直銷牌照值多少錢

    第一批直銷牌照有沒有必要去爭(zhēng)取？直銷牌照價(jià)值幾何？這是許多準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)備感困惑而又非常想了解的一個(gè)問題。要回答這個(gè)問題，有兩個(gè)前提是我們必須要了解的：第一，中國(guó)的直銷市場(chǎng)到底有多大？第二，第一批直銷牌照有沒有名額的限制？

    中國(guó)直銷市場(chǎng)到底有多大？

    2005年11月2日，商務(wù)部、國(guó)家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布了2005年第72號(hào)公告，公布了直銷產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。被允許的直銷產(chǎn)品分為五類，分別是化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具。這五類產(chǎn)品主要集中在日化行業(yè)和保健品行業(yè)，而這兩大系列占據(jù)了中國(guó)直銷市場(chǎng)90%以上的份額。因此，對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)的容量研究，我們從中國(guó)現(xiàn)有直銷市場(chǎng)容量、中國(guó)日化行業(yè)和中國(guó)保健品行業(yè)三方面來進(jìn)行。

    保健品市場(chǎng)

    從我國(guó)保健品發(fā)展歷史來看，上世紀(jì)80年代初期，我國(guó)保健品的行業(yè)企業(yè)不到100家，產(chǎn)值只有16億元人民幣左右。2000年，保健品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)已達(dá)3000多家，年產(chǎn)值超過500億元。

    中國(guó)保健品行業(yè)曾受誠(chéng)信危機(jī)一度衰落，但是2003年的SARS又使中國(guó)保健品市場(chǎng)沖向另一個(gè)高峰。這一年年，僅21金維他的銷售額就突破4個(gè)億。

    除了增加免疫力的保健品外，中國(guó)的其他保健市場(chǎng)也不容忽視，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)的肥胖者已經(jīng)超過了7000萬，超重者則超過2億，減肥品消費(fèi)額為60-100億；中國(guó)現(xiàn)有8,000萬左右的高血脂患者，其保健市場(chǎng)潛力在100億元以上；在上海地區(qū)，僅35-55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近３億元；未來幾年內(nèi)，保健睡眠市場(chǎng)也將突破200億元。

    目前，我國(guó)保健食品業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)500多億。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，2010年，中國(guó)保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1000億元，而另有專家預(yù)測(cè)，2010年，中國(guó)保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1200億元。

    在中國(guó)保健品市場(chǎng)中，直銷企業(yè)開始顯示出營(yíng)銷方面的獨(dú)有優(yōu)勢(shì),2004年安利紐崔萊在中國(guó)銷售一舉突破100億就是最好的證明。中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)證實(shí)，以直銷和會(huì)議營(yíng)銷（屬于直效營(yíng)銷范疇）這些非傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式所完成的銷售額，在2004年已經(jīng)超過傳統(tǒng)模式。預(yù)計(jì)5年后，直銷保健品的銷量將占據(jù)保健品市場(chǎng)銷售額的30%左右，到時(shí)保健食品將為中國(guó)直銷市場(chǎng)貢獻(xiàn)300億左右的份額。

    日化市場(chǎng)

    本文中的中國(guó)日用化工市場(chǎng)特指化妝品市場(chǎng)、洗滌用品市場(chǎng)和口腔清潔用品市場(chǎng)。

    作為世界第八大、亞洲第二大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，歷來是眾多跨國(guó)日化巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)虎視眈眈中國(guó)的化妝品市場(chǎng)。

    2004年，中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。在這其中，化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為11.9%，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍；洗滌用品面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)率較小；口腔清潔用品市場(chǎng)集中度提高，城市需求趨于飽和，市場(chǎng)增幅較小。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor的預(yù)測(cè)，2002—2007年間，中國(guó)的化妝品和其他護(hù)理產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)為每年平均7%。其中主要的增長(zhǎng)力量來自于護(hù)膚品和彩妝，僅護(hù)膚品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中就占40%，正以每年20%的速度增長(zhǎng)。

