截至2017年年底，直銷行業(yè)拿牌企業(yè)已近90家。一方面，大量傳統(tǒng)企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)入局，中國直銷行業(yè)的發(fā)展空間依然令人期待；另一方面，經(jīng)歷長期快速發(fā)展后，多家重點企業(yè)進入調(diào)整周期。面對如微商迅猛發(fā)展的外部商業(yè)環(huán)境變化，如何利用新技術(shù)、借鑒新模式、擁抱新時代，重新發(fā)現(xiàn)直銷的商業(yè)價值，正是整個直銷行業(yè)在探索和實踐的課題。

　　早在2014年，進入中國市場20年的直銷巨頭安利，就已感受到轉(zhuǎn)型和變革的挑戰(zhàn)，并開始了戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索。安利給出的答案是靠“體驗戰(zhàn)略”突圍。

 

安利組織“美媽會”活動，會員們興致勃勃地體驗新的生活方式

 

　　為什么是“體驗戰(zhàn)略”

　　第一，麥肯錫的調(diào)查報告顯示，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，2020年全國城鎮(zhèn)人口比例將達到65%，中產(chǎn)階級新增9400萬，消費升級帶動整個社會由服務(wù)經(jīng)濟跑步進入體驗經(jīng)濟的時代，消費者對美好生活的需求決定了其已不僅僅滿足于物美價廉的商品，而是追求品質(zhì)、品牌、個性化的一站式解決方案，享受優(yōu)質(zhì)體驗成為消費者的進階需求。

　　第二，直銷的精髓是開拓和鞏固重復購買人群，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化服務(wù)帶給消費者優(yōu)質(zhì)的體驗，成為吸引消費者的法寶。另外，直銷作為分享經(jīng)濟的一種模式，產(chǎn)品銷售者同時是產(chǎn)品使用者，良好的產(chǎn)品體驗正是分享銷售的根基。

　　基于上述消費趨勢和直銷核心商業(yè)邏輯的判斷，面對技術(shù)變革和激烈的市場競爭，“我們早在2014年就領(lǐng)先一步啟動了體驗戰(zhàn)略，通過線下店鋪的體驗化升級和線上數(shù)字化平臺的建設(shè)，以及物流配送和售后服務(wù)的完善，打造出全渠道的安利卓越體驗支持體系。”安利大中華區(qū)總裁顏志榮告訴筆者。

 

　　安利卓越O2O體驗生態(tài)

　　對安利自2014年起布局的體驗戰(zhàn)略，顏志榮歸納為“是由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態(tài)”。

　　在線下，安利將遍布全國的200余家傳統(tǒng)店鋪升級改造為體驗實體，目前已建成72家；在線上，在不同年齡層的消費者都已習慣網(wǎng)購的背景下，安利2017年推出了自有電商平臺“安利云購”，數(shù)據(jù)顯示目前線上下單比例超過70%，已發(fā)展成為中國頗具規(guī)模的O2O直銷電商平臺；在物流端，安利與京東等物流巨頭實施合作，一二線城市送貨24小時即可到達，偏遠地區(qū)也將縮短到3天以內(nèi)；在售后服務(wù)端，安利與海爾日日順合作，讓售后服務(wù)更快捷高效和專業(yè)。同時，安利針對細分人群舉辦了系列社群活動，搭建了讓消費者能深度接觸安利產(chǎn)品、體驗安利生活方式的社交平臺。安利近年來著力推動的這些變革，打造了一個覆蓋全接觸點的卓越體驗生態(tài)，使安利營銷人員業(yè)務(wù)模式效率更高，讓消費者對安利產(chǎn)品和服務(wù)的體驗更好。

 

　　72家體驗實體落子中國

　　在新零售成為熱詞的當下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭先恐后地布局線下商業(yè)實體，開設(shè)生鮮超市，用AR做智慧門店，希望實現(xiàn)線上線下的全渠道融合。今天的消費者已不再滿足于單一的線上或線下消費，有85%的中國消費者已經(jīng)成為線上線下結(jié)合的全渠道購物者。

　　安利更早洞悉這一趨勢，從2014年至2018年年初，在國內(nèi)建成72家體驗實體，覆蓋了全國核心城市、大部分省會城市以及區(qū)域經(jīng)濟中心城市，全國店鋪的升級改造預計2019年全部完成，屆時現(xiàn)有的266家體驗實體及傳統(tǒng)店鋪，將全面轉(zhuǎn)型為共計230家的體驗實體。通過對消費者的回訪調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示消費者對體驗實體的服務(wù)滿意度連續(xù)兩年超過90%，在一些關(guān)鍵衡量指標上，比如人員加入、骨干培養(yǎng)、年輕化等，體驗實體的平均值與傳統(tǒng)店鋪平均值相比增長了10%~20%。“體驗戰(zhàn)略取得了預期的成效。”顏志榮說。

　　2017年，安利打破省域界限，根據(jù)區(qū)域市場潛力、業(yè)務(wù)發(fā)展水平、交通網(wǎng)絡(luò)等因素，將全國市場劃分為40個城市群，推動管理架構(gòu)扁平化，提升組織效能，以群中心城市的體驗實體輻射周邊，全面帶動三四線城市的增長動力。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報告，到2025年，中國三線城市中將有11個躋身全球GDP200強，越來越多的三四線城市正以不可估量的潛力，成為中國經(jīng)濟的全新增長極。

 

　　社群經(jīng)濟是直銷企業(yè)的核心競爭力

　　直銷是社交商業(yè)的鼻祖。新零售僅有線上線下融合是不夠的，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品，更需要情感互動、價值觀共鳴、助力個人成長。

　　在卓越體驗生態(tài)的支持下，安利針對細分人群開發(fā)了一系列社群活動，涵蓋了健身、美容、親子、廚藝等多種消費升級需求，搭建了讓消費者能深度接觸安利產(chǎn)品、體驗安利生活方式的社交平臺。安利通過這些社群的不斷拓展和復制，實現(xiàn)了客戶群體的穩(wěn)定增長。

　　“通過引進新的技術(shù)手段和工具，不斷豐富和完善由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態(tài)，讓安利的產(chǎn)品和事業(yè)平臺更好地滿足時代和消費者的需求。”顏志榮這樣總結(jié)安利的戰(zhàn)略變革。面對挑戰(zhàn)和沖擊，以安利為代表的直銷業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路徑正逐漸清晰。