透視國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng) 得終端者得天下

    早在中國(guó)加入WTO之初，“麥肯錫”就預(yù)言：在未來3～5年，中國(guó)60%的零售市場(chǎng)將由3～5家世界級(jí)零售巨頭控制，30%的市場(chǎng)將由國(guó)家級(jí)零售巨頭控制，剩下不到10%的市場(chǎng)零頭則掌握在區(qū)域性零售巨頭手中。2004年中國(guó)兌現(xiàn)入世承諾：國(guó)內(nèi)零售業(yè)全面對(duì)外資開放，外資企業(yè)不再受開店地域和數(shù)量的政策限制。

　　“狼”來之前，本土企業(yè)已開始筑壘應(yīng)戰(zhàn)。在上海，便利店如雨后春筍般遍布街頭：“華聯(lián)羅森”、“可的便利”、“21世紀(jì)”……2004年上半年，在滬的便利店總數(shù)已突破3,500家，如果以200米為半徑畫一個(gè)圈，圈里共密布了8家便利店，增速堪稱世界第一！

　　據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入21世紀(jì)后，代表連鎖業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的“連鎖百?gòu)?qiáng)”，仍以年均超過50%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了社會(huì)零售總額年均9.4%的增速�！斑B鎖百?gòu)?qiáng)”在零售額中的比重也在提高。

　　連鎖因其特殊的復(fù)制價(jià)值，而在社會(huì)的零售業(yè)中占有越來越重要的地位。一種業(yè)務(wù)模式一旦成熟，其復(fù)制的生命力就會(huì)像細(xì)胞一樣不斷地裂變，成為資本增值的最大驅(qū)動(dòng)力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在這個(gè)“得終端者得天下”的時(shí)代，資本在連鎖領(lǐng)域的擴(kuò)張才剛剛開始，未來幾年之內(nèi)，它必將以更加迅猛的速度在全國(guó)燃燒起來。

　　-連鎖經(jīng)營(yíng)的沿革

　　當(dāng)連鎖式經(jīng)營(yíng)在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸流行的時(shí)候，我國(guó)香港地區(qū)于20世紀(jì)60年代也開始出現(xiàn)了這種經(jīng)營(yíng)手法。到了20世紀(jì)70年代，隨著香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的起飛，連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展起來，除了飲食業(yè)和超級(jí)市場(chǎng)之外，其他的服務(wù)性行業(yè)及商品零售業(yè)也越來越多地采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。

　　在中國(guó)內(nèi)地，1984年8月，首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的“皮爾·卡丹”專賣店的開業(yè)，被視為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了“天津利達(dá)國(guó)際商場(chǎng)”，并在國(guó)內(nèi)率先組建連鎖店，拉開了我國(guó)本土連鎖經(jīng)營(yíng)的序幕。1987年，木蘭集團(tuán)旗下的“沈陽木蘭家電連鎖”可能是國(guó)內(nèi)最早的家電連鎖銷售企業(yè)。1987年，“肯德基”首家連鎖店落戶中華大地；1990年，“麥當(dāng)勞”連鎖店也開始在我國(guó)遍地開花。同年，東莞市糖酒集團(tuán)美佳超市在虎門開設(shè)了第一家“美佳食品連鎖店”，在兩年內(nèi)旗下連鎖店就增加到了18家，銷售額突破7,000萬元，一時(shí)間聲名鵲起。1991年5月，上海聯(lián)華超市商業(yè)公司成立，成為上海連鎖超市的“領(lǐng)頭羊”。1992年9月，上海華聯(lián)超市公司成立。

　　連鎖作為一種企業(yè)組織形式在我國(guó)發(fā)展迅猛，尤其以食品、零售、餐飲業(yè)等行業(yè)最具代表性。同時(shí)，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再僅僅局限于快餐業(yè)、家電業(yè)、汽車業(yè)或商品零售業(yè)，它還涉足了服務(wù)業(yè)的大多數(shù)行業(yè)，它的行業(yè)區(qū)分性很大。這種連鎖的觀念，正很快地深深影響到許多其他種類的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)。

　　-連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)真正進(jìn)入規(guī)模性的發(fā)展已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，從發(fā)展現(xiàn)狀來說整個(gè)勢(shì)頭是較好的，但是也有不足之處�？傮w來說，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)有如下七個(gè)方面的特征：

　　經(jīng)營(yíng)規(guī)模化

　　已經(jīng)在全國(guó)形成了一些較大規(guī)模的連鎖型企業(yè)，如上海華聯(lián)超市公司、北京伍富連鎖公司、廣東美佳超市公司、深圳萬佳百貨有限公司等。這些連鎖企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，規(guī)模效益明顯，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)地位日益突顯。

