1990年，雅芳正式全面入駐中國市場。1998年，雅芳暫停所有直銷營運(yùn)，并隨后成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。

　　2006年對(duì)雅芳來說是有著十分意義的一年，這一年，雅芳(中國)有限公司被國家商務(wù)部授予國內(nèi)首張直銷經(jīng)營許可證，推出了“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”的新直銷模式。

　　但遺憾的是，直銷牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態(tài)的起點(diǎn)。

　　“近幾年，雅芳愈加追趕不上安利等直銷品牌的業(yè)績，其中核心原因就是雅芳沒有處理好直銷和專賣店兩種渠道的沖突。”鄒堯說。

　　對(duì)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商來說，2006年到2009年是他們生存和發(fā)展最為得意的4年，他們通過店面積累了自己的固定客戶，且收入穩(wěn)定。

　　接著，一場“行賄門”打破了這種穩(wěn)定，且讓此前在直銷模式中蘊(yùn)藏的問題逐漸爆發(fā)出來。

　　2008年，雅芳“行賄門”事件遭到曝光，自此，雅芳的人事動(dòng)蕩就始終未停止過。

　　在“行賄門”的影響下，雅芳前中國區(qū)總裁高壽康、前中國區(qū)首席財(cái)務(wù)官馬思立、前中國區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長青，以及全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩•羅塞特均被革職調(diào)查。2010年4月，前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國。問題也就從此開始了。

　　奧多內(nèi)茲來到中國后，重新布道，調(diào)整產(chǎn)品營銷策略、銷售激勵(lì)政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)為“全直銷模式”。

　　而此后雅芳的業(yè)績似乎隱隱透露著，這一選擇昭告了雅芳冬天的到來。

　　對(duì)店面的冷漠和對(duì)直銷員政策的傾向讓店面經(jīng)銷商愈加難做。中國約6000家專賣店都面臨著轉(zhuǎn)型。

　　“現(xiàn)在一個(gè)雅芳直銷員只要登記注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以直接從雅芳進(jìn)貨，并且享受7折的優(yōu)惠，雖然經(jīng)銷商拿貨價(jià)是6.3折，可是去掉每年三四萬元的房租、水電等費(fèi)用，幾乎沒有什么利潤可賺。”一雅芳店面經(jīng)銷商曾對(duì)媒體公開算過一筆賬。

　　雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年，雅芳在華虧損1080萬美元。

 

　　“中國”尷尬

　　“市場已經(jīng)被搞亂了，不做直銷開了店面，店面價(jià)格又高于直銷，讓消費(fèi)者無從選擇。 兩條腿走路固然很好，但要兩腿都有力才行。”鴉片玫瑰如是說。“還有就是產(chǎn)品宣傳，沒有一個(gè)像樣的市場營銷和策劃團(tuán)隊(duì)來做宣傳，這也是失敗的原因。如果只靠直銷員去推銷，就會(huì)跟保險(xiǎn)一樣，讓人生厭，同時(shí)也不排除個(gè)別直銷員的問題損害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度。”

　　中國市場對(duì)直銷品牌的認(rèn)可度一直存在問題。

　　許多人心中對(duì)直銷的最初記憶就是多年前某些品牌會(huì)到街上拉客人，把客人帶到附近的代理點(diǎn)之后，給客人試產(chǎn)品、做面膜。客人只要不購買產(chǎn)品，就不取下面膜。

　　保險(xiǎn)推銷式的直銷方法并沒有給市場打下好的根基。

　　而事實(shí)上，直銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)本身并不差，特別是像雅芳一樣具有歷史傳承的百年品牌。

　　“在國際上都是幾十年上百年的大公司，研發(fā)實(shí)力不差，而且過海關(guān)有比較嚴(yán)格的質(zhì)檢，如果有時(shí)候工藝有瑕疵，或者生產(chǎn)中某些元素過量，那一批貨海關(guān)會(huì)攔下，還會(huì)被報(bào)道出來，所以比較透明。”閻石峰說。

　　其中，最應(yīng)該注意的是一些國產(chǎn)山寨貼牌產(chǎn)品。

　　“一些國產(chǎn)的山寨貼牌產(chǎn)品，國內(nèi)監(jiān)管力度還不夠。而且就算是把這個(gè)牌子給取締了，讓工廠再貼另一個(gè)牌子還是照樣賣。但是化妝品有點(diǎn)像藥品，除了質(zhì)量好，還需要適合消費(fèi)者，這就需要專業(yè)的美容顧問來引導(dǎo)了，不然用錯(cuò)了護(hù)膚品沒有效果，或者起了反效果，產(chǎn)品再好都沒用。”他說。

