電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考 (1)

關(guān)鍵字：電視購物 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　1982年全世界第一家電視購物公司HSN(Home Shopping Network)在美國佛羅里達(dá)州誕生，隨即席卷全美，銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為"零售業(yè)的第三次革命"。上個世紀(jì)九十年代初，電視購物進(jìn)入中國大陸市場。電視購物作為一種全新的家庭購物方式，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇，受到了觀眾的熱烈歡迎和推崇，隨后如雨后春筍般在各大電視臺迅速發(fā)展。

　　目前中國電視購物大致分為電視直銷購物（傳統(tǒng)電視購物）和電視購物頻道（現(xiàn)代家庭電視購物）。筆者文中提到的電視購物指的是電視購物頻道。

　　雖然現(xiàn)在的中國電視購物還很年輕，它的歷史還需要時間去沉淀和累積,但我們試圖解讀電視購物的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓人們可以看到十幾年來電視購物行業(yè)的諸多弊端和行業(yè)人士對此做出的種種努力，期望電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

　　產(chǎn)品良莠不齊

　　消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品，但電視購物的特殊性使消費(fèi)者不能親眼看到實物，或者只能看到電視上商家宣傳的所謂"實物"，因此給一些不法商家提供了可趁之機(jī)，造成目前市場上的產(chǎn)品良莠不齊，各種過期產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品、三無產(chǎn)品等公然進(jìn)入電視購物行業(yè)，成為了阻礙行業(yè)發(fā)展的"軟肋"。

　　前段時間，被炒得風(fēng)風(fēng)火火的芮瑪黃金葉墜，被媒體披露其主要成分竟然是銅，而主要經(jīng)銷黃金葉墜的上海鵬達(dá)實業(yè)公司竟然是一個虛擬注冊的公司，該公司被曝光后其有關(guān)負(fù)責(zé)人也無影無蹤。一時間引來無數(shù)聲討。其廣告語對消費(fèi)來說也由"看得見的幸福--芮瑪"變成了的"看得見的痛苦--芮瑪"。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些號稱自己銷售國外精品的企業(yè)，旗下許多產(chǎn)品都是國內(nèi)制造的仿制品。許多電視直銷產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)地明顯不符。據(jù)某期《法制日報》載：山東工商局曾對省城濟(jì)南的20多種電視直銷"進(jìn)口化妝品"進(jìn)行抽樣檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有一種有進(jìn)口手續(xù)，其它均存在多種問題。一種名叫"亮麗海寶"的美容產(chǎn)品，外包裝上產(chǎn)地為臺灣某地，經(jīng)銷者出具的產(chǎn)地卻是山東日照。一種叫"怡露高"的紅外線按摩胸罩，外包裝上寫的是日語，標(biāo)簽的說明書上標(biāo)的產(chǎn)地是廣東、福州和海口市，讓人頗感費(fèi)解。其實不單是化妝品，許多電視直銷產(chǎn)品存在著不同程度的的質(zhì)量、標(biāo)識不全等問題。

　　雖然2006年8月1日國家廣電總局聯(lián)合國家工商總局共同發(fā)出了"關(guān)于醫(yī)療資訊服務(wù)和整頓廣播電視節(jié)目內(nèi)容的通知"（俗稱"禁播令"），但是目前有的電視臺還在打"擦邊球"，電視購物產(chǎn)品仍然主要以"減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械"為主。以中視購物和快樂購為主的行業(yè)巨頭，在執(zhí)行國家政策的前提下實現(xiàn)了盈利的目標(biāo)，為整個電視購物行業(yè)的發(fā)展提供了值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

　　宣傳過分夸大

　　在上文提到的黃金葉墜廣告中，李嘉欣風(fēng)情萬種地把胸前的黃金葉墜向觀眾展示，另一個美女主持和一個嗓子幾乎喊啞的男主持人則不遺余力地向觀眾推銷"世界唯一的黃金葉墜"："所有手能摸到的地方都是99足金"、"堪稱是'金中之王'"、"398元，再加運(yùn)費(fèi)29元，就可以買到兩片這樣的黃金葉墜，買到就是賺到！"。

