日前，雅芳新品在雅芳天貓旗艦店獨家發售的消息，讓雅芳在中國的戰略重心轉向電商渠道和零售市場的消息再次成為焦點。在露華濃、卡尼爾相繼退出中國市場的背景下，多家媒體預測雅芳可能無法避免退出中國的命運。專家表示，電商能否挽救雅芳退華的命運還是未知數。

 

　　轉戰電商業績不佳

　　雅芳天貓旗艦店于2013年底正式上線，開始拓展電商領域。雅芳中國總經理林展宏曾表示，拓展電商領域是雅芳大力發展零售業務的又一戰略動作，憑借電商平臺，消費者利益可以進一步從透明的價格和統一的渠道中得到保障。

　　這并非是雅芳進入中國的第一次轉型。據北京商報記者不完全統計，雅芳自1990年以直銷模式進入中國，便開始了在直銷和零售模式之間的徘徊，而此次加碼電商渠道已經是雅芳在戰略問題上的第五次轉型。

　　但是轉戰電商三個多月以來，實際銷售情況并不理想。北京商報記者查詢雅芳天貓旗艦店，發現店中只有少數產品的銷售量超過100，甚至有些單品的銷售量還為零。

 

　　雅芳孤注一擲？

　　對于雅芳中國開拓電商渠道以來的銷售業績，北京商報記者聯系到雅芳中國公關部王女士，王女士表示，雅芳中國自宣布以零售業務為核心以來，正處于從直銷向零售業務發展的轉型期，并表示：“我們把主要的精力都放在了零售業務的開拓上。”

　　對于雅芳天貓旗艦店目前的銷售情況而言，王女士表示，目前的表現讓雅芳中國很滿意，并且有信心在未來發展得更好。

　　雖然雅芳對中國市場充滿信心，但業績下滑的頹勢卻較難在短期內得到扭轉，尤其是已虧損多年并處于轉型期的中國市場。從2004年開始，雅芳中國區業績便開始逐步下滑。據雅芳公布的2013財年四季度財報顯示，其在中國市場的銷售額比去年同期下降48%。

　　在露華濃、卡尼爾等外資日化品牌紛紛退出中國市場、中國本土日化企業日漸崛起的背景下，直銷專家龍贊直言，雅芳很有可能無法避免退出中國的命運。

 

　　雅芳轉型不被看好

　　中投顧問化工行業研究員常軼智認為，雅芳在中國業績持續下滑主要是渠道問題。一方面，雅芳雖然獲得了中國第一張直銷牌照，但是經營采取單層次營銷模式，無法擴大潛在銷售群體對于直銷企業業績影響重大；而另一方面，雅芳后期采取直銷和零售相結合的方式，兩種渠道內部矛盾升級，這對企業形象和業績均不利。

　　此外，雅芳面臨的不僅僅是渠道轉型和布局的問題，更重要的是包括產品競爭優勢等在內的綜合品牌力量需要較大提升，尤其如今國內化妝品市場競爭十分激烈，雅芳需要重新塑造自身競爭力，如此才能借助電商實現轉型。

　　值得一提的是，對于近日雅芳推出新品，常軼智也略表擔心，因為其新品推出時在發布會和網站上大肆宣傳“微整”概念。常軼智表示，事實上，微整形產品多為抗痕除皺產品，此前雅詩蘭黛、蘭蔻的微整產品全線下架或因廣告問題，“所以雅芳做新品宣傳應注意了”。