　　所謂美容顧問，也就是國內(nèi)直銷和國外直銷的重要區(qū)別之一。

　　“從跟消費(fèi)者有關(guān)的純技術(shù)上來說，假如你是消費(fèi)者我是美容顧問，只要你肯來問我，證明你有需求、有問題要解決。一個(gè)專業(yè)的美容顧問應(yīng)該從幫用戶解決問題的角度去銷售，但這個(gè)過程的重點(diǎn)是用自己的專業(yè)知識(shí)，為用戶解決問題。首先了解顧客的需求，比如皮膚敏感、需要補(bǔ)水、需要美白等，或者幫顧客分析皮膚問題，并用專業(yè)知識(shí)告訴她實(shí)際的膚質(zhì)類型和問題產(chǎn)生的原因，并把自己對(duì)產(chǎn)品的理解告訴顧客。”閻石峰表示，“賣得高，賣得多，這是美容顧問自己的銷售能力，顧客是為了解決自己的問題而買單的。”

　　而這才是直銷行業(yè)良性的循環(huán)。并非一味沖業(yè)績。

　　直銷雖然也有培訓(xùn)，但管理形式松散，銷售員本身素質(zhì)良莠不齊，所以很難確保每個(gè)人都專業(yè)。

　　在不專業(yè)的前提下，賣不出去產(chǎn)品就沒有收益，因此才讓銷售員挖空心思用“草根方法”去銷售，例如囤貨沖業(yè)績、串貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。這是雅芳在中國這個(gè)特殊市場里無法避免的尷尬。

 

　　收購要約

　　對(duì)于雅芳來說，“被收購”無論在資本層面還是品牌層面都未必是件壞事，近兩年來，收購的要約不斷遞送到雅芳面前，但最后，雅芳還是選擇了自救。

　　早在2010年，英國《每日郵報(bào)》就放出法國歐萊雅可能報(bào)價(jià)每股44美元以上收購雅芳。這一消息刺激當(dāng)時(shí)的雅芳股票大漲7%以上。依據(jù)雅芳當(dāng)日股票收盤價(jià)33.16美元計(jì)算，這一出價(jià)的溢價(jià)比至少為33%。

　　此后，該消息不了了之。

　　直到今年4月，全球化妝品行業(yè)巨頭科蒂集團(tuán)（1904年在法國巴黎創(chuàng)立）宣布向競爭對(duì)手雅芳公司提交了一份每股23.25美元的收購報(bào)價(jià)，并且全部交易將以現(xiàn)金方式完成。

　　盡管不敵歐萊雅當(dāng)時(shí)的數(shù)字，但按照此次科蒂集團(tuán)的報(bào)價(jià)，其對(duì)于雅芳公司的總估值達(dá)到了將近100億美元，相比于雅芳公司股票在過去3個(gè)月內(nèi)的加權(quán)平均價(jià)格，報(bào)價(jià)的溢價(jià)率達(dá)到了27%。

　　“我們的目的是與雅芳公司進(jìn)行商討并且進(jìn)行充分的盡職調(diào)查，從而確保該公司的所有相關(guān)人士能夠決定是否有必要進(jìn)行此次交易。我們相信雅芳公司的股東會(huì)支持他們的董事會(huì)與我們進(jìn)行溝通。”科蒂集團(tuán)董事長貝切特如是表示。

　　科蒂集團(tuán)表示，該公司此前已經(jīng)與其金融機(jī)構(gòu)就債權(quán)融資及股權(quán)融資的可行性進(jìn)行了討論，以確保此次的收購交易能夠順利完成，并有信心能夠獲得充足的融資。

　　科蒂集團(tuán)此前曾經(jīng)與雅芳公司就收購問題進(jìn)行深入的探討，但是未能達(dá)成一致。在這種情況下，公司決定將其收購方案公開，從而確保該公司股東能夠了解到這一報(bào)價(jià)的價(jià)值所在。科蒂集團(tuán)表示，并不計(jì)劃以敵意收購的方式來進(jìn)行此次交易。

　　這一消息的直接影響是讓雅芳公司股票價(jià)格隨后暴漲了27%，達(dá)到每股24.50美元。

　　然而，雅芳認(rèn)為，科蒂集團(tuán)的報(bào)價(jià)大大低估了公司的價(jià)值。

　　或許是因?yàn)榕c此同時(shí)，外媒也透露了雅芳公司前股東RichmontHolding也準(zhǔn)備向雅芳發(fā)出收購要約的消息。

　　RichmontHolding曾經(jīng)是雅芳的最大股東，但后來出售了其股份。該公司董事長約翰羅尚曾于上世紀(jì)80年代末試圖收購雅芳，但未能取得成功。

　　而對(duì)于業(yè)績逐年走下坡路的雅芳來說，堅(jiān)持品牌價(jià)值觀固然令人心生欽佩，但自救也必將成為一條艱難的路。