　　不難看出電視購物廣告的常規(guī)模式就是借助明星的影響力，加上主持人簧口利舌的誘惑，帶著"最"、"唯一"等極端字眼不斷拋向觀眾，再加上"原價4999，現(xiàn)價999"等價格誘惑，不明內(nèi)情上當(dāng)受騙的消費(fèi)者不在少數(shù)。如"胡師傅"鍋本身只是普通鋁合金材料，但經(jīng)過一番包裝宣傳，就搖身一變成為航天技術(shù)、高科技材料。這種夸張已遠(yuǎn)離了真實和科學(xué)，更不符合廣告法的要求。

　　極端夸大的廣告雖然快速為企業(yè)帶來了利潤，但是卻很難形成二次消費(fèi)。電視購物利用大眾對電視媒體的信任牟取利益，但消費(fèi)者不是傻瓜，當(dāng)他們明白自己上當(dāng)后，對于這種近乎于欺騙性質(zhì)的行為當(dāng)然是義憤填膺予以批評和投訴，在痛批電視直銷的同時也讓電視廣告的公信力下降到極點。

　　用戶為什么會相信這些拙劣的謊言呢？因為電視購物盜用了公眾對電視媒體的信任。電視廣告從80年代初開始在國內(nèi)興起之后，其宣傳的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的，在播出廣告之前都必須接受播出單位主管部門的嚴(yán)格審查，稍微有夸大之詞就會被認(rèn)定為虛假廣告并被主管部門進(jìn)行處罰。所以，電視廣告在用戶心目中的公信力和信任程度與報紙、廣播一樣具有很高的認(rèn)同度，用戶不會懷疑電視臺會騙人，而且這個觀點經(jīng)過很長時間的積聚，已經(jīng)在用戶群中根深蒂固，難以改變。

　　而電視購物是近幾年來才興起的一種新的營銷模式，其載體是人們早已經(jīng)熟悉的電視媒體，以人們一貫的心態(tài)來說都是對電視臺充滿了信任，所以這種信任讓電視購物輕易就打消了人們的戒心，從而使不法商家有了可乘之機(jī)。

　　投訴增多

　　中國消費(fèi)者協(xié)會曾公布了《2007年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析》報告，報告顯示，在投訴總量有所下降的同時，部分商品的投訴量在上升，且投訴金錢額度增加，調(diào)解難度增大。今年上半年，消費(fèi)者對商業(yè)銷售領(lǐng)域的投訴總數(shù)下降了10％，但有關(guān)電視直銷購物的投訴卻在增多。
　　據(jù)廣州市消費(fèi)者委員會調(diào)查的一項數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對電視直銷有抗拒心理，對電視直銷的廣告不信任。具有諷刺意味的是：今天的電視直銷業(yè)者們并沒有吸取過去的教訓(xùn)。高昂的價格、低劣的品質(zhì)、"神奇"的功能宣傳仍在繼續(xù)，一切行為的目的只有一個--快速斂財。可以說，"騙局"已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞。

　　一位電視購物的消費(fèi)者王女士幾年來一直被電話騷擾，一次電視購物，惹來一年的騷擾電話。不堪其擾的她告訴記者，2007年5月，她通過電視購物購買保暖內(nèi)衣。應(yīng)經(jīng)銷商要求，她留下了自己的手機(jī)號碼，沒想到從那以后她幾乎每天都接到電視購物的商家打來的推銷電話，北京、上海、江蘇、什么地方的都有，每天能接四五個。

　　類似王女士這種情況多不勝舉，消費(fèi)者的隱私被隨意侵犯。而且隨著 "藏秘排油"、"鍋王胡師傅"、"8心8箭"等一系列電視直銷騙局的拆穿，電視購物行業(yè)正面臨日益嚴(yán)重的信任危機(jī)。

　　"電視購物"何時才能不讓消費(fèi)者再"談虎色變"？ 

　　售后服務(wù)難以保障

　　一些廠家為了提高產(chǎn)品的知名度，在媒體廣告的投入上不惜重金，導(dǎo)致一方面將產(chǎn)品價格抬高，另一方面壓縮或減少售后服務(wù)的費(fèi)用。商品的售后服務(wù)難以保障，產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，維修、保修不到位，無力承擔(dān)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的退換。加之異地購物的特點，生產(chǎn)商、銷售商、電視購物中心來回扯皮，加大了解決糾紛的難度。

