直銷(xiāo)銷(xiāo)售方式

      在國(guó)內(nèi)，直銷(xiāo)的呼聲一浪接著一浪。

　　從1990年到2002年，從推崇到詰問(wèn)，到封殺，到轉(zhuǎn)型，到查殺，到強(qiáng)力監(jiān)管，這個(gè)多災(zāi)多難的事物，現(xiàn)在，已經(jīng)是傷痕累累似是而非。

　　一朝被蛇咬，十年怕井繩。那是一場(chǎng)暴富夢(mèng)想癡狂之后的慘痛烙印。到現(xiàn)在還裸露著，昭彰著。
有行業(yè)人士稱(chēng)，在中國(guó)內(nèi)地，已經(jīng)沒(méi)有完全的直銷(xiāo)公司了。
但直銷(xiāo)是什么？是猛獸毒蛇？是鬼魅魍魎？是異數(shù)？是魔瘴……

　　什么是直銷(xiāo)

　　不少媒體都在報(bào)道，戴爾的“直銷(xiāo)”如何如何，其實(shí)，戴爾的銷(xiāo)售模式，準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　這里指的直銷(xiāo)，不同于戴爾的“直銷(xiāo)”，是“Direct Selling”，又名“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”，始創(chuàng)于美國(guó)，是不通過(guò)商場(chǎng)或零售店直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DSA）將無(wú)店鋪直銷(xiāo)定義為：“在固定的零售場(chǎng)所外以面對(duì)面的方式出售消費(fèi)品或提供服務(wù)的行為。”無(wú)店鋪直銷(xiāo)是以市場(chǎng)倍增學(xué)為基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是其他國(guó)家以及中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)所稱(chēng)的傳銷(xiāo)。

　　直銷(xiāo)其經(jīng)營(yíng)模式大概可分為：?jiǎn)螌哟沃变N(xiāo)和多層次直銷(xiāo)。
　　直銷(xiāo)典型的銷(xiāo)售方法有三種：挨戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)推銷(xiāo)、聚會(huì)示范、多層次網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。

　　直銷(xiāo)的商品流形式非常簡(jiǎn)單。眾所周知，傳統(tǒng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)多數(shù)采用如下的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　廠(chǎng)商或總代理——分區(qū)代理——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

　　有些公司的銷(xiāo)售渠道可能減少一層（level）

　　廠(chǎng)商/總代理——分銷(xiāo)商——零售高——消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中每一階層都涉及銷(xiāo)售費(fèi)用，間接增加成本，而“羊毛出在羊身上”，成本的增加也就意味著產(chǎn)品價(jià)格的提高。

　　直銷(xiāo)的基本概念是拉近銷(xiāo)售過(guò)程的開(kāi)端與終端，縮短銷(xiāo)售渠道，如下：

　　直銷(xiāo)公司——直銷(xiāo)商——消費(fèi)者這種獨(dú)特的銷(xiāo)售模式不依靠店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，而是通過(guò)銷(xiāo)售人員直接進(jìn)行面對(duì)面的銷(xiāo)售，大大減少了中間流程；而多層次直銷(xiāo)更是通過(guò)發(fā)展下線(xiàn)的方式，使得銷(xiāo)售隊(duì)伍可以迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的迅速擴(kuò)大。

　　有專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)：“有直銷(xiāo)是一種由點(diǎn)到面、由小到大、個(gè)人經(jīng)營(yíng)逐步擴(kuò)散到組織經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。它的奧妙之處在于建立了多層次網(wǎng)絡(luò)，而直銷(xiāo)的‘神’在于‘傳’這上，網(wǎng)絡(luò)有了，還要讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)活起來(lái)，并且不斷‘傳’下去。”也有人在談及“成功經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)事業(yè)”這樣的課題，將它剖析為“經(jīng)營(yíng)自我”、“經(jīng)營(yíng)下線(xiàn)”與“經(jīng)營(yíng)組織”這三個(gè)主要的面向。

