作為電子商務(wù)的可選導購環(huán)節(jié)，返利網(wǎng)一方面幫助用戶發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)網(wǎng)購需求，另一方面，為合作電商提供CPS(Commodity Promotion Solution，商品推廣解決方案)效果營銷服務(wù)，確保實現(xiàn)客戶流量價值最大化和網(wǎng)購資源配置最優(yōu)化的雙贏局面。
        但是，現(xiàn)實中的返利網(wǎng)站并不是文字里體現(xiàn)的那么完美。即使在電商成本高企的背景下，返利網(wǎng)站也沒能完美地發(fā)揮所長。
        “返利網(wǎng)站只是一種輔助性的商業(yè)模式，只是CPS商業(yè)模式里的細分，必然不能做得特別大。”易觀國際高級分析師陳壽送認為，返利網(wǎng)站只是一種邊緣的商業(yè)模式，談不上興起也無所謂衰落，一直處于相對穩(wěn)定的規(guī)模。

        緣起電子商務(wù)

        “目前無論是國外還是國內(nèi)，返利類網(wǎng)站都是伴隨著網(wǎng)購消費興起而發(fā)展起來的一個新模式，還需要一定的時間去成長和成熟。”一淘網(wǎng)網(wǎng)站總監(jiān)陳麗娟對第一財經(jīng)日報《財商》記者表示。
        只要通過返利網(wǎng)站在網(wǎng)上購物，就可以享受相應(yīng)比例的返利。對于消費者來說，這無疑是一種很好的省錢之道，對于合作商家，其實也是一種增加銷量和推廣品牌的渠道。
        目前在國外做得比較成功的返利類網(wǎng)站如EBATES、MR.Rebates、Fatwallet等，這幾個網(wǎng)站都算比較知名和成熟的返利網(wǎng)站，很多國內(nèi)的海淘用戶也在使用。國內(nèi)的“51返利”最早就是以EBATES為參考原型來做的。
        隨機打開任何返利網(wǎng)站的鏈接，很容易在主頁上看到當當網(wǎng)、庫巴、蘇寧易購、亞馬遜、凡客誠品等消費者耳熟能詳?shù)碾娚叹揞^的身影。

        直觀的盈利模式

        返利網(wǎng)站主要靠收取返利商家的銷售傭金提成盈利。傭金一部分返給用戶，一部分留給自己。這是一般返利網(wǎng)站通用的盈利模式。
        “返利網(wǎng)站具體就是CPS（以實際銷售情況分成）的細分，盈利模式并不復雜。網(wǎng)站可以理解為一個商品搜索導航，返利網(wǎng)站通過會員的消費記錄獲得合作商家的返點，再把返點的一部分留下作為公司盈利，一部分返給消費者。”陳壽送表示。
        “我們并沒有把所有的銷售提成都返還給會員，網(wǎng)站自身會留一部分，加上合作商戶的廣告費，這是目前返還網(wǎng)的盈利來源。”返還網(wǎng)CEO陳方毅對本報記者表示。
        “米折網(wǎng)的主要利潤來自于銷售傭金提成，也就是將其中的部分傭金返利給用戶之外剩余的收入。各大返利網(wǎng)站的盈利模式異曲同工，沒有本質(zhì)差異。”米折網(wǎng)CEO張良倫對本報記者表示。
        與傳統(tǒng)返利網(wǎng)站盈利模式稍有區(qū)別的一淘網(wǎng)，2011年9月推出針對消費的返利類服務(wù)，對通過一淘網(wǎng)登錄并購物的用戶獎勵一定的等同于現(xiàn)金的支付寶積分。
        陳麗娟表示，一淘網(wǎng)推出返利服務(wù)是為了增強一淘網(wǎng)對用戶提供服務(wù)的廣度，讓用戶除了通過一淘能夠搜索、比較商品以外，還能夠找到優(yōu)惠的商品，從而促進用戶比較購物習慣的形成。

