直銷模式能否成為保健品營銷的領軍人物

從目前消費者對保健品的消費習慣與購買行為來看，商業(yè)零售終端依舊是消費者獲得產(chǎn)品的主渠道，尤其是在保健品市場比較混亂的狀態(tài)下，良好的商業(yè)終端能給消費者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下消失，而會有一個長期共存、長期博弈的過程。 

　　很多業(yè)內(nèi)人士都固執(zhí)地認為，保健品行業(yè)是親廣告行業(yè)，銷售業(yè)績要依靠廣告來拉動。當然，持此種理念不足為怪，廣告確實為很多保健品企業(yè)創(chuàng)造了營銷佳績，諸如腦白金、太太口服液、鷹牌花旗參等品牌產(chǎn)品的成功營銷，更是讓人感覺到了廣告的無窮威力。但是，2003年以來，這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見新面孔（新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品），卻涌現(xiàn)出了一批保健品行業(yè)的“隱身英雄”，這些企業(yè)知名度要遠遜于上面提及的企業(yè)，雖無巨額廣告支撐，但銷售業(yè)績卻上億元甚至數(shù)億元。這無形中給一些保健品企業(yè)帶來了在營銷模式選擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷模式已光輝不再嗎？直銷模式會主宰保健品營銷嗎？ 

　　分銷模式圖變 

　　在分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。

　　保健品縱橫中國市場20多年來，產(chǎn)品流通主要是通過渠道分銷來實現(xiàn)的。在分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。全國有3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，再加上那些難于統(tǒng)計在內(nèi)的小企業(yè)，主要依靠廣告操盤模式，只不過實力強的保健品生產(chǎn)廠商采取廠商廣告推廣法，實力差或?qū)で蟆百嵡慑X”的廠商則把風險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責產(chǎn)品在區(qū)域市場上的包裝推廣，即區(qū)域包裝推廣法。

　　目前，區(qū)域包裝推廣法這種模式很流行，深為那些采�。希牛停ㄙN牌）企業(yè)的熱捧。在產(chǎn)品招商之前，保健品生產(chǎn)廠商就對產(chǎn)品進行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、市場策略細節(jié)等，從空中到地面，乃至終端，供區(qū)域市場經(jīng)銷商操盤時使用。同時，有需求就有市場，在各區(qū)域市場出現(xiàn)了很多以“廣告＋推廣”為特色模式的綜合性保健品、ＯＴＣ營銷公司。雖然在區(qū)域市場上的廣告推廣費用主要由區(qū)域經(jīng)銷商來扛，但區(qū)域經(jīng)銷商通過買斷、包銷等方式也獲得了廣闊的利潤空間，廣告費自有出處。只要產(chǎn)品具有潛力，區(qū)域經(jīng)銷商不會在意廣告費。很多減肥、增胖、抗腫瘤類保健品都很熱衷這種模式。

　　以廣告轟炸為特征的分銷模式很傳統(tǒng)，但其實質(zhì)上是在分銷體系下作出的必然營銷反應。保健品功用相對復雜，要實現(xiàn)營銷，必然需要強大的推力和拉力。即使在終端有人員推，但這種推力無論是在輻射范圍、服務深度等方面都不如直銷，對消費者缺乏跟蹤，營銷溝通不夠深入、系統(tǒng)、個性化，因此，產(chǎn)品營銷自然要依賴于廣告的拉力，讓廣告在提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品知名度的同時，通過廣告輔助性地完成消費者教育、促銷這一重任。因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。

　　其實，保健品企業(yè)或經(jīng)銷商面對高額的廣告費，即使產(chǎn)品利潤空間再豐厚，操作起來心里亦是如履薄冰。尤其對那些“炒短線”的區(qū)域經(jīng)銷商來說，廣告投入風險更是不言而喻，賠賺更無定數(shù)，產(chǎn)品不賺錢就甩成為他們的操盤守則。這還只是“廣告模式”下的分銷體系存在的問題的冰山一角，還有很多深層次的問題：一是廣告過度暴露帶來的負面效應，這構(gòu)成了廣告風險的另一面——產(chǎn)品功能風險或社會形象風險，諸如因過度暴露引發(fā)媒體質(zhì)疑而形成負面?zhèn)鞑�；二是存在巨大的渠道風險，盡管買斷、包銷可以化解保健品生產(chǎn)廠商的風險，但更多的還是通過傳統(tǒng)分銷模式，這就存在著渠道風險；三是產(chǎn)品進入市場速度慢，產(chǎn)品在市場流通效率低，尤其是在保健品更新?lián)Q代速度極快的情況下，“慢魚”就有可能被“快魚”吃掉，或者喪失市場先機；四是資金回收周期長，資金占用多，即使是旺銷中的腦白金也曾遭到貨款回收問題的困擾。

　　鑒于上述問題的不斷暴露，保健品廠商在分銷模式下進行了一系列的營銷創(chuàng)新，諸如會議營銷、顧問營銷、旅游營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)營銷、俱樂部營銷等，通過與目標消費群體的深度溝通、個性化服務創(chuàng)造銷售業(yè)績。其實，這些營銷在本質(zhì)上都是服務營銷，這是保健品企業(yè)針對消費者需求個性化這一新形勢的創(chuàng)新，在市場上有著很強大的生命力，其成功營銷機會并不見得比直銷少。

　　直銷模式之惑

　　直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費者還不能清晰地分辨?zhèn)麂N與直銷；消費者消費的理性度不夠；消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂；等等。