　　直銷(xiāo)業(yè)也是一個(gè)以“人”為主的事業(yè)，直銷(xiāo)商往往是公司產(chǎn)品的使用戶(hù)，同時(shí)需靠建立人際關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，一步步由疏而親、由點(diǎn)而面的拓展關(guān)系，所以，除了創(chuàng)造業(yè)績(jī)之外，一位成功的直銷(xiāo)商，更應(yīng)擁有個(gè)人完整且美好的人際關(guān)系，如此才能做好鞏固下線(xiàn)的工作。

　　不管是多層次或單層次其直銷(xiāo)商都是獨(dú)立自主的中間商人，他們都可以享有和他能力、技術(shù)、投入心血、時(shí)間成正比例的利潤(rùn)收入，或稱(chēng)獎(jiǎng)金，這個(gè)方式可以加上直銷(xiāo)商管理自己建立的另一直銷(xiāo)網(wǎng)，只要銷(xiāo)售良好，上層直銷(xiāo)商將可獲得管理服務(wù)報(bào)酬。

　　對(duì)于公司，直銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)售量的絕佳銷(xiāo)售模式，對(duì)于個(gè)人，這也是個(gè)人創(chuàng)業(yè)，或者謀取第二職業(yè)的一個(gè)選擇。

　　直銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)

　　特許經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)是我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)營(yíng)方式了。美國(guó)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的定義是：“特許經(jīng)營(yíng)是特許者和被特許者之間的一種長(zhǎng)期性的關(guān)系。在這種合作關(guān)系當(dāng)中，特許者給予被特許者經(jīng)營(yíng)的特權(quán)，并且為被特許者提供商業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織、培訓(xùn)、管理等方面提供支持。”按這定義來(lái)看，直銷(xiāo)無(wú)疑屬于特許經(jīng)營(yíng)之類(lèi)。

　　國(guó)內(nèi)也有直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型公司表示，自己現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)方式是特許經(jīng)營(yíng)。那么，直銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)有什么不同呢？

　　直銷(xiāo) 特許經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu) 多層次，不限層數(shù) 多為單層，偶有兩三層業(yè)務(wù)運(yùn)作 不用店鋪 需要店鋪市場(chǎng)推廣 靠消費(fèi)者口碑宣傳，由直銷(xiāo)商促銷(xiāo) 靠宣傳和加盟公司的品牌人力資源管理 要招募下線(xiàn)成為合作伙伴 需要聘請(qǐng)員工開(kāi)業(yè)資金 百元至千元 加盟費(fèi)可能要十萬(wàn)以上回報(bào) 視個(gè)人經(jīng)營(yíng)，不易估計(jì)， 就店鋪的規(guī)模、地點(diǎn)及人流計(jì)算初，但直銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)不同的最重要的一點(diǎn)，是直銷(xiāo)沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)的監(jiān)察力，因?yàn)橹变N(xiāo)商的零售活動(dòng)是很難監(jiān)察得到的。

　　特許經(jīng)營(yíng)的店鋪要絕對(duì)遵從總公司的規(guī)定。比如，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)者、不得因利成便售賣(mài)其他食物或飲品。一個(gè)企業(yè)名下的特許經(jīng)營(yíng)店給顧客的印象是：

　　產(chǎn)品及價(jià)格統(tǒng)一。

　　各店鋪陳設(shè)一樣，店員制服亦然。各店所提供的顧客服務(wù)沒(méi)有差別。而直銷(xiāo)公司的貨品流人直銷(xiāo)商手后，下一步是由直銷(xiāo)商零售給顧客，由于作為直銷(xiāo)商沒(méi)有店鋪定時(shí)營(yíng)業(yè)，整個(gè)零售過(guò)程是絕對(duì)欠缺透明度。直銷(xiāo)商可能會(huì)刻意抬高售價(jià)，或大量拋售平貨，使價(jià)格混亂；直銷(xiāo)也可能會(huì)出售過(guò)期產(chǎn)品；直銷(xiāo)商可能會(huì)夸大某些健康產(chǎn)品功能；直銷(xiāo)商也可能缺乏產(chǎn)品知識(shí)、對(duì)顧客服務(wù)不周……

