“直銷(xiāo)”模式帶來(lái)“雙贏”結(jié)果

 汽車(chē)銷(xiāo)售商采取“直銷(xiāo)”模式，就像是把歡迎顧客的“手”從屋里伸到了屋外，不禁讓人備感親切熱情，也使得交易效率大大提高。采取這種銷(xiāo)售模式，不僅僅銷(xiāo)售了汽車(chē)，更宣傳了品牌。 

　 案例：2004年11月23日，長(zhǎng)安汽車(chē)新款微面“6391”上市，位于亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售公司將目標(biāo)顧客群鎖定在北京重要的建材、食品等商品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)展示并銷(xiāo)售該款“6391”。截至12月20日，該車(chē)在北京地區(qū)共計(jì)銷(xiāo)售300多輛，其中通過(guò)向目標(biāo)顧客市場(chǎng)“直銷(xiāo)”200多輛，在車(chē)市低迷的大環(huán)境下獨(dú)辟蹊徑，使銷(xiāo)量不降反升。 

　 這種模式被該公司總經(jīng)理羅瑞峰戲稱為具有經(jīng)銷(xiāo)商特色的“直銷(xiāo)”模式，即汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)攜銷(xiāo)售人員和整車(chē)進(jìn)入目標(biāo)顧客集中地區(qū)進(jìn)行一線銷(xiāo)售。 

　 主動(dòng)出擊贏得消費(fèi)者認(rèn)可 

　 把歡迎顧客的“手”從屋里伸到屋外，這正是中國(guó)人接待貴賓的傳統(tǒng)禮儀之一，汽車(chē)銷(xiāo)售商采取“直銷(xiāo)”模式，主動(dòng)靠近目標(biāo)顧客群，無(wú)疑縮短了和消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，增加了雙方交流的機(jī)會(huì)，不禁讓人備感親切熱情，使得交易效率大大提高。因?yàn)閷?duì)于潛在顧客而言，沒(méi)有了在商場(chǎng)購(gòu)物的禁錮，心如不設(shè)防的空城，車(chē)的性價(jià)比一旦打動(dòng)消費(fèi)者，就會(huì)給他留下較深刻的印象，產(chǎn)生一種“意外收獲”的興奮感，購(gòu)車(chē)的可能性也大大增加。 

　 而即便是“心有所屬”的消費(fèi)者，在沒(méi)有構(gòu)成消費(fèi)事實(shí)之前，他更不會(huì)拒絕有實(shí)物參照對(duì)比的機(jī)會(huì)，以便權(quán)衡得失，決定購(gòu)買(mǎi)行為。許多信息在現(xiàn)場(chǎng)得到交流，商家可以根據(jù)消費(fèi)者提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息適當(dāng)做出調(diào)整，最終打破消費(fèi)者“先入為主”的心理防線，成功交易。 

　 鎖定目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳 

　 事實(shí)上，店外“直銷(xiāo)”并非以現(xiàn)場(chǎng)交易作為主要目的，一方面是受限于消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)支付能力；其次，商家如果急著促成消費(fèi)行為，容易令消費(fèi)者心存疑惑，這與消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為相悖。 

　 “直銷(xiāo)”往往選擇在目標(biāo)顧客集中的場(chǎng)所進(jìn)行。譬如“微面”、皮卡等車(chē)的直銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)選擇在小件商品批發(fā)市場(chǎng)（如家具、建材、食品等批發(fā)市場(chǎng)），這里集中了90%%以上的目標(biāo)顧客群。而轎車(chē)等則可以根據(jù)自身檔次，選擇與之相應(yīng)的居民小區(qū)或大型購(gòu)物市場(chǎng)。 

　 汽車(chē)不同于一般小商品，它甚至是除房子外一般家庭的第二大消費(fèi)品，所以并非每個(gè)看到汽車(chē)廣告的人都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的動(dòng)機(jī)。商人總是抱怨每年投入的巨額廣告費(fèi)只有50%%產(chǎn)生了效果，另外50%%不知耗在何處。卻沒(méi)有人因?yàn)檫@50%%費(fèi)用不知去向而放棄進(jìn)行廣告宣傳。針對(duì)目標(biāo)顧客群開(kāi)展面對(duì)面的宣傳和交流，相信每個(gè)商家都會(huì)覺(jué)得劃算，因?yàn)椤澳繕?biāo)顧客鎖定”讓他們看到了100%%的宣傳效果。 

　 別克賽歐當(dāng)年就曾針對(duì)大學(xué)老師，在校園里做直銷(xiāo)，從而使賽歐成為今天許多講師、教授擁有的第一款轎車(chē)。 

　 給消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù) 

　 汽車(chē)“直銷(xiāo)”選擇從店內(nèi)走向店外，開(kāi)辟第二市場(chǎng)，一方面拓展了自身營(yíng)銷(xiāo)空間；另一方面，“直銷(xiāo)”往往選擇目標(biāo)顧客群所在的區(qū)域，使得人們不用出門(mén)，無(wú)須刻意尋找汽車(chē)交易市場(chǎng)便可親密接觸汽車(chē)產(chǎn)品，開(kāi)展咨詢、測(cè)試等各項(xiàng)交流。這種類似于“送貨上門(mén)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，更帶給人“在家里買(mǎi)車(chē)”的愉悅感覺(jué)，讓消費(fèi)者真切體會(huì)到商家的真誠(chéng)，從而留下深刻印象。 

　 “直銷(xiāo)”給了消費(fèi)者最大的交通之便和服務(wù)之便，但“直銷(xiāo)”并不強(qiáng)迫消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)支付車(chē)款。據(jù)羅瑞峰介紹，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)于預(yù)付車(chē)款者，允許其先試駕體驗(yàn)車(chē)輛，在約定期限內(nèi)到經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)換新車(chē)即可。消費(fèi)者對(duì)所展示的車(chē)型滿意，可以選擇現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定，再到經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)付款提車(chē)，屬于此種情況的消費(fèi)者還可享受到相應(yīng)的優(yōu)惠政策。直銷(xiāo)的目的是讓消費(fèi)者真正放心消費(fèi)，敢于消費(fèi)，所以“誠(chéng)信”在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。 

　 結(jié)語(yǔ)： 

　 危機(jī)推動(dòng)成長(zhǎng)，在全行業(yè)處于春天的繁花似錦掩蓋了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平低下的境況中，僅僅一個(gè)完全可以預(yù)見(jiàn)的增速放緩的震蕩，20%%的增長(zhǎng)與國(guó)際市場(chǎng)2%%的速度相比，中國(guó)仍是全球最具活力的汽車(chē)市場(chǎng)，卻造成了如此夸張的“寒冬”，非理性的市場(chǎng)熱潮和原始粗放的營(yíng)銷(xiāo)方式造成的根源性虛弱在市場(chǎng)的震蕩面前無(wú)所遁形。我們的汽車(chē)業(yè)終究有完全面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一天，盡早結(jié)束我們的“汽車(chē)坐商時(shí)代”，回歸理性。盡早提高汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的整體專業(yè)性，盡早展現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的鮮明個(gè)性，不能不說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)的幸運(yùn)。走出車(chē)市看車(chē)市的歷史，中國(guó)汽車(chē)業(yè)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的年代才剛剛開(kāi)始。