        淪為傳銷惹爭議

        中國反傳銷志愿者聯(lián)盟網(wǎng)日前發(fā)布的《2012中國消費返利模式調(diào)查報告》顯示，根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前以“消費返利”為經(jīng)營方式的企業(yè)組織已經(jīng)達到2000多家，“消費多少全額返還”的企業(yè)也已經(jīng)達到近1000家。我國參與到消費返利經(jīng)營模式中的代理商、商家會員、消費者會員人數(shù)已經(jīng)超過3000多萬，并且隨著這種經(jīng)營模式的線上推廣與線下發(fā)展，參與人數(shù)快速擴張。
        上述報告顯示，除淘寶、京東商城等大型購物平臺進行的傳統(tǒng)消費返利(嚴格意義上來說是促銷)外，以太平洋直購網(wǎng)為代表的這類消費返利模式，是非常明顯的傳銷。另外，以萬家購物網(wǎng)為代表的另一類模式，因市場的不可控、百姓投機賭博心理濃重、企業(yè)監(jiān)管不力等因素，開始走向“空對空”的金融游戲。
        報告顯示，“太平洋直購網(wǎng)”的傳銷模式為，消費者注冊成為網(wǎng)站會員后，交納7000元～7000萬元不等費用，成為相應(yīng)的渠道商，獲取等量的虛擬PV，隨后發(fā)展下線，將PV賣出，獲取相應(yīng)級別的提成。
        萬家購物的模式為，以“消費=存錢=免費”、“消費500返500，消費1000返1000”、“多買多返，紅利不斷”為口號，會員消費滿500元，便可以獲得一個分紅權(quán)，注冊網(wǎng)站商家、會員、代理商都不需要交納入門費，但是都要去推廣發(fā)展下線。商家賣出商品給會員后，需要交納交易金額的15%～20%給萬家購物平臺，而返還滿100元可以提現(xiàn)，但提現(xiàn)過程中萬家購物平臺需要扣取20%的稅收。
        連日來，受溫州百業(yè)聯(lián)盟、太平洋直購及福建百分百崩盤等事件的影響，不少返利消費網(wǎng)站發(fā)表區(qū)別聲明或杜絕虛假購物的倡議。

        京東商城發(fā)布公告宣布6月份暫停所有與返利性質(zhì)網(wǎng)站CPS合作。

        國內(nèi)最大的返利導購平臺返利網(wǎng)(51fanli)也發(fā)布官方聲明稱，出事的百分百商城、百業(yè)聯(lián)盟、太平洋直購等，與返利網(wǎng)無任何聯(lián)系和關(guān)聯(lián)性，返利網(wǎng)的性質(zhì)及操作模式和它們也完全不同。
        值得注意的是，在淘寶網(wǎng)上可以輕易找到建淘寶返利網(wǎng)系統(tǒng)的賣家，報價從幾十元到幾百元不等，只要完成交易即可擁有一套淘寶返利網(wǎng)站的系統(tǒng)，賣家甚至可以幫助買家管理網(wǎng)站的日常運營和更新。
        對于這樣的返利網(wǎng)站，一旦用戶人氣上升，運營成本大增，給用戶返現(xiàn)的賬單大量積累而無法兌現(xiàn)，所謂的返利最終就會成為一張空頭支票。

        返利：真的假不了，假的返不來（林建榮）

        “6月2日開始，我的返利額度就明顯下降，之前是每天返利6.67元以上，現(xiàn)在只有0.13元了。”6月7日，現(xiàn)居上海的王小姐對第一財經(jīng)日報《財商》記者表示，她使用的“返利網(wǎng)站”大幅下調(diào)她的賬戶返還額度，讓她很是煩躁。
        返利網(wǎng)站為何突然大幅下調(diào)返利額度？王小姐每天的高額返還額度是否有保障機制？高額返還額度的背后又是否有不為人知的隱情？

