轉(zhuǎn)型直銷是“掘金”還是“泡沫”？

直銷業(yè)苦盼多年的直銷法規(guī)終于修成正果。盡管《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止非法傳銷條例》的正式出臺(tái)還要比較長的一段時(shí)間，但中國直銷業(yè)畢竟即將迎來一個(gè)名正言順的直銷法制時(shí)代。 

　　圍繞直銷法規(guī)的出臺(tái)，“直銷沖動(dòng)”正在席卷中華大地。在某些行業(yè)，甚至有的企業(yè)已經(jīng)提前或正在籌劃轉(zhuǎn)型直銷，誤以為直銷開放將成為其營銷瓶頸的“萬能鑰匙”，這種新一輪的沖動(dòng)好似早年的房地產(chǎn)熱潮、IT熱潮。 

轉(zhuǎn)型直銷究竟是“掘金”還是“泡沫”？ 

　　筆者認(rèn)為，這種倍受關(guān)注的現(xiàn)象需要理性對(duì)待，尤其已經(jīng)被誘發(fā)出“直銷沖動(dòng)”的企業(yè)更需要冷靜地對(duì)待直銷，中國企業(yè)家往往擺脫不了“跟風(fēng)”的民族心理，希望直銷不要成為一種“時(shí)尚”。企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、職業(yè)經(jīng)理人缺位的風(fēng)險(xiǎn)等等，都是無法回避的問題。而這一股直銷沖動(dòng)的熱潮，無疑會(huì)給市場帶來新的市場隱患。因而我們必須以更加理性的眼光來對(duì)待直銷問題。不能只停留在立法層面，更重要的是要將眼光放到直銷行業(yè)開放后的管理和發(fā)展上。 

　　在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)體系中，直銷所占的比重只是一小部分。去年全國直銷行業(yè)營業(yè)額只有幾百億元，占GDP總值的比例很小。即使直銷市場開放以后，會(huì)迎來高速增長，仍難以成為我國經(jīng)濟(jì)生活的主流。即使在世界零售市場，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，這一部分的銷售在整個(gè)零售總額里的比例也是很小的。現(xiàn)在全世界的直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1％。即便在國外從事直銷的人員眾多，其往往是借會(huì)員的身份來獲得一種折扣。比如在美國，加入直銷隊(duì)伍最集中的時(shí)間就是圣誕之前的兩個(gè)月，許多婦女加入的目的就是為了獲取更大的購物折扣或希冀能夠賺到一筆外快，而并非像我們某些人的觀點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的一樣，是一個(gè)如何巨大的就業(yè)機(jī)會(huì)。 

　　直銷市場開放引發(fā)了社會(huì)空前的關(guān)注程度，并非是由于直銷在國民經(jīng)濟(jì)體系中如何重要，而主要是由于不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，更重要的是個(gè)社會(huì)問題甚至是政治問題。由于直銷行業(yè)會(huì)與上千萬直銷從業(yè)人員有密切關(guān)系，再加上過去的傳銷風(fēng)波曾經(jīng)誘發(fā)了一系列社會(huì)問題，使人們看到因直銷行業(yè)的復(fù)雜性所帶來的開放后的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，才使直銷開放比任何一個(gè)其他行業(yè)的開放所引起的討論和關(guān)注都大。

　 

　　顯然，市場固有的風(fēng)險(xiǎn)與新的市場隱患，并不是一部直銷法規(guī)所能一蹴而就解決的問題。一方面，直銷市場開放后，相關(guān)的法律法規(guī)仍將在探索中繼續(xù)完善，目前還只是對(duì)行業(yè)管理的辦法和法規(guī)，仍沒有達(dá)到法律的層面；另一方面，即使直銷業(yè)有了法律法規(guī)，我們與非法傳銷的斗爭仍將長期存在。即使在美國、日本等直銷發(fā)達(dá)市場，盡管有相對(duì)成熟的法律法規(guī)，并且有長達(dá)數(shù)十年的管理經(jīng)驗(yàn)，各種非法傳銷現(xiàn)象仍然存在。事實(shí)上，非法傳銷與直銷一直如孿生姐妹一樣，不可避免的處于此消彼長之間。 

　　市場上一直有個(gè)說法，非法傳銷與直銷僅僅一線之隔，非法傳銷已越來越善于通過偽裝給自己披上合法的外衣。毋庸置疑，非法傳銷現(xiàn)象仍將長期存在，“灰色經(jīng)營”也不可能很快杜絕。因而對(duì)政府來講，即使有了良好的法律法規(guī)，還需要良好的執(zhí)法能力。而對(duì)消費(fèi)者來說，能否具備辨別直銷和非法傳銷的能力，需要完善的直銷社會(huì)教育機(jī)制。 

　　直銷開放最大的風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者缺乏對(duì)直銷和非法傳銷的辨別能力帶來的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)共識(shí)是，消費(fèi)者盡管辨別能力有所提高，但仍然不足。而這種不足正是容易產(chǎn)生非法傳銷和非法直銷的溫床。 

　　直銷開放后，直銷將成為合法的市場行為，不排除會(huì)有更多的聲音來鼓吹直銷的事業(yè)機(jī)會(huì)；如果沒有完善的直銷教育機(jī)制，消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)檫@種鼓吹而降低原本不高的辨別能力———這有可能形成惡性循環(huán)而導(dǎo)致新一輪社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。 

　　直銷立法為直銷在中國的發(fā)展制訂了游戲規(guī)則，除了要使企業(yè)遵守這個(gè)游戲規(guī)則外，更需要廣大消費(fèi)者明白這種游戲規(guī)則，提高對(duì)直銷與非法傳銷的辨別能力。這需要政府、未來的行業(yè)協(xié)會(huì)、直銷企業(yè)、輿論機(jī)構(gòu)等通力合作，建立完善的直銷社會(huì)教育機(jī)制。只有這樣,直銷才能真正走向理性的發(fā)展。