　　采取直銷模式的保健品企業(yè)并不只有那些全球直銷業(yè)巨頭，國內(nèi)還有很多中小保健品廠商也在搞，他們共同構(gòu)成了中國保健品直銷市場的兩大陣營。于是，直銷模式在中國市場也出現(xiàn)了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經(jīng)國際化的保健品廠商所采取的“國際化版本”，也可以稱之為直銷市場上的“主版”。二是中國本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業(yè)版”，雖然土槍土炮，操作不成系統(tǒng)、不成規(guī)模，但也好用，因此深受眾多中小企業(yè)的追捧。

　　國內(nèi)中小保健品廠商在市場組織體系上以“總部＋分公司（或辦事處）”為主，由分公司開展直銷。這些企業(yè)操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時租用商場、藥店場地，開展現(xiàn)場直銷；二是社區(qū)直銷，在具備條件的居民小區(qū)內(nèi)開展現(xiàn)場直銷；三是店鋪直銷，通過設立專賣店，以專賣店為根據(jù)地進行直銷或促銷活動；四是會議直銷，通過組織會議，開展會議現(xiàn)場直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產(chǎn)品；六是數(shù)據(jù)庫營銷，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，提供個性化服務；七是俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；八是娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動，吸引消費者參加，開展產(chǎn)品銷售；九是直復營銷，如電視直銷等……還有很多，不勝枚舉。

　　直銷對于保健品營銷的魅力何在？為何引得眾多內(nèi)、外資保健品企業(yè)的“追捧”？中國市場營銷學會副秘書長曉東認為直銷模式有五大潛力：一是符合營銷業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個性化服務的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會員消費的發(fā)展方向。

　　不可否認，保健品采取直銷模式有很多優(yōu)勢，尤其是相對于傳統(tǒng)的分銷模式：直銷模式進入門檻低，包括投資、人員、技術(shù)等諸多方面；產(chǎn)品以直銷方式進入市場的成本、風險相對于分銷低；直銷模式相對于分銷模式，產(chǎn)品利潤空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉(zhuǎn)速度快；直銷模式以高額傭金更能調(diào)動推銷員的積極性；高效率的產(chǎn)品及市場信息反饋；有利于產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品更貼近市場，更貼近顧客。

　　但是也應該看到，直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費者還不能清晰地分辨?zhèn)麂N與直銷；消費者消費的理性度不夠；消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂；等等。企業(yè)的價值存在與客戶中，消費者對一種營銷模式的作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業(yè)還要繼續(xù)有一個適應中國市場的過程，也需要政府出面來規(guī)范直銷市場，即便是在直銷立法之后。看來，直銷雖為光環(huán)所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業(yè)對此必須有清醒的認識。 

　　營銷模式思辯 

　　對于很多保健品企業(yè)而言，只是在渠道扁平化的基礎上，由經(jīng)銷商負責直接面對潛在的消費者推廣，或者在經(jīng)銷商所設立的專賣店內(nèi)銷售，這并不是真正意義上的直銷，而是以服務營銷為本質(zhì)的分銷。

　　不可否認，保健品直銷模式正使傳統(tǒng)的分銷模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但是決定一種模式是否有存在價值的因素并不完全在于企業(yè)，還有營銷環(huán)境、渠道（包括分銷商、終端商業(yè)）、消費者等諸多因素。目前，商場、超市、藥店等終端還在發(fā)揮著保健品零售的中堅作用，并且保健品大賣場、連鎖專賣等業(yè)態(tài)方興未艾，商業(yè)終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時，保健品商業(yè)零售終端也會有一個“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的過程，或者說會有一個競爭與整盤的過程，其結(jié)果就是形成一些強勢商業(yè)終端。另外，從目前消費者對保健品的消費習慣與購買行為來看，商業(yè)零售終端依舊是消費者獲得產(chǎn)品的主渠道，尤其是在保健品市場比較混亂的狀態(tài)下，良好的商業(yè)終端能給消費者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下消失，而會有一個長期共存、博弈的過程。 

　　盡管目前很多名不見經(jīng)傳的保健品企業(yè)通過不同的營銷模式取得了不錯的成績，年度銷售額在億元以上的企業(yè)也不在少數(shù)，雖然其產(chǎn)品未在公共資源化的商業(yè)終端售賣，但其營銷模式亦未必就是直銷。對于很多保健品企業(yè)而言，只是在渠道扁平化的基礎上，由經(jīng)銷商負責直接面對潛在的消費者推廣，或者在經(jīng)銷商所設立的專賣店內(nèi)銷售，這并不是真正意義上的直銷，而是以服務營銷為本質(zhì)的分銷。再者，目前號稱直銷的保健品企業(yè)，還有很大的銷售量是在專賣店實現(xiàn)的，其本質(zhì)也是一種內(nèi)部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費者推銷來實現(xiàn)的。而根據(jù)目前直銷的概念，交易地點為“消費者家中或單位”，對交易場所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實現(xiàn)完全真正意義的直銷，很多直銷企業(yè)還未做到。同時，直銷企業(yè)也沒有忽略中國的渠道特色——店鋪營銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業(yè)還要把在中國的渠道實踐向外國推廣。 

　　如此看來，一切似乎都很明朗：一種營銷模式或贏利模式只要能滿足消費者需求、便利消費、便于溝通、價格合理，就有存在的合理性和存在價值，而無論直銷模式、分銷模式。在倡導營銷差異化的今天，模式差異化是營銷差異化的重要體現(xiàn)，這也是保健品企業(yè)營銷創(chuàng)新的著力點。因此，營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。所以，直銷模式雖然有很多優(yōu)勢，但亦有很多問題，恐怕一時還難于獨霸天下。直銷與分銷作為保健品營銷的兩大陣營，會成為兩個輪子共同驅(qū)動保健品市場不斷前行。