當(dāng)直銷遇上電子商務(wù)

2004-08    21CN文教頻道

　　直銷企業(yè)擁有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了龐大而相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不像一般電子商務(wù)公司那樣要花很大的力氣去開拓消費(fèi)隊(duì)伍。而直銷企業(yè)銷售的是自身企業(yè)的產(chǎn)品，固有的消費(fèi)群體一般對(duì)公司產(chǎn)品都比較了解，并與公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，又免去了對(duì)產(chǎn)品和交易方式的不信任。
　　
　　隨著直銷立法進(jìn)程沓沓的腳步聲，人們似乎已看到了中國(guó)直銷大門即將開啟。
　　此時(shí)的電子商務(wù)也已渡過(guò)了嚴(yán)冬，網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的改善，使各類電子商務(wù)網(wǎng)站也漸入佳境。
　　二者的結(jié)合似乎成為了一種必然。
　　繼安利、雅芳宣布大力推廣電子商務(wù)以后，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)也瞄準(zhǔn)了“直銷+電子商務(wù)”模式。盡管直銷市場(chǎng)目前仍處于開放的前夜，但在“直銷+電子商務(wù)”背景下，各種所謂新型的營(yíng)銷方式正日漸興起。
　　
　　前奏

　　與眾多看中中國(guó)直銷市場(chǎng)開放機(jī)遇的企業(yè)一樣，中山盛仕銘保健品有限公司（以下簡(jiǎn)稱盛仕銘）同樣在為市場(chǎng)籌備。不過(guò)，其總裁李路梓更喜歡將盛仕銘的模式稱為“電子商務(wù)+消費(fèi)儲(chǔ)值+消費(fèi)增值”。“因?yàn)橐�說(shuō)‘直銷’現(xiàn)在還太敏感，國(guó)家還正在制定直銷法規(guī)。我們?cè)谂c國(guó)家有關(guān)部門溝通的時(shí)候，他們也要求我們等等再說(shuō)。”
　　不過(guò)，盛仕銘倒是靠在國(guó)外以直銷起家的。2000年1月，李路梓在俄羅斯創(chuàng)辦SIGCESS INTERNATIONAL SYSTEM，目前已在歐洲30多個(gè)國(guó)家建立了分公司和分支機(jī)構(gòu)，海外經(jīng)銷商人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人，去年銷售達(dá)5億多元。2003年1月，李路梓注冊(cè)成立盛仕銘保健品有限公司，依托國(guó)家健康科技產(chǎn)業(yè)基地開拓國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
　　但國(guó)內(nèi)畢竟對(duì)直銷市場(chǎng)暫時(shí)還未開放，于是盛仕銘祭出了“電子商務(wù)+消費(fèi)儲(chǔ)值+消費(fèi)增值”營(yíng)銷模式。李路梓表示，“盛仕銘也意識(shí)到了國(guó)內(nèi)還未正式開放直銷市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題，我們目前正在做好拿下牌照與沒(méi)有拿下牌照的兩手準(zhǔn)備。如果我們沒(méi)有在第一批拿下牌照，我們?nèi)匀粓?jiān)持我們的‘電子商務(wù)+消費(fèi)儲(chǔ)值+消費(fèi)增值’的營(yíng)銷模式，繼續(xù)發(fā)展；如果拿下了牌照，則會(huì)采用‘直銷+電子商務(wù)’的模式開拓中國(guó)市場(chǎng)。”
　　所謂的“電子商務(wù)+消費(fèi)儲(chǔ)值+消費(fèi)增值”，據(jù)李路梓介紹，它的理論基礎(chǔ)來(lái)源于2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治·阿克勞夫（George  Akerlof）等人的信息不對(duì)稱理論。這個(gè)理論的原理是“許多市場(chǎng)都存在信息的非對(duì)稱現(xiàn)象：買賣的一方往往掌握比另一方更多的信息。如企業(yè)經(jīng)理和董事會(huì)比股民更了解企業(yè)的未來(lái)；借貸者比貸款方更了解自己還貸的能力。而一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，需要買者和賣者之間有足夠的共同信息。如果信息不對(duì)稱非常嚴(yán)重，就有可能在限制市場(chǎng)功能的發(fā)揮，在極端情況下，甚至?xí)�使整個(gè)市場(chǎng)不復(fù)存在。”運(yùn)用這個(gè)理論，再加上目前流行于市場(chǎng)的“消費(fèi)累計(jì)積分制”等新的營(yíng)銷方式與理念，將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，一方面使廣大消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)充分了解公司產(chǎn)品，解決信息的不對(duì)稱問(wèn)題，另一方面還使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買、使用公司產(chǎn)品得到剩余的、可以累積的消費(fèi)價(jià)值，從而解決了在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的利益不對(duì)稱問(wèn)題。
　　不過(guò)，有關(guān)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)盡管為資訊傳播提供了便捷方式，但互聯(lián)網(wǎng)的信任體系并未完全建立，互聯(lián)網(wǎng)能否完全解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，還有待時(shí)日。
　　
　　外環(huán)境配套問(wèn)題