　　人才匱乏

　　由于連鎖商業(yè)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間短，處于摸索階段，不少管理人員是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，不太熟悉國(guó)際連鎖店通行的管理方式，因此，經(jīng)驗(yàn)豐富的中高級(jí)管理人員的嚴(yán)重缺乏影響了我國(guó)連鎖店的管理水平。人才的匱乏在一定程度上阻礙了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，成為了連鎖發(fā)展中的瓶頸。高等教育在相關(guān)專業(yè)設(shè)置上也表現(xiàn)出明顯的滯后性，至今仍然沒有連鎖經(jīng)營(yíng)管理類專業(yè)開設(shè)，專業(yè)化人才極度匱乏。

　　經(jīng)過幾年的實(shí)踐，許多連鎖企業(yè)已經(jīng)形成了較完整的營(yíng)運(yùn)體系，并培養(yǎng)了一些連鎖經(jīng)營(yíng)方面的管理人才，但是對(duì)于整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)管理人才的需求來說，這些人才的數(shù)量只是杯水車薪。

　　行業(yè)多樣化(受政策導(dǎo)向的影響)

　　連鎖經(jīng)營(yíng)方式的內(nèi)涵和運(yùn)作規(guī)律以及由此產(chǎn)生的規(guī)模效益，已日益為中國(guó)商業(yè)界所認(rèn)識(shí)。作為對(duì)這種方式的認(rèn)同，連鎖經(jīng)營(yíng)的方式從超市連鎖拓展和運(yùn)用到其他領(lǐng)域的業(yè)態(tài)中，如專賣店連鎖、餐飲、快餐店連鎖、服務(wù)業(yè)連鎖、家電銷售連鎖、建材連鎖、藥店連鎖等，這也預(yù)示著中國(guó)流通業(yè)正在掀起一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的革命—連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　業(yè)態(tài)豐富化

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展已形成了一些有獨(dú)立市場(chǎng)地位的流通組織，且將從零售領(lǐng)域向批發(fā)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)不斷推進(jìn)，如生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)的專賣連鎖店，以批發(fā)商業(yè)組織的銷售網(wǎng)合作連鎖將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。服務(wù)行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)廣泛開展，迅速向服務(wù)、速遞、運(yùn)輸、租賃、法律、中介服務(wù)、社會(huì)化家政等領(lǐng)域發(fā)展。農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品的銷售連鎖組織也會(huì)得到一定程度的發(fā)展。在零售業(yè)中，連鎖經(jīng)營(yíng)將會(huì)迅速?gòu)某��?jí)市場(chǎng)向便利店、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、購(gòu)物中心、折扣店、廉價(jià)店和家居中心等業(yè)態(tài)發(fā)展。

　　地區(qū)差異化

　　中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)從發(fā)展上來看，存在著地域上的不平衡—沿海比內(nèi)地發(fā)展快、成功率高、成熟度強(qiáng)。這也表明中國(guó)沿海地區(qū)的連鎖企業(yè)在地域的拓展上存在著很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。由此可見，中國(guó)的大型連鎖企業(yè)也將產(chǎn)生于沿海已經(jīng)發(fā)展起來的連鎖企業(yè)之中。

　　擴(kuò)張跨區(qū)化

　　一些連鎖經(jīng)營(yíng)方式導(dǎo)入早已形成了一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，主要以在各地成立連鎖分公司、建立配送中心的形式，集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展連鎖店。連鎖店的業(yè)態(tài)也主要選擇超級(jí)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)這些連鎖企業(yè)在業(yè)態(tài)上的向周邊地區(qū)和內(nèi)地的梯度轉(zhuǎn)移，在新市場(chǎng)上取得追加效益。連鎖企業(yè)實(shí)行跨區(qū)域發(fā)展是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)向縱深發(fā)展的一個(gè)良好開端。

　　資本多元化

　　連鎖經(jīng)營(yíng)這種企業(yè)組織方式的新形式，從它展示無限生命力的那一天起，就成為各種資本追捧的對(duì)象。這塊市場(chǎng)的大蛋糕如此誘人，想從此分一塊的資本自然會(huì)很多。它跨越了行業(yè)的界限，呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。

