位于上海靜安區的玫琳凱大廈

 

　　自1995年進入中國、1998年獲批以“店鋪銷售+雇傭推銷員”方式經營以來，玫琳凱中國形成了一支完全由女性組成的直銷隊伍已成為該品牌的一大特色和商業核心。

　　2008年前后，玫琳凱中國啟動下沉三四線城市計劃；至今該公司在全國已有6000多個授權經銷商工作室，這些工作室里的銷售人員主要服務于當地的玫琳凱用戶。

　　過去的17年間，玫琳凱中國業績增長近100倍。

　　“2013年中國就已是玫琳凱全球最大的市場，今天中國市場在集團里已經起到了主導作用。”玫琳凱大中國區總裁麥予甫說。今年是他在玫琳凱工作的第20個年頭。回顧過去，麥予甫認為玫琳凱從產品開發、市場策略上都完成了本土化，如今，面對中國消費市場的改變，玫琳凱也在轉變。

 

玫琳凱大中國區總裁麥予甫

 

　　個性化服務

　　對比十年前的消費市場，麥予甫感觸最深的是消費者個性化需求的增強。以往，品牌與消費者之間的關系是品牌將產品推薦給消費者；但現在，隨著信息技術的普及、購物渠道的豐富、消費者視野的開闊，消費者越來越知道自己想要什么。

　　“作為一家直銷企業，在這樣的市場背景下，我們要挖掘自己的競爭優勢，那就是提供個性化服務。”麥予甫對界面新聞說。在過去近20年的時間里，玫琳凱的銷售隊伍已經和千千萬萬的消費者建立起了長期穩定的聯系。

　　例如，玫琳凱當地工作室的銷售人員會定期回訪老顧客，記錄顧客的皮膚狀況，為顧客提供更有針對性的美容建議。這樣的銷售方式不僅有助于提升玫琳凱顧客的忠誠度，還有利于品牌及時把握消費者的需求動向。

　　麥予甫表示，玫琳凱的銷售隊伍和消費者走得近，因此能夠真正了解消費者的需求，作出反應的時間相對更快。

　　在直銷模式的基礎上，玫琳凱也在結合互聯網提升服務。不久前，玫琳凱推出了一款關于美麗健康的手機客戶端，其主要功能是為用戶提供定制化的瘦身、膚質提升計劃。

　　“花氧是一個服務的平臺，不是銷售的平臺，推出花氧是提升個性化服務。玫琳凱的銷售模式仍舊是直銷模式，因為人與人之間建立信任需要長時間維系，” 麥予甫補充，“我們永遠不會跳過銷售人員把產品賣給消費者。”

 

　　下沉三四線城市

　　據天貓發布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，早在2015年天貓上三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到約30%。隨著三四線城市消費者購買力的增強以及消費需求的提升，三四線城市對美妝品牌的吸引力日益增強。

　　玫琳凱是較早布局三四線城市的美妝品牌之一。“化妝品品牌在三四線城市的競爭很激烈，玫琳凱下沉得比較早，我們已經有6千多個工作室服務顧客。”麥予甫說。現在，玫琳凱正在考慮提高當地工作室形象，可行的辦法      包括在當地開設玫琳凱化妝間，或通過路牌廣告進一步擴大人群。

　　同時，有賴于玫琳凱的直銷模式，玫琳凱的優勢是能夠把服務一同下沉至三四線城市，而普通的電商平臺卻只是將產品銷售給三四線城市消費者。

 

位于杭州的玫琳凱亞太生產中心

 

　　麥予甫曾表示，玫琳凱企業管理團隊，包括其本人每月都會走訪三四線城市的經銷商們，以期掌握更多當地消費者的數據和需求。“我們在三四線城市的滲透那么快，是跟直銷的特點有關系，我們不需要建立商場、不需要先落地把銷售網絡打通，我們的銷售人員就是我們的網絡，我們利用經銷商平臺的各種培訓，把服務給到廣大消費者，所以這是我們的優勢所在。”

    不過，下沉三四線城市并不意味著玫琳凱會退出一二線城市，玫琳凱的市場策略是“堅守一二線城市，拓展三四線城市。”

 

　　增加保健品業務

　　除了繼續擴張化妝品領域外，玫琳凱還將進一步擴大保健產品比重。不久前，玫琳凱將原本的公司注冊名“玫琳凱（中國）化妝品有限公司”改為“玫琳凱（中國）有限公司”，去掉了“化妝品”三個字。

　　“這表明了玫琳凱的一個態度，我們現在是一家注重美麗、健康的公司。我們不單單賣化妝品，我們是一個美麗的公司”，麥予甫解釋。他透露，經過一年的業務發展，玫琳凱旗下健康業務銷售額占品牌整體銷售額的20%左右。“作為一個新品牌來說，這個成績不錯了。”

 

玫琳凱怡日健調養品——粉妍片

 

　　在推廣健康品牌過程中，玫琳凱的直銷銷售人員就起著關鍵作用。據麥予甫介紹，玫琳凱的銷售人員自己也會服用該健康產品，通過向老顧客推薦的方式打開市場入口，未來該產品的目標消費群體將拓展至男性、老少，健康業務占玫琳凱總業務比例也會增加。

　　“玫琳凱的定位是做一家‘美麗’的公司。我們進入健康領域不是為了推薦保健品，而是讓消費者更美麗。當別人用了我們的產品后變得更美麗，我們才可以長期發展下去。”麥予甫說。