　　2008年9月，李先生在某電視購物頻道訂購一部手機(jī)。用了不到五天手機(jī)開始不停死機(jī)。于是李先生打電視購物的熱線想退換，工作人員告訴他："根本就沒有包換這一說，只能保修。"原來承諾10天內(nèi)修好，但修了兩個月手機(jī)才修好，修好后用了不到三天又壞了。李先生只好向北京和上海當(dāng)?shù)氐?2315投訴，工作人員讓他出示發(fā)票，但是當(dāng)初經(jīng)銷商根本沒有給過他發(fā)票，最后只好不了了之，而那個手機(jī)也被他機(jī)束之高閣。

　　由于一些經(jīng)銷商郵寄商品不寄發(fā)票，加上一些消費(fèi)者不注意保存包裹等相關(guān)證據(jù)，導(dǎo)致問題出現(xiàn)時無證據(jù)可舉。而且經(jīng)銷商大都在外地，消費(fèi)者投訴尚需找當(dāng)?shù)氐南麉f(xié)投訴，這就為消費(fèi)者維權(quán)增大了成本。

　　目前電視購物的維權(quán)呈現(xiàn)出維權(quán)過程長、解決問題慢、維權(quán)成本大的特點，而一些不良商家正是利用消費(fèi)者這些弱點"打太極"，把消費(fèi)者拖得精疲力竭，最終放棄維權(quán)。更有甚者，個別電視購物經(jīng)銷商本身就沒確定地址，屬于打一槍換一個地方的皮包公司，在電視上就留個電話，出了問題后你就是拿著發(fā)票也找不到他們。

　　應(yīng)理性對待

　　電視購物行業(yè)受到公眾的誤解和公信力降低導(dǎo)致壓制性措施出現(xiàn)。政府頒布的"禁播令"無疑為電視購物行業(yè)這個在國內(nèi)并不成熟的行業(yè)狠抽了一棒，不少公眾也因為自己或朋友受過騙而一竿子打死了電視購物。面對種種壓力和行業(yè)瓶頸，電視購物行業(yè)該如何走出困境？筆者認(rèn)為，一個新生事物的發(fā)展必然經(jīng)過"棄糟粕，取精華"的階段，在這過程中也必然會出現(xiàn)這樣那樣的問題。面對這些問題，無論是政府還是企業(yè)以及公眾，都應(yīng)該理性面對。

　　政府的引導(dǎo)和相關(guān)法律法規(guī)的制定、完善是電視購物行業(yè)生存的客觀條件；公眾的支持是電視購物行業(yè)生存的必要條件；企業(yè)自身的品牌建設(shè)和美譽(yù)度是電視購物行業(yè)的基本條件。電視購物行業(yè)想要快速發(fā)展和完善，這三個條件缺一不可。

　　國家和政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善有關(guān)法律法規(guī)，彌補(bǔ)漏洞，填補(bǔ)空白，盡量做到有法可依。例如，盡快制定和完善網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物的相關(guān)規(guī)定，修改手機(jī)"三包"規(guī)定中滯后的條款。在加強(qiáng)現(xiàn)實生活消費(fèi)管理的同時，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的管理。同時加大違法經(jīng)營者的違法成本，并將管理的關(guān)口前移。

　　應(yīng)該看到，現(xiàn)階段的電視購物行業(yè)處于由不規(guī)范到規(guī)范的必經(jīng)過程，猶如蹣跚學(xué)步的新生幼兒，需要公眾的呵護(hù)和監(jiān)管。筆者在這里呼吁公眾不要戴著有色眼鏡看待電視購物。電視購物是廠家的銷售渠道之一，也是消費(fèi)者購買渠道之一，僅此而已，和傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道在本質(zhì)上沒有區(qū)別。隨著國家加大監(jiān)管力度，以及越來越多電視購物頻道和經(jīng)銷商認(rèn)識的提升，電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺指日可待。筆者相信電視購物行業(yè)的未來一定會大放異彩。

　　電視購物產(chǎn)品的經(jīng)銷商應(yīng)注重實現(xiàn)諾言，遵守誠信原則，雖然有時可能失去短期的利益，但同時也會得到金錢短期買不到的東西--這就是行業(yè)形象。行業(yè)公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，必須建立在行業(yè)誠信和良好的社會責(zé)任感的基礎(chǔ)之上。因此，電視購物企業(yè)集團(tuán)自身的品牌建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。從長遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展前景來看，組合營銷和品牌建設(shè)是電視購物發(fā)展的必然之路。