　　-連鎖經(jīng)營(yíng)的特征

　　在了解連鎖經(jīng)營(yíng)的起源和現(xiàn)狀之后，我們可以給連鎖經(jīng)營(yíng)下一個(gè)準(zhǔn)確的定義了：連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)，實(shí)行共同的經(jīng)營(yíng)方針，一致的營(yíng)銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益的聯(lián)合體組織形式。其中的核心企業(yè)稱為總部、總店或本部。各個(gè)分散經(jīng)營(yíng)的企業(yè)叫做分部、分店、分支店或者成員店等。

　　連鎖店大都從單店向多店發(fā)展，通常是單店經(jīng)營(yíng)成功，具備特色之后，再向多店發(fā)展。但從多店走向連鎖店的成功案例很少。這是因?yàn)槎鄶?shù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者無法區(qū)分單店、多店和連鎖店三者之間的差異，從而形成很多誤解。這里我們將它們劃分一下：

　　單店：即獨(dú)立從事經(jīng)營(yíng)管理的店鋪，大多具有一定的特色，偏向于特色經(jīng)營(yíng)。

　　多店：在資金、人力的支持下，再加上多店的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展多店鋪經(jīng)營(yíng)。但是多分店之間并沒有太大的聯(lián)系，可以說是多個(gè)單店的集合。往往發(fā)展到一定規(guī)模后，便無法突破瓶頸。

　　連鎖店：這是一種不同于單店和多店的經(jīng)營(yíng)體系，具有多店的特點(diǎn)，但是與多店相比，是一種商業(yè)組織形式的劃時(shí)代革命。

　　另外，與單店、多店相比，連鎖經(jīng)營(yíng)還具有三個(gè)鮮明的特征。

　　統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念和管理

　　經(jīng)營(yíng)觀念、顧客服務(wù)、工作價(jià)值觀、公司的精神文化等，皆通過嚴(yán)密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營(yíng)觀念一致。連鎖商店作為一個(gè)成員店，無論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須擁有一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)理念。

　　有了共同的經(jīng)營(yíng)理念，才能統(tǒng)一管理。連鎖業(yè)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致化，管理制度就是維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的工具。連鎖店接受總店統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等。

　　統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別(CIS)

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一致了，還要使看得到、感受得到的物體和行為在每個(gè)店一致化，才能使連鎖更堅(jiān)固，包含招牌、裝潢、色彩、店內(nèi)布置、手提購(gòu)物袋、制服等硬件及禮節(jié)、口號(hào)、招呼等行為語言。同時(shí)，在商品的價(jià)格和商品的服務(wù)上，連鎖經(jīng)營(yíng)也是完全統(tǒng)一的。這些統(tǒng)一皆能識(shí)別出企業(yè)的味道，即連鎖商店要在眾多店鋪中建立統(tǒng)一的企業(yè)形象，有利于消費(fèi)者識(shí)別，更重要的是使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透

　　連鎖企業(yè)的總店和分店的擴(kuò)張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說它們擴(kuò)張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一。

　　當(dāng)然，以上連鎖店的“三個(gè)統(tǒng)一”是相對(duì)的，重點(diǎn)是必須統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)理念是屬于指導(dǎo)性、方向性的東西，一旦偏離了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的軌道，那么后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)出錯(cuò)。

　　-連鎖經(jīng)營(yíng)的條件

　　到底哪些企業(yè)適合連鎖經(jīng)營(yíng)？從先前提到的有關(guān)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過程中可以看出，連鎖經(jīng)營(yíng)應(yīng)該沒有嚴(yán)格的行業(yè)限制，但連鎖經(jīng)營(yíng)也并非是每個(gè)行業(yè)的每個(gè)企業(yè)都一定適合的。因此，筆者總結(jié)了以下六條適合連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的特征。

　　經(jīng)營(yíng)管理可以工程化

　　工程化是指把一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對(duì)簡(jiǎn)單的子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)能夠被具有簡(jiǎn)單技能的初級(jí)技術(shù)人員進(jìn)行處理或加工。

　　比如，麥當(dāng)勞、肯德基，它們的炸薯?xiàng)l的油溫、炸的時(shí)間長(zhǎng)短都有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，這些定量的標(biāo)準(zhǔn)和步驟就可以工程化。

　　核心稟賦

　　連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)一定要有獨(dú)特的東西，如果不能提供特色服務(wù)，用戶的流失就無法避免。所以，欲加入連鎖經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的企業(yè)應(yīng)該有自己的核心稟賦，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)個(gè)性、同中求異，實(shí)現(xiàn)特色魅力。

　　人力資源的開發(fā)與儲(chǔ)備

　　人才是企業(yè)的根本，更是連鎖企業(yè)制勝的源泉。連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)，必須建立一支強(qiáng)有力的，特別是服務(wù)方面的人才隊(duì)伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬定與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施無不需要員工真正的理解和切實(shí)到位的執(zhí)行，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個(gè)連鎖系統(tǒng)的生存安全。