　　其實(shí)盛仕銘采用“電子商務(wù)+消費(fèi)儲(chǔ)值+消費(fèi)增值”僅僅只是第一步，其長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是期望拿到直銷牌后，采用“直銷+電子商務(wù)”拓展中國(guó)市場(chǎng)。
　　對(duì)于這種模式，美國(guó)捷星公司創(chuàng)始人Bancino在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，就一般的電子商務(wù)模式而言，一般是關(guān)注后臺(tái)處理能力而忽視了完善的營(yíng)銷模式，另一方面，顧客也擔(dān)心電子商務(wù)是否可靠，是否值得在網(wǎng)上交易。他認(rèn)為“直銷+電子商務(wù)”卻很好地解決了此類矛盾：“直銷企業(yè)擁有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了龐大而相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不像一般電子商務(wù)公司那樣要花很大的力氣去開拓消費(fèi)隊(duì)伍。而直銷企業(yè)銷售的是自身企業(yè)的產(chǎn)品，固有的消費(fèi)群體一般對(duì)公司產(chǎn)品都比較了解，并與公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，又免去了對(duì)產(chǎn)品和交易方式的不信任。”
　　既然各有所長(zhǎng)各有所短，取長(zhǎng)補(bǔ)短之法自然是合二為一。
　　盡管將“電子商務(wù)”與“直銷”結(jié)合起來(lái)在國(guó)內(nèi)還屬于比較新型的營(yíng)銷模式，但在國(guó)外卻已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
　　早在1999年11月，雅芳新任首席執(zhí)行官鐘彬嫻走馬上任的時(shí)候，便抓住剛剛興起的電子商務(wù)熱潮，開展網(wǎng)上銷售活動(dòng)。幾年下來(lái)，雅芳全球電子商務(wù)每年也有幾十億元人民幣的銷售額。
　　也就是在同一年，安利的母公司---美國(guó)安達(dá)高公司（ALTICOR）就成立了一家獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站—捷星（Quixtar）。目前Quixtar在北美電子商務(wù)網(wǎng)站中已排名第五，承擔(dān)了安利全美80％的銷售業(yè)績(jī)，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售額的20％。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)卻相去甚遠(yuǎn)。2003年安利（中國(guó)）通過(guò)電子商務(wù)完成的銷售還不到總銷售額的1％。
　　其實(shí)安利早在2002年便雄心勃勃地計(jì)劃在中國(guó)推行“復(fù)合電子商務(wù)”，后來(lái)并無(wú)多大建樹。其大中華區(qū)系統(tǒng)開發(fā)總監(jiān)劉倫凱在去年接受記者采訪時(shí)分析說(shuō)，當(dāng)時(shí)發(fā)展緩慢的原因，其一是國(guó)內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，其二是國(guó)內(nèi)電子支付手段還跟不上。去年年底，安利對(duì)電子商務(wù)重起爐灶，劉當(dāng)時(shí)表示，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，中國(guó)物流產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再成為障礙，但網(wǎng)上支付仍將制約電子商務(wù)的發(fā)展。
　　不過(guò)，李路梓認(rèn)為現(xiàn)在電子支付問(wèn)題已經(jīng)得到了很大改善。李告訴記者，自去年年底以來(lái)，原來(lái)5大銀行之間業(yè)務(wù)不交叉及不能跨行結(jié)算的瓶頸已經(jīng)得到解決，特別是企業(yè)賬戶對(duì)個(gè)人賬戶之間的結(jié)算問(wèn)題已經(jīng)解決。盡管部分地區(qū)的銀行網(wǎng)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，李路梓認(rèn)為，這也不足為奇，因?yàn)槿魏我环N商業(yè)模式均會(huì)有一定的地域限制，盛仕銘計(jì)劃先做試點(diǎn)然后再分步推進(jìn)。
　　
　　網(wǎng)上“非法傳銷”陰影

