對于企業(yè)而言，衰敗的原因無外乎以下兩個：自身潛伏的致命性疾病突然發(fā)作或無法適應(yīng)外部環(huán)境的急速變化。但歸根結(jié)底，關(guān)鍵仍在于企業(yè)自身的問題，因為唯有擁有足夠強(qiáng)大的抵抗與適應(yīng)能力，才能應(yīng)對日趨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。可惜的是，盡管增長乏力、被市場淘汰的壓力始終存在，多半企業(yè)卻不懂或沒有找到應(yīng)對方法。于是，盛女如雅芳，在經(jīng)歷了長期戰(zhàn)略搖擺、數(shù)次倉皇轉(zhuǎn)型后，也難逃在中國淪為剩女的命運。

◆湮然/文

 

　　作為中國化妝品市場的一代名媛，創(chuàng)立于1886年的美國雅芳產(chǎn)品有限公司（下稱“雅芳”）在上世紀(jì)90年代的中國市場上曾受萬眾矚目：中國化妝品直銷品牌第一名，100多年的歷史，年收入超過100億美元，經(jīng)營范圍超過100個國家……然而，隨著傳統(tǒng)生活方式和價值觀的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用對普通消費者的心理和行為的巨大影響，在化妝品和個人護(hù)理用品領(lǐng)域，歐萊雅、玫凱琳等新興品牌如潮涌來。憑借新的品牌定位和行銷模式，這些新興品牌在中國消費者心中形成特色的心智模式，與之相比，百年美人Avon  Ladies已然遲暮。

 

　　品牌缺失

　　從品牌格局來看，外資品牌占據(jù)著國內(nèi)化妝品市場的主要份額，其中以中高端化妝品領(lǐng)域特別突出。而雅芳，身為一家國際性的老牌化妝品企業(yè)，盡管其品牌美譽(yù)度可能無法與大牌相比，但知名度并不弱于任何一個化妝品牌。消費者多數(shù)知道雅芳的存在，卻甚少消費，而原因，在于雅芳在消費者心目中的定位是“中低端品牌”。在消費者心中形成如此心智模式，雅芳如何獲得市場？

　　雅芳被消費者定位為“中低端品牌”的原因，主要是其品牌缺失，首要問題來自于定位。雅芳的定位是“女性專屬”品牌，但長期以來，直銷模式承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認(rèn)知上的錯位。此外，在中國當(dāng)前的化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會；而新銷售模式帶給個體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出直銷模式。因此，雅芳曾經(jīng)所承載的理想、愿景和價值，如今已逐漸淪為商業(yè)模式，其意義僅在于為個體直銷員提供生意機(jī)會。

　　另外，雅芳在中國的傳播亦相當(dāng)失敗。長期以來，雅芳的品牌其實并不依賴于品牌的塑造而傳播，而是以公共關(guān)系為主。不可否認(rèn)，全球領(lǐng)域內(nèi)女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會公益活動的開展，對雅芳的品牌推廣產(chǎn)生了相當(dāng)大的推力。但在中國，這種公關(guān)力度則顯得過弱，無論是規(guī)模還是影響力，都難以感受到其品牌公關(guān)與傳播活動。

　　與此同時，雅芳在店鋪方面的表現(xiàn)亦差強(qiáng)人意。受中國區(qū)營銷模式數(shù)番變換的影響，雅芳在中國的店鋪數(shù)量與高峰期相比已有了巨大變化，但店鋪在視覺體系設(shè)計與雅芳國際品牌的形象定位不符的問題卻是始終未曾變過。從店鋪地點、裝修檔次到內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面，雅芳給人的感官體驗都非常差，與其“中低端品牌”形象十分“契合”。

　　除此之外，與競品相比，雅芳在中國的市場反應(yīng)似乎總是慢半拍。盡管雅芳本就是多元產(chǎn)品組合，但其并未嘗試在中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略。而此時，其他競品的直銷商已通過“化妝品+個人護(hù)理用品”的組合體系勇闖市場，且收獲頗豐。

 

　　經(jīng)營模式混亂

　　當(dāng)然，雅芳在中國的淪落并不僅緣于其品牌戰(zhàn)略的不足。事實上，混亂不堪的經(jīng)營模式才是其衰敗的重要內(nèi)因。雖然雅芳已進(jìn)入中國20多年，卻并未實現(xiàn)本土化。在激烈的市場競爭前，雅芳不斷對其經(jīng)營模式進(jìn)行嘗試和探索，但搖擺不定的經(jīng)營策略所凸顯的，正是其對中國市場的水土不服。縱觀雅芳的市場運作圖譜可以看出，雅芳中國一直在專賣店零售與直銷兩個通路間徘徊。雅芳經(jīng)營模式的左右飄忽背后，不僅是一個百年品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，更關(guān)系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。

 

1998年，因國內(nèi)傳銷活動猖獗，我國政府出臺了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，靠直銷模式起家的雅芳不得不轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經(jīng)營。借此，雅芳不僅拓展了營銷渠道，在品牌知名度、銷售額以及企業(yè)影響力上都有了很大的提高。然而，隨著化妝品市場競爭的日益激烈，受限于專柜渠道的雅芳為應(yīng)對其他競爭對手，進(jìn)行了品牌形象的升級，卻因過于激進(jìn)導(dǎo)致銷售額大幅下降，囤貨現(xiàn)象也開始出現(xiàn)。

　　2006年，雅芳拿到了國內(nèi)首張直銷牌照，轉(zhuǎn)向了“專賣店+直銷”的混合經(jīng)營模式。然而，兩個截然不同的通路間的摩擦卻讓這種混合模式遭遇了挫折。同時，由于雅芳產(chǎn)品進(jìn)貨額越高，產(chǎn)品進(jìn)價越低，串貨和囤貨的現(xiàn)象再次出現(xiàn)，令雅芳經(jīng)銷商飽受折磨。而2008年，“賄賂門”事件的爆發(fā)，揭開了雅芳在中國市場面臨的困境，營銷模式的更改、經(jīng)銷商之間的矛盾及高層領(lǐng)導(dǎo)的管理不當(dāng)，導(dǎo)致雅芳前景難測，至今仍影響著品牌的發(fā)展。

　　2010年，雅芳再次從“專賣店+直銷”轉(zhuǎn)變?yōu)槿�直銷的經(jīng)營模式，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)網(wǎng)點。此舉損害了大部分經(jīng)銷商的利益，直接導(dǎo)致銷售額的下跌。而隨后與經(jīng)銷商間的“霸王合同”事件，使雅芳的商業(yè)信譽(yù)及社會影響力大受影響。與此同時，該階段雅芳主要集中在美容院銷售，但因價格較高導(dǎo)致很多原來的消費者因無法接受而隨之放棄。最終，其不僅未能殺進(jìn)專業(yè)線市場，連傳統(tǒng)的零售日化線市場也丟棄了。

　　2012年，雅芳選擇重歸專賣店零售業(yè)務(wù)，再次引發(fā)了其是否將直銷束之高閣的討論。對于雅芳的第四次轉(zhuǎn)型能否拯救頹勢，現(xiàn)在下論斷為時尚早。然而，毋庸置疑的是，若雅芳如同前幾次轉(zhuǎn)型一般，未能顧及既有合作伙伴的利益，為強(qiáng)化專賣店而傷害了直銷隊伍，將喪失整個渠道的信任。屆時，雅芳在中國，恐怕真是回天乏力了。