　　價(jià)值鏈瓶頸下移

　　這個(gè)條件其實(shí)是指行業(yè)的瓶頸。也就是說我們應(yīng)該分析行業(yè)狀況，如果當(dāng)前欲進(jìn)入的行業(yè)正處于買方市場(chǎng)而不是賣方市場(chǎng)，就可以做連鎖經(jīng)營(yíng)，否則根本無此必要。

　　銷售渠道的成熟度

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)之一就是使流通領(lǐng)域順暢，這也是它存在并迅速發(fā)展擴(kuò)張的主要原因。如果某一行業(yè)的銷售渠道已經(jīng)很成熟，也就是說它根本不需要連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的介入就已經(jīng)能夠達(dá)到很好的流通，那么想在里邊靠做連鎖經(jīng)營(yíng)分一杯羹的企業(yè)就要有打敗仗的心理準(zhǔn)備了。銷售渠道越是成熟，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)開展的障礙越大。

　　關(guān)系資源

　　各個(gè)國(guó)家的法律規(guī)定對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)都有一些不同的限制。而我國(guó)由于各省的行政區(qū)劃問題，每個(gè)省市的法規(guī)政策都還不盡相同。所以最好應(yīng)該有政府關(guān)系的協(xié)調(diào)，特別是當(dāng)面臨跨地區(qū)、跨省市的時(shí)候。這對(duì)于分店的申請(qǐng)、設(shè)立、選址、采購(gòu)、稅收等事項(xiàng)都會(huì)事半功倍。

　　-連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)生存發(fā)展壓力進(jìn)一步增大。內(nèi)外資企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)提供了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。據(jù)此，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)將表現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì):

　　電子化

　　近幾十年來，發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖經(jīng)營(yíng)的迅速發(fā)展，主要得益于計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，得益于銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)賬作業(yè)系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等的發(fā)展。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展也將以更加務(wù)實(shí)的“供應(yīng)鏈管理”或“提供第三方平臺(tái)服務(wù)”的方式“看好”連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并得到進(jìn)一步的發(fā)展，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

　　競(jìng)爭(zhēng)“多元化”

　　競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)為，集約式的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)取代粗放式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。集約式表現(xiàn)為視市場(chǎng)需求變化，不斷開展?fàn)I銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新以及開發(fā)不同獲利定位的高價(jià)值、附加價(jià)值的商品或優(yōu)良投資環(huán)境等；開放式競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步取代封閉式競(jìng)爭(zhēng)，流通領(lǐng)域提供商品和營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)將在相互依賴中產(chǎn)生，國(guó)內(nèi)流通競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步體現(xiàn)出全球性的、有形與無形資產(chǎn)的、多種競(jìng)爭(zhēng)要素有機(jī)結(jié)合起來的公開式競(jìng)爭(zhēng)；信息武裝下的專業(yè)化連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將取代傳統(tǒng)式綜合化競(jìng)爭(zhēng)。

　　類型“融合化”

　　在零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，以經(jīng)營(yíng)鮮活商品、食品等為主的中型超級(jí)市場(chǎng)、便利店，將伴隨消費(fèi)者需求的改變，成為提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的購(gòu)物好去處，并進(jìn)一步與大型綜合超市和部分餐飲業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。另外，各種商品的大型專業(yè)店將出現(xiàn)更大的發(fā)展，并與百貨店形成既競(jìng)爭(zhēng)又介入的關(guān)系。

　　發(fā)展空間“爆炸化”

　　連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨區(qū)域、跨省間的合并、兼并等將不斷出現(xiàn)，我國(guó)將出現(xiàn)真正意義上的全國(guó)性內(nèi)資連鎖大企業(yè)，并與外資合資企業(yè)形成更加明顯的對(duì)抗局面。因此，流通領(lǐng)域深化改革、擴(kuò)大開放、結(jié)構(gòu)重組、完善政策、建章立制等的必要性，顯得更加迫切。

　　方式“滲透化”

　　主要表現(xiàn)為，制造業(yè)以品牌為基礎(chǔ)發(fā)展專賣連鎖店；商業(yè)企業(yè)將以發(fā)展專業(yè)連鎖店方式，吸引國(guó)內(nèi)外著名品牌企業(yè)與之合作。工商資本滲透，將促使連鎖經(jīng)營(yíng)資源的有效利用，連鎖經(jīng)營(yíng)成功企業(yè)的“無形資產(chǎn)”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發(fā)展。