保健品市場誕生于20世紀(jì)80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時(shí)間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。這種模式直到1997年，因?yàn)閭麂N在中國的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，對(duì)傳銷技術(shù)進(jìn)行研究和揚(yáng)棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國的崛起和示范帶動(dòng)，中國無店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時(shí)間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。

　　2007年初，保健品企業(yè)開始進(jìn)行行業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的遠(yuǎn)程無接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網(wǎng)上蔓延，現(xiàn)今這種模式在互聯(lián)網(wǎng)上已非常普遍。

 

　　營養(yǎng)保健品銷售渠道發(fā)展情況

　　從2013-2018年數(shù)據(jù)來看，直銷渠道依然是營養(yǎng)保健品行業(yè)的主要銷售渠道， 2013年以來，直銷占比總體變化不大，趨于飽和，13-18年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致，2018年直銷份額占據(jù)了營養(yǎng)保健品市場接近50%。

　　線上渠道增長強(qiáng)勁，13年線上銷售份額僅為13.6%，18年提升至31.9%，CAGR為四種渠道最高，達(dá)31.2%。而在傳統(tǒng)銷售渠道中，藥店渠道份額萎縮嚴(yán)重，從13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，歷史5年CAGR呈唯一負(fù)增長，為-2.4%。

　　商超渠道占比一直較小，且同樣呈下滑趨勢，13-18年增長十分緩慢，復(fù)合增長率為1.6%。從2018年市場份額占比來看，現(xiàn)階段，我國營養(yǎng)保健品銷售呈現(xiàn)直銷為主，線上電商發(fā)展迅速的特點(diǎn)。

 

 

　　直銷渠道監(jiān)管嚴(yán)格，市場份額穩(wěn)居首位

　　2006 年，中國政府正式開放直銷牌照，保健品直銷企業(yè)隨之進(jìn)入發(fā)展的“黃金十年”。在市場培育初期，由于消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知缺乏，傳統(tǒng)渠道如藥店、商超等難以有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售。而直銷模式以其極具影響力的特征，在早期脫穎而出，快速搶占市場份額。

 

 

　　我國申請(qǐng)直銷牌照存在較高的門檻，申請(qǐng)企業(yè)需要有強(qiáng)大的資金實(shí)力、符合要求的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品、以及直銷經(jīng)驗(yàn)。目前，我國商務(wù)部公示的獲得直銷資格的企業(yè)共有91家，其中，共有75家企業(yè)從事保健食品相關(guān)業(yè)務(wù)。

 

 

　　線上渠道發(fā)展迅速，外資品牌主要競爭渠道

　　線上渠道起步晚，但增長速度最快。2016年，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道。憑借近年來我國電商的強(qiáng)勢發(fā)展，我國線上渠道銷售份額占比已高于許多發(fā)達(dá)國家。

 

　　線上電商渠道主要分為三種模式：

　　傳統(tǒng)平臺(tái)：約占線上渠道60%，以本土品牌居多，如湯臣倍健、康恩貝等內(nèi)資企業(yè)；善存等進(jìn)入國內(nèi)市場較早的海外品牌也占據(jù)了部分份額。此類品牌均已取得“保健食品”標(biāo)志的藍(lán)帽子產(chǎn)品。

　　代購：約占24%，主要以淘寶和微信平臺(tái)為主，涵蓋所有國外品類，多由代購商或個(gè)人進(jìn)行銷售。

　　跨境電商：約占16%，相較于其他渠道有更好的品質(zhì)保障和品類選擇，體量將繼續(xù)擴(kuò)大并將擠壓其他渠道。

 

 

　　以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》