　　就在一些企業(yè)瞄準(zhǔn)“電子商務(wù)+直銷”模式的時(shí)候，非法傳銷活動(dòng)卻早已扯著虎皮當(dāng)大旗，打著“電子商務(wù)”的旗號(hào)進(jìn)行欺詐活動(dòng)，并且更具欺騙性，危害性也更大。由于我國(guó)在電子商務(wù)交易法規(guī)方面的缺失，又使這種欺詐活動(dòng)更難以監(jiān)控。
　　在去年由商務(wù)部外資司等部門主辦的“廈門投資直銷業(yè)”論壇上，上海市工商局負(fù)責(zé)人在分析非法傳銷新特點(diǎn)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)指出，“新特點(diǎn)之一便是利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，交易組織的虛擬性，傳播的隱蔽性，數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖傩砸约翱杉用苄缘纫蛩靥攸c(diǎn)進(jìn)行傳銷。從而也使非法傳銷更具危害性，傳播地域更廣，傳播人數(shù)更多。”
　　事實(shí)上，網(wǎng)上非法傳銷活動(dòng)已引起了國(guó)家主管部門的重視。4月上旬，國(guó)家工商管理總局發(fā)布通知，要求各級(jí)工商機(jī)關(guān)組織開展嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)“美國(guó)遠(yuǎn)程教育”、“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金”等一批傳銷和變相傳銷組織的違法活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)決予以取締。而“新智網(wǎng)”也遭遇媒體曝光。
　　李路梓認(rèn)為，網(wǎng)上非法傳銷與原來(lái)的非法傳銷并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是在通過(guò)詐騙手段快速圈錢，而區(qū)別其與直銷模式不同的一個(gè)重要地方，則是看其是否以銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目的，“如果是以圈錢為目的，無(wú)論是地上的非法傳銷還是網(wǎng)絡(luò)上的非法傳銷，都是一種欺詐行為。”據(jù)李路梓透露，目前盛仕銘已經(jīng)控股了一家產(chǎn)品科研機(jī)構(gòu)，并且計(jì)劃年底再控股一家，為盛仕銘的產(chǎn)品提供品質(zhì)方面的保障。
　　
　　不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要區(qū)分直銷與非法傳銷原本就比較復(fù)雜，非法傳銷披上電子商務(wù)外衣后，將為打擊非法傳銷更加增添了難度。但該人士承認(rèn)，直銷結(jié)合電子商務(wù)等現(xiàn)代市場(chǎng)手段，確實(shí)能為營(yíng)銷渠道帶來(lái)積極的元素，是正是邪，都需要企業(yè)和社會(huì)以一種良好的心態(tài)去對(duì)待。