獨(dú)上高樓 引領(lǐng)風(fēng)騷那幾年

        上世紀(jì)90年代初，直銷登陸中國(guó)內(nèi)地，仙妮蕾德公司搶占先機(jī)，成為當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的為數(shù)極少的外資直銷公司之一，很受矚目。陳得福也曾多次向媒體重復(fù)：“我們中國(guó)市場(chǎng)在最好的時(shí)候，每年有超過6億美元的營(yíng)業(yè)額。”

        1995年到1997年，其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)完成三級(jí)跳，一度沖到了近60億人民幣，遙遙領(lǐng)先于其他公司。這一數(shù)字，甚至是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)其它主流直銷公司的業(yè)績(jī)總和。

        1998年前的仙妮蕾德一度被看成是中國(guó)直銷界的一哥。作為一家老牌直銷企業(yè)，又是中國(guó)大陸地區(qū)1998年的十大轉(zhuǎn)型企業(yè)，仙妮蕾德實(shí)際上一直在以經(jīng)銷商加專賣店的模式發(fā)展，直銷與特許經(jīng)營(yíng)相互滲透。

        1997年之前，仙妮蕾德的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谒�有直銷公司中一直處于領(lǐng)先的地位。

        “金盆洗手” 引來的負(fù)面群毆

        1998年4月21日，中國(guó)政府正式取締傳銷之后，仙妮蕾德在開始轉(zhuǎn)型，到2003年，專賣店內(nèi)地開到近5000家，但是直銷體系“大變身”并沒有帶來業(yè)績(jī)的提升，市場(chǎng)的不利信息迅速演變成一系列的媒體負(fù)面危機(jī)；

        2005年5月，廈門日?qǐng)?bào)、天府早報(bào)報(bào)道，廈門發(fā)生仙妮蕾德涉?zhèn)魅藛T暴力抗法事件，執(zhí)法人員被幾百人圍攻近兩個(gè)小時(shí)；

        新浪網(wǎng)、紅網(wǎng)等知名網(wǎng)站報(bào)道,2005年10月，長(zhǎng)沙搗毀一個(gè)涉?zhèn)飨赡堇俚聦Ｙu店，抓獲60多個(gè)赤裸上身、正在進(jìn)行“愛的傳遞”的男女；

        2006年3月，上海一場(chǎng)詭異的仙妮蕾德招商會(huì)大肆宣揚(yáng)發(fā)展下線，被曝光……其后各大網(wǎng)絡(luò)媒體踢爆，2006年1月，陳得福斥資1.266億美元買下北京天倫王朝飯店和北京天倫松鶴酒店，進(jìn)軍酒店業(yè)，狂甩4716萬美元投得錦香亭青花圖罐、陳得福在全球購置房，此后媒體還踢爆陳德福在多個(gè)場(chǎng)合說出“拿直銷牌照，不急”的言論。

        2009年11月，國(guó)內(nèi)知名雜志商界刊登一篇名為《仙妮蕾德：破碎的欲望江湖》曝光了仙妮蕾德與特許加盟商的糾葛，以上信息通過媒體的不斷放大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一落千丈，經(jīng)銷商信心全無，他曾經(jīng)的戰(zhàn)友已經(jīng)不再相信他了，這一系列的媒體報(bào)道似乎成了壓塌仙妮蕾德的最后一根稻草了。

        跛腳的危機(jī)管理

        多年之后，當(dāng)記者再次采訪到仙妮蕾德前媒體負(fù)責(zé)人徐華（化名）談到屢次遭媒體曝光事件時(shí)，他依然不平靜的說道：“公司在媒體這塊太不重視了，從陳董到各個(gè)高管對(duì)于媒體的報(bào)道沒有過多的關(guān)注，以為只要把企業(yè)做好就行。其實(shí)在廈門事件爆發(fā)之后我們也馬上發(fā)布了致歉信，但是不管用，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)開始?jí)牧恕?rdquo;

        媒體危機(jī)公關(guān)，對(duì)仙妮蕾德來說，是一個(gè)明顯的短板。究其原因，要么是傲慢情緒膨脹，要么是僥幸心理作怪，要么完全就是力不從心，很多時(shí)候都顯得慢半拍。

        記者采訪資深媒體人、晨訊傳媒媒體事業(yè)部總經(jīng)理慕容時(shí)他談到：“仙妮蕾德的媒介政策由于其董事長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)輿情不完全熟悉而導(dǎo)致其媒介策略的失敗，被動(dòng)的溝通方式和遠(yuǎn)離市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制；不只是仙妮蕾德，三株帝國(guó)也倒在媒體的風(fēng)口浪尖之上”。當(dāng)問到企業(yè)如何避免類似悲劇重演時(shí)，他談到企業(yè)對(duì)媒體一定要從被動(dòng)溝通轉(zhuǎn)向主動(dòng)溝通，在新媒體時(shí)代，企業(yè)更要引起重視，關(guān)注企業(yè)輿情走勢(shì)，堅(jiān)持輿情監(jiān)測(cè)和品牌傳播兩手抓兩手都要硬。

        面對(duì)媒體危機(jī)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、英國(guó)牛津大學(xué)跨文化傳播博士范紅認(rèn)為，我們應(yīng)該努力建立良好的媒體關(guān)系，而錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)方法往往是“扛、蓋、躲”三個(gè)字。現(xiàn)在回過頭來看看仙妮蕾德在媒體危機(jī)公關(guān)上的缺失，幾乎完全吻合這三個(gè)字。
 

        編后語

        很多人認(rèn)為仙妮蕾德發(fā)展不規(guī)范和定位不準(zhǔn)確,就決定了其衰敗的必然，但當(dāng)我們?cè)囅胍幌拢�如果仙妮蕾德在一系列�?fù)面報(bào)道出來之后都能坦然而真誠(chéng)的給到消費(fèi)者和市場(chǎng)答復(fù)并積極完善不足，公司高管能更重視企業(yè)和媒體這種辯證的生存關(guān)系，更加注重企業(yè)在市場(chǎng)中的輿情導(dǎo)向，假如給仙妮蕾德一個(gè)自我糾錯(cuò)的時(shí)間，同時(shí)媒體輿情正向引導(dǎo)市場(chǎng)，仙妮蕾德是否可以逃過衰敗的必然，她是否成為另一個(gè)安利！我們不得不深刻的反思昔日直銷巨星的隕落，能留給我們哪些代價(jià)昂貴的遺產(chǎn)。