        困局從第一筆消費記錄開始

        根據(jù)王小姐發(fā)給記者的賬戶記錄，6月1日以前的一段時間，王小姐的賬戶每天會收到某“返利網(wǎng)站”7.26元的返利，而6月2日為6.73元，6月3日6.93元，6月4日至7日分別為4.03元、0.79元、0.53元和0.13元。
        王小姐之所以會記著6.67元的返還額度，和她在該網(wǎng)站的第一筆交易有關(guān)。按照第一筆交易記錄，“返利網(wǎng)站”必須每天固定返還王小姐6.67元，共返還500天，即全部返還額度為3333元，這是網(wǎng)站承諾的100%返利應(yīng)有的額度。但是，事情并不只是100%返利這么簡單。
        王小姐表示，她是經(jīng)過親友介紹才用自己的資金換得3333元的消費記錄的，在這筆消費記錄產(chǎn)生之前，她要付給商家交易發(fā)生額15%的手續(xù)費，即500元。
        按照王小姐的說法，她實際上是在以15%的支出套取100%的獲益，利潤在6倍以上。那么，現(xiàn)在面臨的返還額度下降，除了等待返還網(wǎng)站提高額度，王小姐還能做點什么嗎？
        “王小姐的行為本身是一種投機行為，已經(jīng)不能稱為消費返利，性質(zhì)完全改變了。”中國反傳銷志愿者聯(lián)盟網(wǎng)創(chuàng)辦人鄒凌波對第一財經(jīng)日報《財商》記者表示，王小姐想要討回其預先支付的500元，其實并無依據(jù)。
        “消費返利一定是要建立在真實的消費基礎(chǔ)之上，但是現(xiàn)在王小姐和商家聯(lián)合起來報假單，自己繳納15%的手續(xù)費，去套取返利網(wǎng)站100%的資金，明知道是賭博行為卻還要去賭，主觀上講，她才是造成目前困局的因素。”鄒凌波表示，王小姐現(xiàn)在的處境就是啞巴吃黃連，有苦說不出。

        還有多少王小姐？

        “我是通過我姑媽介紹的，當時剛好錢包里有500元，就順便讓她幫我做了。”王小姐表示，相對于自己，姑媽的心情更加焦急。“我姑媽已經(jīng)投入了幾萬元了，因為覺得會100%返還，所以一旦有錢就往里面投一點。”
        “我姑媽之前每天會收到幾百元的返還額度，現(xiàn)在也大幅度下降，我們真是不知道怎么辦。”王小姐表示，除了她自己，還有她姑媽，甚至是她姑媽身邊的一二十個朋友，都面臨著一樣的困境。
        其實，在返利網(wǎng)站層出不窮的今天，王小姐的遭遇已非特例。
        “返利這個行業(yè)，很多都在報假單！”鄒凌波直言，由于市場的不可控因素，消費者、商家聯(lián)合報假單，返利網(wǎng)站投資的成分已經(jīng)遠遠大于消費的成分。
        根據(jù)中國反傳銷志愿者聯(lián)盟網(wǎng)5月中旬發(fā)布的調(diào)查報告，“截止到目前，消費返利經(jīng)營模式的總金額達到近10000億，其中以消費返利為名義的掛羊頭賣狗肉的傳銷組織涉案金額約為2000億，被投機炒作而導致市場混亂（演變成金融傳銷）的消費返利經(jīng)營模式的涉案金額約為8000億，而理性的消費返利經(jīng)營模式的金額不足百億。”

