū)域。

 

　　但邱爾丹坦言，中國的“口紅效應(yīng)”雖然錢途廣闊，但與國外市場差別不小。中國消費者對產(chǎn)品本身的功能有自己的愛好，比如在化妝品領(lǐng)域，保養(yǎng)類產(chǎn)品比較受歡迎，其中抗衰老產(chǎn)品更是比其他功能的產(chǎn)品賣得好。2009年10月，如新在全球推出主打抗衰老的“ageLOC”系列產(chǎn)品，上市三天的銷售業(yè)績便達到1600萬美元，其中相當(dāng)比例的消費者來自中國；去年四季度又推出兩款抗衰老新產(chǎn)品，最大的買家也是中國消費者。可見，即便是擁有成功市場運作經(jīng)驗的外資品牌，要想在中國的“她經(jīng)濟”中站穩(wěn)腳跟，還得努力生產(chǎn)有“中國味”的產(chǎn)品。

 

　　“她們”更愛上網(wǎng)購物

 

　　“她們”不僅愛美麗，更喜歡上網(wǎng)找美麗——這也是眾多企業(yè)的新發(fā)現(xiàn)。

 

　　美國奢侈品牌蔻馳（Coach）為慶祝成立70周年，在去年12月中旬與網(wǎng)上商城天貓合作開設(shè)了為期一個月的網(wǎng)上官方旗艦店。作為在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺，短短4周就獲得350萬次點擊率，這讓蔻馳大為驚訝：“沒想到中國消費者愿意在網(wǎng)上買幾千元甚至更貴的商品。”正是這一發(fā)現(xiàn)，讓蔻馳決定在12個至18個月內(nèi)正式推出網(wǎng)上購物服務(wù)。

 

　　相比奢侈品，服飾、化妝品等“她經(jīng)濟”更是受網(wǎng)友歡迎。天貓聯(lián)合央視市場研究于3月7日發(fā)布的 《2011年化妝品消費趨勢報告》顯示，2011年有超過1200萬人通過天貓購買品牌正品化妝品，并以超過150%的增速增長；預(yù)計2012年底，網(wǎng)購渠道將擁有近 3000萬購買用戶，占到網(wǎng)購用戶總體的12.8%。與此同時，天貓美容館已經(jīng)吸引2300個知名品牌入駐，覆蓋全球9成化妝品知名品牌，成為品牌最全、最具影響力的化妝品網(wǎng)購平臺。

 

　　業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)渠道消費者相比，網(wǎng)購消費者的埋單能力更強。據(jù)悉，2011年在天貓美容館購買化妝品的消費者中，花費500元以上的用戶超過百萬人，花費1000元以上的用戶也超過25萬人。此外，在天貓的化妝品消費者中，高頻高金額購買的趨勢也越發(fā)明顯，其中年購買次數(shù)超過5次且消費金額超過500元的消費者人數(shù)占比從2010年的4.7%上升到2011年的6.5%；年購買次數(shù)超過5次且消費金額低于500元的消費者人數(shù)占比從 2010年的 11.2%上升為 2011年的12.5%。歐萊雅中國也表示，自1997年進入中國內(nèi)地市場至今，歐萊雅除了在百貨商店、大賣場、超市、發(fā)廊、藥房等銷售產(chǎn)品外，如今也將網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)展重點，開辟新的市場空間。

 

　　值得注意的是，觸網(wǎng)后的“她經(jīng)濟”企業(yè)，還能從買家信息中獲得更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。比如天貓的報告顯示，各個城市對化妝品呈現(xiàn)出不同的消費傾向，其中廣州的消費者更喜歡唇部護理產(chǎn)品，平均每位化妝品網(wǎng)購者買了3.26件唇部護理產(chǎn)品，甩開其他城市一大截；而北京、上海、廣州、深圳和杭州的消費者普遍喜歡臉部三角區(qū)的護理產(chǎn)品，證明防輻射的隔離產(chǎn)品市場前景大。

 

　　服務(wù)方式里的新市場

 

　　各種營銷服務(wù)也構(gòu)成“她經(jīng)濟”的重要一環(huán)。中國消費者不僅要求“口紅效應(yīng)”能符合自己的口味，還要求產(chǎn)品與服務(wù)能夠看得見、摸得著。這意味著即使廣告很精彩，消費者也未必會買單；而為“她們”提供一條直接檢驗產(chǎn)品效果的途徑，才是贏得中國消費者芳心的有效手段。

 

　　邱爾丹表示，原本主打直銷的如新在進入中國后，增加了體驗店的服務(wù)手段：“一方面，我們的每一名銷售人員都會使用產(chǎn)品，繼而成為產(chǎn)品的最好代言者；另一方面，消費者在體驗店里可直接使用各種產(chǎn)品，通過切身體驗來確定要不要購買。”據(jù)悉，這一雙管齊下的方式帶動如新迅速從一線城市向二三線城市擴展，預(yù)計其體驗店在今年能覆蓋全國近30個省份、自治區(qū)和直轄市。

 

　　打假和樹立行業(yè)標(biāo)桿也被認為是服務(wù)“她經(jīng)濟”的一種方式。蔻馳中國負責(zé)人坦言：“中國市場有個奇怪的現(xiàn)象，就是真品和假貨賣得都很好，但企業(yè)必須承擔(dān)起打假的責(zé)任，這既是對自身品牌的維護，也是對已經(jīng)購買了真品的消費者的維護。”如新集團專門在產(chǎn)品安全和真?zhèn)伪鎰e方面加大管理力度，包括為每款產(chǎn)品配備了“中國產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)”電子監(jiān)管碼等，實現(xiàn)企業(yè)和政府的雙重管控。歐萊雅中國則從售后服務(wù)入手，在上海成立了歐萊雅顧客關(guān)懷中心，率先創(chuàng)造化妝品行業(yè)的消費者服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把對消費者的關(guān)懷和服務(wù)推上新高度。

 

　　有意思的是，與消費者面對面的服務(wù)還可能將“她經(jīng)濟”變成“他經(jīng)濟”。淘寶網(wǎng)在前不久發(fā)布了2011年度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男士化妝品市場方興未艾，大有與女士化妝品市場攜手發(fā)展的態(tài)勢。原來，女性買家有意無意的關(guān)于男用商品的詢問，使得那些注意收集市場信息的商家開始在“他經(jīng)濟”領(lǐng)域做文章，在“她經(jīng)濟”的基礎(chǔ)上演變出更多的“他經(jīng)濟”。從淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)看，男士們最在意的“面子”問題依次是遮瑕、美白、防曬、控油、祛痘；熱搜的單品依次是BB霜、遮瑕膏、男士唇膏、隔離霜、古龍水、睫毛膏、眉粉、粉餅、眉筆，相關(guān)商品也成為市場熱點。