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全球6大國際直企2011總體檢

發布: 2012-05-22 11:04:50    作者: 未知   來源: 美國The World of Direct Selling  

  六家大直銷企業2011年的財報已經出爐,該是對于他們的成長狀況做一番回顧與比較的時候了。就像一整年所經歷的過程,我們在2011年底也同樣觀察到消長不一的結果。比較過去五年的總銷售成長率,Natura當然是最大贏家,其成長率達103%。康寶萊以83%居次。雅芳則敬陪末座,其成長從2008年起開始趨緩。雖然雅芳目前擁有最高的總營業額是事實,但是以這樣的趨勢往下走,被其他企業趕上的日子應該不遠。舉例來說,康寶萊2007年的銷售額是雅芳的22%,到2011年底則追至31%。康寶萊總裁Michael O. Johnson宣稱:“公司2020年的抱負及目標是百億總點業績分數,相當于88億美元的銷售額。”另一方面,雅芳的龍頭地位,很有可能在2012年底被安利所取代,其發布的2011年成長率達17%,年營業額109億美元。
 
  2007~2011 銷售成長
 
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  以下我們來聚焦2011年,看看他們的戰績:
  雅芳(Avon)
  雅芳無疑是2011年營收財報的榜首,欲知其詳者,可參閱其他關于2011年雅芳公司的專題報導,雅芳在2011年所達成的數字,很值得我們密切的關注。銷售成長3.9% (其中的1%來自直接獲利),遠低于歐瑞蓮以外的其他企業。如果把過去兩年的銷售表現拿來一起比較,雅芳則落后于包括歐瑞蓮(歐瑞蓮在2010年銷售成長15%)的所有五家企業。以過去五年的總銷售成長率來看,雅芳同樣也是最低的2.9% 。
  雅芳在據點銷售下跌2%,而直銷代表銷售下跌1%,兩方面都是慘敗了,而這兩者與公司年收入有著一樣的重要性。
 
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  一如上面表格所顯示,雅芳的成長主要來自其最大的拉丁美洲市場,然而北美市場卻拉下了成長率。在第四季,拉丁美洲以外的其他地區均呈現負成長,導致該季只呈現4%的總體成長率。拉丁美洲的巴西依然是令雅芳頭痛的地區,去年銷售下跌 1%。巴西理當是美容用品消費力很強的市場,Natura就在該地區享有穩健的成長。
  深知銷售成長對直銷事業的重要性與公司的現況,總裁Andrea Jung表示: “我們最優先的目標是恢復往日的年收成長。直銷是需要動能的事業,而持續成長的目標仍需要一段時間努力。未來的數季,雅芳還有一些潛在的因子,如宏觀經濟疲軟與內部波動因素,需要去克服。”
 
  康寶萊(Herbalife)
  總裁Michael O. Johnson說:“2011年,我們不斷地在事業中投入動能,因而在網絡銷售、平均所得、及自由資金流通等方面都創下記錄。”并補充說“同樣重要的是,企業持續成長之所系的直銷代表貢獻度與直銷領導者活力度,都有前所未見的表現。”
  實際上,公司2011年達成全球現職的銷售領導平均人數成長24%。在北美的銷售版圖增加16%,更是非常重要的一點。正如下列表格所顯示,伴隨而來的是,在該地區的年營收增加14%。
 
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  康寶萊2011年第四季的全球總銷售量比 2010年同期上升23%,在六個分區也都有二位數百分比的成長。2011全年的表現則成長26%。
 
  Natura
  Natura的執行委員會在第四季的財報中提到:“經過五年以來,我們已成功地實施Natura的改造工程。”而這些顯著的改變,的確帶來極其正面的成果。五年下來,公司的規模擴展了一倍(年營收成長103%及銷售專員增加95%)。雖仍十分倚重巴西市場,然而公司宣稱,五年過后,對于該市場的依賴度已從95.6% 降至91%。2011年Natura在全球的經營成長40%,而相對于在巴西則是6.8%。 2011全年營收增加8.9%,其中第四季增加7.3% 。
  根據全球性市場研究機構-易普索(Ipsos)Brand Essence所做的調查報告,2011年在巴西的直銷市場, Natura品牌仍維持其占優勢的47%消費者占有率。值得特別注意的是,去年在巴西的家庭用戶占有率有顯著的成長,從54.8%升至61.9%,這意味著接近一億的消費人數。
  而巴西化妝品、盥洗用品及香水產業協會的最新數據,2011年前十個月, Natura在巴西的外圍標的市場成長7.7%,雖低于分析者所預期,但尙稱穩健。值得一提的是,在去年前十月于伊斯坦堡所舉行的年會中,Natura總裁Alessendro Carlucci獲選為世界直銷聯盟協會主席。
 
  如新(Nu Skin)
  如新財報顯示2011年總銷售成長率較上一年2010年強勁拉提了13.4%。總裁暨執行長賀楚門(Truman Hunt)說:“我們為2011全年及各季的表現感到相當愉悅,毫無疑問是創記錄的一年。因著全球矚目新研發產品的推出,我們也樂觀期待這股動能將繼續沖向 2012。”
 
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  如新持續在北亞洲(同時也因之而)強大, 2011年成長率9.5%,第四季13%,該區的銷售占總額的43%。令人感到意外的是,如新的歐洲市場依然疲弱,第四季在該區的銷售量反而下跌8%。如新57%的年收益來自個人保養商品,43%則來自營養保健品。
 
  歐瑞蓮(Oriflame)
  六家直銷公司中,唯一在 2011年呈現負成長,第四季的表現更差,竟到了負7%!總裁Magnus Brannstorm評論道:“2011是充滿挑戰的一年,我們在核心市場仍陷困境。第三季末,試圖補救的腳步還是落后。2012年我們把重心擺在導正銷售的趨勢,改善經營獲利來重返正向成長的大道。”
  傳統上,東歐是歐瑞蓮享有強勢的市場,而如今卻成為2011年市場下的敗筆。若非該區的負成長,歐瑞蓮公司2011年收益理應是正向成長的。主要的下滑發生第四季,東歐地區2011年的銷售以負成長9%收尾。
 
 
  而我們也注意到,歐瑞蓮在其他地區的成長表現,遠不及令人滿意的程度。最嚴重的是全球總銷售力下滑4%。
 
  特百惠(Tupperware)
  特百惠財報中2011年的銷售額為26億美元,成長12%。然而最后一季相較于2010年同期卻只成長了3% 。主席暨總裁Rick Goings說道:“我們充滿自信地展望2012年,我們十分了解全球各地管理團隊的能力、直銷專業度、與270萬營銷大軍,必能達成我們在銷售、收益及資金方面,所設下的成長目標。”
  而特百惠的一些國際市場在第四季有著驚人的成長表現:印度66%、巴西61%、印尼47%、委內瑞拉41%、和土耳其的33%。公司預期各市場在2012年的總銷售成長分別為:歐洲是較低個位數百分比成長、亞太平洋區是較高的個位數百分比成長、特百惠品牌北美區市場則是一般個位數百分比成長、Beauty品牌(指的是特百惠旗下的美妝品品牌-BeautiControl,其主要市場為美國,波多黎各和加拿大)北美區成長是持平、及南美洲則是成長 25% 。
  總銷售額的58%來自所謂的“顯露的市場”–西歐、美國、加拿大、澳洲、及日本以外的全球其他市場。
  每個公司各有其特質,2012年對六家直銷企業而言,都將是有趣的一年。我們也將持續觀察,看看誰會成為贏家。
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