        消費變投機，原因何在？

        為什么原本一個以消費為導向的電子商務(wù)工具，會演化成一個套利和傳銷平臺？恐怕和返利網(wǎng)站前期的促銷行為息息相關(guān)。
        “返利網(wǎng)站說500天之內(nèi)返還所有返利額度，不免讓消費者認為只要消費了，就能返利。加上商家可能有親朋好友，就可能根據(jù)網(wǎng)站的漏洞去做假單。說到底是返利網(wǎng)站前期政策的失誤。”鄒凌波認為，每天返還消費金額0.2%的提法應(yīng)理解為返利網(wǎng)站前期拓展市場的動作。
        但是正如現(xiàn)在王小姐所不能理解的，返利網(wǎng)站一旦開始使用促銷策略，讓消費者誤以為能100%返利，且500天內(nèi)返還完畢，后面就調(diào)不回去，一調(diào)就會出問題。因為一旦公司發(fā)生政策調(diào)整，那些投資者必然無法回本。
        消費者陷入血本無歸的境地，其實和自身的投機心理也有關(guān)系。
        其實只要細看返利網(wǎng)站的公告，王小姐的困局本可以避免。返利網(wǎng)站并沒有保證所有的商品都可以100%返利，也沒有保證在多長時間里全部返還到位，說到底，返利其實是一個動態(tài)而隨機的過程。
        “幾乎所有的返利網(wǎng)站都會在網(wǎng)頁上告知消費者，返利無絕對，但是由于消費者的投機心理，這樣的訊息容易被忽視。”鄒凌波表示。
        記者從王小姐使用的返利網(wǎng)站上看到，“有效消費金額滿100元最高送積分100（1個積分相當于人民幣1元），我們不保證每天送積分多少，也不保證多長時間送完，我們只確保每天撥出所有會員前一日有效消費金額的10%作為等額積分，并根據(jù)有效送分權(quán)個數(shù)平均送給會員。”
        網(wǎng)站的公告表明，返利100%只是網(wǎng)站偶爾發(fā)生的最高返還額度，并且對全部返還額度的返還期限，網(wǎng)站也沒有任何標準。

        返利網(wǎng)站單方面下調(diào)返利額度合理嗎？

        記者聯(lián)系了王小姐所說的返利網(wǎng)站的客服，該客服人員表示，由于當下處于返利網(wǎng)站的“特殊時期”，所以網(wǎng)站暫時下調(diào)了給會員的返還額度，以后還會調(diào)回來。記者質(zhì)疑網(wǎng)站是否能單方面下調(diào)返利額度而不顧消費者的感受，客服人員表示：“會員應(yīng)該支持我們的工作。”
        返利網(wǎng)站的解釋明顯也不能服眾。假設(shè)王小姐只是使用返利網(wǎng)站的人群中采取投機套利的少數(shù)人，那么返利網(wǎng)站突然大幅下調(diào)返利額度，真實的消費返利用戶的權(quán)益豈不是受到侵犯？
        鄒凌波認為，返利網(wǎng)站沒有給消費者一個合理的解釋，但在當前政府嚴查和投資者壓力的雙重夾擊下，返利網(wǎng)站也只能做出這樣的解釋。作為消費者，或許應(yīng)該從另一個方面看問題。
        “消費者要正確理解網(wǎng)站的模式，100%返利的模式遲早是要變的，沒有一個行業(yè)能在短期內(nèi)利潤翻6～10倍。”鄒凌波認為，返利網(wǎng)站合理的模式是根據(jù)公司前一天營業(yè)額的10%回饋給消費者，每天返還消費額度0.2%的模式只是促銷時期的。“如果消費者不是投機者，100元可能返個5元左右，那返還額度高低還會那么重要嗎？只要有返還就是賺了。”