　　這些問(wèn)題，是直銷(xiāo)公司難以控制的，因?yàn)橹变N(xiāo)商的一切市場(chǎng)活動(dòng)，公司都無(wú)法掌握。

　　至于國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型公司是直銷(xiāo)還是特許經(jīng)營(yíng)，你也就能看得出來(lái)了。

　　直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

　　有很多人分不清直銷(xiāo)（Direct Selling）和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）。也有人將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)作直銷(xiāo)，這不但不符合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)英文的原義，而且還會(huì)使人們產(chǎn)生了這種誤解。直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是一個(gè)高深的概念，我們平常見(jiàn)到的電視購(gòu)物、郵購(gòu)等等，都屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

　　直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榉�譯不同，還被稱(chēng)做“直接營(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”等等，也有一種不規(guī)范的稱(chēng)法，就是直接簡(jiǎn)稱(chēng)它為“直銷(xiāo)”。

　　根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）的定義，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。”這是一種以贏利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求直接回應(yīng)（例如訂購(gòu)或問(wèn)詢(xún)）的社會(huì)和管理過(guò)程。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)使用的個(gè)性化媒體通常包括：郵件、商品目錄、電話(huà)、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)是兩個(gè)完全不用的概念，它們最大的區(qū)別是，直銷(xiāo)是直銷(xiāo)員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則是以非個(gè)人方式（例如通過(guò)電話(huà)、目錄等）向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品，買(mǎi)者和賣(mài)者之間沒(méi)有直銷(xiāo)員的介入。

　　直銷(xiāo)是雇傭獨(dú)立的直銷(xiāo)員來(lái)完成銷(xiāo)售。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中慣用的手法是一對(duì)一溝通家庭聚會(huì)、訪(fǎng)潛在顧客等形式，尤其是直銷(xiāo)員并非公司的雇員。直銷(xiāo)公司與直銷(xiāo)員之間是以契約關(guān)系特別是以公司制定的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃為規(guī)則的，因而難以控制。

　　直銷(xiāo)與無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)

　　無(wú)店鋪零售是現(xiàn)代零售業(yè)的主要類(lèi)型之一。無(wú)店鋪零售主要有：郵購(gòu)、人員上門(mén)推銷(xiāo)、電話(huà)訂購(gòu)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。當(dāng)前由于送貨渠道及付款渠道的不暢，以及人們傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣的制約，在我國(guó)無(wú)店鋪零售尚處于起步階段。

　　無(wú)店鋪零售主要包括：郵購(gòu)（Mail Order）、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（Telemarketing）、電視營(yíng)銷(xiāo)（Television Marketing）、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)（Automatic Vending）、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)（Marketing over the Internet）等。

　　由此可見(jiàn)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)都是無(wú)店鋪零售的兩種形態(tài)，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)才是無(wú)店鋪零售的一種最主要的形式。直銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)方式是由直銷(xiāo)商零售產(chǎn)品給顧客，他們的理念是，“顧客不用外出光顧店鋪，安坐家中，直銷(xiāo)商送貨上門(mén)并提供售后服務(wù)。”

　　直銷(xiāo)是名副其實(shí)的無(wú)店鋪零售業(yè)務(wù)，亦可以說(shuō)是“流動(dòng)店鋪”，因直銷(xiāo)商可被形容為一間四處流動(dòng)的零售店。

　　任何一樣事物，都有多面性，任何一樣事物，也都沒(méi)有絕對(duì)的正，或是絕對(duì)的反。而直銷(xiāo)，僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)模式而已。