廣藥圖謀用直銷來拓展營銷渠道。廣州藥業(yè)（600332，SH）昨日公告稱，擬申請直銷資質來進一步完善銷售渠道，使公司旗下包括保健食品和藥妝在內的大健康產品更快覆蓋市場。公司A股股價受此刺激，昨日上漲2.53%，收報23.87元。

　　中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉對《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者表示：“事實上，藥企試水直銷模式失敗的例子不在少數(shù)，廣藥采取直銷模式是一次大膽的嘗試，其意在為王老吉涼茶營銷渠道鋪就一片“藍海”。

　　申請直銷大健康產品

　　昨日，廣藥公告稱申請直銷資質。公告顯示，廣藥擬申請的直銷資質是為了銷售公司及下屬企業(yè)的大健康產品，包括保健食品、藥妝。

　　據(jù)悉，目前廣藥集團的發(fā)展戰(zhàn)略為振興“大南藥”、發(fā)展“大健康”。其旗下的王老吉藥業(yè)、白云山和黃中藥、潘高壽藥業(yè)、陳李濟、敬修堂等眾多企業(yè)均有開發(fā)和生產多種保健飲品、食品和藥妝日用品等，具體產品上除了王老吉涼茶之外，還有白云山?jīng)霾琛⑴烁邏蹧霾琛⑴烁邏蹪櫤硖恰⑿侨合纳＞諞_劑等產品。將向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內的多個領域發(fā)展，并力爭到2015年實現(xiàn)“大健康”產業(yè)規(guī)模達到500億元。

　　此前，廣藥的保健品較多通過藥店、商店的傳統(tǒng)渠道來推廣。另外潘高壽與五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團合作，將通過銀基的1.4萬個終端網(wǎng)點來銷售潘高壽旗下產品。而王老吉涼茶的銷售渠道除了商超和餐飲之外，還開發(fā)了中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。不過由于由于加多寶涼茶有數(shù)十年的市場基礎，王老吉目前還是被市場詬病為“鋪貨慢”，在渠道戰(zhàn)上尚不敵加多寶。

　　“不是現(xiàn)在的渠道做得不好，我們也會一直推進傳統(tǒng)渠道。發(fā)展直銷是為了長遠發(fā)展，牌照申請下來將能多一點商業(yè)機會。”廣州藥業(yè)董秘龐建輝對 《每日經(jīng)濟新聞》記者說，但是對于廣藥的直銷將采取何種模式、主推什么產品、在什么區(qū)域內推廣等問題，龐建輝表示目前還不確定，直銷資質申請事項目前還處于初級階段。

　　為王老吉渠道鋪路

　　中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉認為，廣藥采取直銷是為了推廣王老吉涼茶。“廣藥采取直銷模式是一次大膽的嘗試，其意在為王老吉涼茶營銷渠道鋪就一片‘藍海’。”

　　但是劉偉同樣表示，直銷對于廣藥來說是個全新領域，企業(yè)在擁有合規(guī)的產品、創(chuàng)新的制度、對企業(yè)高度認同的直銷專業(yè)團隊，才有可能獲得成功。對于廣藥來說，制度創(chuàng)新和直銷專業(yè)團隊的組建都存在一定難度。

　　“事實上，藥企試水直銷模式失敗的例子不在少數(shù)。”劉偉說。

　　記者查詢商務部網(wǎng)站上直銷資質獲批的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，31家獲批的直銷企業(yè)中只有4家是醫(yī)藥企業(yè)，分別是金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥集團股份有限公司以及廈門金日制藥有限公司。而康美藥業(yè)在去年9月份也公告表示將試水直銷業(yè)務。

　　但是目前哈藥集團的直銷業(yè)務已經(jīng)因為涉嫌傳銷、與公司利益沖突等原因而擱淺。在化妝品直銷上第一個獲得牌照的雅芳有限公司的直銷業(yè)務也陷入困境，大規(guī)模關閉直銷分公司。

　　“在直銷中主推飲料在市場上應該沒有。”國信證券分析師杜佐遠對記者說，申請直銷難說利好或利空，只能是中性的，首先直銷牌照能否申請成功存在比較大的不確定性，通常需要較長時間，短期之內起不到效果。并且廣藥目前的保健品和藥妝的產品份額比較小，主要是王老吉涼茶，但是目前直銷企業(yè)的推廣產品主要是化妝品和其他保健品，并沒有推廣飲料產品的先例，風險也比較大。