        誰在獲益？

        如果是一筆正常的返利行為，商家是最終傭金的支付者，消費者和返利網(wǎng)站則是傭金收益一方。假設(shè)商家支付給返利網(wǎng)站的傭金和上述王小姐支付給商家的傭金水平都是15%，那么，當一筆虛假消費單成立之后，商家實質(zhì)上把自己應(yīng)該支付的傭金轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，進而退出這場本來是三方關(guān)系的商業(yè)活動。接下來就剩下消費者和返利網(wǎng)站之間的博弈。
        “消費者報假單，其實賭的就是返利網(wǎng)站能不能撐過75天。按照之前返利網(wǎng)站承諾的每天返還0.2%計算，只要返利網(wǎng)站撐過75天，剩下的就都是消費者的額外收益。如果返利網(wǎng)站撐住了500天，消費者也就得到了100%的返利。”鄒凌波表示，現(xiàn)在王小姐所面臨的問題就是，返利網(wǎng)站也許撐不了75天，所以下調(diào)了返利額度。
        但是，如果商家在報完假單之后就已經(jīng)退出，返利網(wǎng)站又因為資金鏈出了問題而面臨壓力，消費者也有可能血本無歸，那么，假單操作到底誰在獲利？
        “因為返利網(wǎng)站拓展市場時期承諾500天之內(nèi)有可能100%返利，所以一旦假單開始累積，返利網(wǎng)站必然面臨資金壓力。但是由于后續(xù)不斷有消費者進場，所以還能支撐一段時間。返利網(wǎng)站博的是業(yè)績的增長，能否支付前期的承諾，當后期業(yè)績不佳，返利網(wǎng)站就面臨無錢可返。”鄒凌波表示，如果網(wǎng)站的經(jīng)營模式是動態(tài)平衡，通過返還前一天業(yè)績的某個百分比返利，而非返利承諾，那么網(wǎng)站是肯定掙錢的，但是由于前期的承諾讓一些人鉆了空子，所以經(jīng)營愈發(fā)困難。
        “整個模式下來，唯一獲利的是最早進場套利的人。”鄒凌波表示。

        三足鼎立說返利（林建榮）

        在返利模式下，參與者無非是消費者、返利網(wǎng)站和聯(lián)盟商家。在返利活動中，消費者可以得到商家給的折扣，返利網(wǎng)站則是通過促成交易賺取傭金，商家通過返利網(wǎng)站達到薄利多銷的效果。
各取所需，或許是返利模式出現(xiàn)和發(fā)展的不二法則。

        返利網(wǎng)站：規(guī)模決定收益

        作為返利的中間環(huán)節(jié)，消費者的購買額度直接決定了返利網(wǎng)站的收益水平。所以培養(yǎng)一批有黏性的用戶，也就成了返利網(wǎng)站盈利的關(guān)鍵所在。
        “米折網(wǎng)今年的用戶數(shù)增長情況較好，如果按目前的增長速度，再過一段時間即可到百萬用戶，其中高質(zhì)量活躍用戶（注冊、登錄、用米折網(wǎng)買東西、而且返利）在三成以上。”米折網(wǎng)CEO張良倫對本報記者表示，在用戶質(zhì)量黏度方面，單個米折用戶通過米折網(wǎng)前往淘寶購物的累計消費金額在千元以上。目前米折網(wǎng)在淘寶返利的月銷售額5000萬元，月傭金收入300萬元。
        張良倫之所以自創(chuàng)返利網(wǎng)站，來源于自身返利體驗的不滿。在分析了市場的機會后，辭去之前在知名電子商務(wù)公司的工作開始創(chuàng)立米折網(wǎng)。目前米折網(wǎng) “提供同類網(wǎng)站近兩倍的高額返利、交易完成立即返利，即使返利只有1元也可以馬上提現(xiàn)”，這樣的模式被消費者所接受，進而在返利市場中占據(jù)了一席之地。