    根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在未來幾年會(huì)以每年平均15％的速度增長(zhǎng)，2010年總銷售額將達(dá)到800億元人民幣。而香港的官方機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)大陸美容市場(chǎng)在2004年單化妝品的銷售已達(dá)到850億元，美容服務(wù)需求更達(dá)2200億元。

    但是，中國(guó)的日化市場(chǎng)到底在中國(guó)直銷市場(chǎng)占有多大的份額呢？

    2003年，僅在1-9月完成5億元以上的企業(yè)有11家。其中，赫赫有名的雅芳、安利，玫琳凱分別名列第1、2、6位，占據(jù)了超過10%的份額。2004年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模接近580個(gè)億，安利、雅芳、玫琳凱占據(jù)12%的份額。

    據(jù)悉，中國(guó)的日化市場(chǎng)規(guī)模約為1200億左右，如果我們按中國(guó)日化行業(yè)以8%的增長(zhǎng)率、直銷企業(yè)占據(jù)中國(guó)日化市場(chǎng)15%的份額計(jì)算，2010年，中國(guó)的日化市場(chǎng)將為中國(guó)直銷市場(chǎng)貢獻(xiàn)260億。

    直銷市場(chǎng)

    單從銷售業(yè)績(jī)來看，中國(guó)的直銷市場(chǎng)并不大。2003年，當(dāng)日本的直銷市場(chǎng)已達(dá)312億美元，美國(guó)直銷市場(chǎng)達(dá)253億美元時(shí)，中國(guó)的直銷市場(chǎng)只有30億美元左右，還不到日本的10%。但是，從市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度來看，中國(guó)直銷市場(chǎng)則顯現(xiàn)出了令人吃驚的巨大潛力。中國(guó)直銷市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓1998年轉(zhuǎn)型的10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)嘗盡甜頭。

    安利（中國(guó)）是中國(guó)市場(chǎng)直銷企業(yè)的代表。安全渡過“禁傳”危機(jī)的安利（中國(guó)），其在1999年開始全面復(fù)蘇，1999年、2002年、2004年的銷售業(yè)績(jī)分別為18億、60億、170億。其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可謂突飛猛進(jìn)。

    完美（中國(guó)）作為業(yè)績(jī)第二的外資直銷企業(yè)，2003年其營(yíng)業(yè)額達(dá)到了50億元，2004年達(dá)到70億元。2002—2003年，玫琳凱在中國(guó)的市場(chǎng)銷售年均增幅也高過40%，銷售總額突破10億元。

    應(yīng)該說，在這幾年的中國(guó)直銷市場(chǎng)上，份額絕大部分被外資企業(yè)所獲取，惟一的直銷內(nèi)資亮點(diǎn)來源于天獅集團(tuán)。2002年，天獅在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額是3億，2004年已達(dá)到16億元。隨著2005年《直銷管理?xiàng)l例》的實(shí)施，更多有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)的進(jìn)入，在做大中國(guó)直銷市場(chǎng)的同時(shí)，內(nèi)資的比重也一定會(huì)有所增長(zhǎng)。

    2003年進(jìn)駐上海的如新（中國(guó)），在當(dāng)年銷售額就達(dá)3億，2004年就猛翻至10億，增長(zhǎng)速度超過300%。

    2005年初，對(duì)中國(guó)內(nèi)地直銷市場(chǎng)非常了解的康寶萊中國(guó)區(qū)總裁錢港基也非常樂觀地預(yù)測(cè)，開放后的第一年，中國(guó)直銷市場(chǎng)的容量可達(dá)500億元人民幣，中國(guó)直銷市場(chǎng)年增長(zhǎng)率有望達(dá)到20%，甚至更高。按照錢港基的判斷，2010年，中國(guó)的直銷市場(chǎng)將達(dá)到1244億元。