        同樣把培養(yǎng)消費者黏性作為盈利手段的還有返還網(wǎng)。

        “返還網(wǎng)比其他廣告模式更好的一點是，對會員有較大的黏性，會員可以從我們這得到一些返現(xiàn)，這樣子下回還愿意來，不會像其他廣告一樣，點擊完后下次就不再點了。這是我做返還網(wǎng)的原因。”返還網(wǎng)CEO陳方毅對本報記者表示，正是這樣的黏性，促成了目前返還網(wǎng)300多萬會員的規(guī)模。
        陳方毅介紹道，返還網(wǎng)給會員的返利幅度由網(wǎng)站和商戶共同決定，由商戶結(jié)算給網(wǎng)站，再由網(wǎng)站返還給會員，返還額度因物而異，但平均下來是5%左右。
        “每月在返還網(wǎng)上消費的會員有50多萬，我們每月給合作伙伴帶去的銷量已過億。網(wǎng)站的業(yè)績年增長率300%。”陳方毅表示，返還網(wǎng)目前的業(yè)績處于高速增長階段。

        合作商家：以價取量

        單從一筆返利交易來看，合作商家無非是虧錢的一方。但“薄利多銷”這樣的從商箴言，正是支撐廣大商戶和返利網(wǎng)站合作的主要力量。而數(shù)據(jù)也證明，這并不是一筆虧錢的生意。
        電商企業(yè)的營銷形式多種多樣，返利也是電商營銷其中一種形式，能夠?qū)�營銷信息及時廣泛傳播，并且能對消費者進行導購，讓商家、返利網(wǎng)站、消費者三方共贏，庫巴與返利網(wǎng)合作也是看中了這些。” 庫巴購物網(wǎng)副總裁彭亮對第一財經(jīng)日報《財商》記者表示，電商在運營過程中都會產(chǎn)生一定的營銷成本，而返利這種形式只是營銷投入的一種。
        電子商務(wù)行業(yè)的本質(zhì)是做零售，電商企業(yè)是以銷售為導向的。彭亮直言：“電商和返利網(wǎng)合作，基本采取銷售分成的模式，對電商企業(yè)而言必然意味著一部分利潤的降低，但電商仍然是有利可圖的，否則合作也不可能長久進行。”
        合作商戶從與返利網(wǎng)站的合作中獲利，并不只是紙上談兵的理所當然，數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點。
        來自庫巴的數(shù)據(jù)顯示，返利網(wǎng)合作伙伴每天能夠給庫巴帶來的訂單數(shù)量占庫巴總訂單數(shù)的10%～20%左右，這個比例會根據(jù)商家活動的情況有所浮動，隨之帶來的直接銷售額增長也非常可觀，從今年3月份庫巴店慶開始，銷售額增幅在120%以上。
        彭亮表示：“相比于返利網(wǎng)給庫巴帶來的銷售額的增長幅度，庫巴利潤的下降幅度幾乎不存在。”
        由于目前的獲利情況，庫巴對自己和返利網(wǎng)站的合作表現(xiàn)出了相當歡迎的態(tài)度。彭亮直言：“庫巴和返利網(wǎng)站的合作已經(jīng)有兩年多的歷史了，和庫巴合作的返利網(wǎng)站總數(shù)超過10家，現(xiàn)在返利網(wǎng)每月帶給庫巴的銷售額保持120%的增長幅度，庫巴沒理由不繼續(xù)下去。”

        消費者：返到就是賺到

        “我一般在淘寶購物，聽說有可以返利的網(wǎng)站，就順便用一下，然后就養(yǎng)成了返利的習慣。”現(xiàn)居廈門的網(wǎng)購用戶蔡小姐對本報記者表示，現(xiàn)在她只要網(wǎng)購，都會先在淘寶找到商品，再通過返利網(wǎng)站的窗口看看有沒有返利。
        根據(jù)蔡小姐的介紹，她每月在網(wǎng)上購物的額度并不高，平均每月200元左右，收到的返還額度也不高，一般2%左右，有的甚至更少。但是蔡小姐卻樂此不疲。
        “反正東西是要買的，通過返利網(wǎng)站就像去菜市場講價一樣，不一定能得到多大的優(yōu)惠，但是返到就是賺到，能省就省吧！”蔡小姐表示，選擇返利，更多的是享受返利的過程，對于返利結(jié)果則看得比較淡。