    中國(guó)直銷牌照到底值多少錢

    2005年12月1日，當(dāng)《直銷管理?xiàng)l例》實(shí)施后，業(yè)界并沒有看到千軍萬馬爭(zhēng)奪直銷牌照的激烈場(chǎng)面。反而在12月初，諸如仙妮蕾德這類企業(yè)紛紛宣布將改變現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)型做特許經(jīng)營(yíng)。受此影響，一些準(zhǔn)備申請(qǐng)牌照的企業(yè)開始猶豫不決，在煙霧燎繞的會(huì)議室為是否申請(qǐng)而爭(zhēng)吵不休；一些中小企業(yè)對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)更是心灰意冷，如香港錦豐公司更是拂袖而去。

    本來以為備受追捧的直銷牌照遭遇如此冷遇，的確讓人大跌眼鏡。不過，在沉寂了半個(gè)月之后，許多企業(yè)仿佛如夢(mèng)初醒般，開始紛紛著手牌照申請(qǐng)工作。據(jù)一些媒體透露，目前約有70多家企業(yè)向商務(wù)部提出了直銷牌照的申請(qǐng)。不過在本刊的調(diào)查中，只有50家左右的企業(yè)在進(jìn)行牌照的申請(qǐng)工作。

    眾多企業(yè)的加入，讓本就稀缺的直銷牌照顯得炙手可熱。一些企業(yè)為了得到第一批直銷牌照，幾乎是不惜血本。據(jù)說萊科薩斯為了進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)，花了500萬的真金白銀委托一位據(jù)說與政府關(guān)系良好的法律人士進(jìn)行政府公關(guān)。

    但是，作為曾深受傳銷之害的中國(guó)，在重新開放之初，基于政府管理的需要，不太可能大規(guī)模放企業(yè)入場(chǎng)，對(duì)首批牌照的數(shù)量必然有一個(gè)可以讓管理承受和社會(huì)認(rèn)同的心理上限。這個(gè)上限具體是多少，是否是一些所謂消息靈通人士所言的25家和30家，本刊的確無法得到相關(guān)部門的證實(shí)。

    如果我們假設(shè)首批直銷牌照只有30家成立，以2004年中國(guó)直銷市場(chǎng)規(guī)模350億計(jì)算，目前每張牌照將價(jià)值10億元。以8000萬的注冊(cè)資金和2000萬的保證金，換取10億左右的直銷市場(chǎng)，可能是所有的投資者愿意做的事。根據(jù)我們上面對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)的分析，2010年，中國(guó)的直銷市場(chǎng)至少在1000億元人民幣左右，僅過5年，直銷牌照的市場(chǎng)價(jià)值就可以高達(dá)33億左右，可謂是非常值得投資的項(xiàng)目之一。

    當(dāng)然，以上計(jì)算的只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的平均值，并沒有計(jì)算企業(yè)進(jìn)入后所承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果把企業(yè)可能遇到的所有不確定因素算上去，直銷牌照的投資價(jià)值還有這么大嗎？那么我們可以假設(shè)一個(gè)拿到牌照的企業(yè)不久就面臨倒閉的情況來看看直銷牌照的價(jià)值。

    基于管理成本的需要，目前中國(guó)只開放了單層次直銷市場(chǎng)，但是，中國(guó)的直銷市場(chǎng)對(duì)多層開放其實(shí)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。那些沒有在單層次的直銷環(huán)境中拿到牌照的企業(yè)，想等待多層次開放再進(jìn)入，個(gè)人認(rèn)為是一種一廂情愿的做法。而那些有違規(guī)案底的，要想進(jìn)入，也是相當(dāng)困難。直銷企業(yè)雖然身處直銷行為，但畢竟也有企業(yè)的屬性。經(jīng)營(yíng)不善的直銷企業(yè)是可以謀求合作、合并與被收購(gòu)的。面對(duì)眾多的被擋在市場(chǎng)外的企業(yè)，牌照的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在的1個(gè)億吧。這方面的先例，其實(shí)在目前的中國(guó)直銷市場(chǎng)已經(jīng)上演了。