中國直銷的哲學理性與經(jīng)濟理性1

理性概念是哲學與經(jīng)濟學兩大學科的重要基石。本文主要論述中國直銷的哲學理性和經(jīng)濟理性，目的是為了幫助大家正確理解我國的直銷法規(guī)，確保我國直銷發(fā)展具有健康的政治生態(tài)條件。

中國直銷的哲學理性 ??

在哲學的工具書上，理性通常被定義為一種人所具有的探索真理的能力，或達到真理認識的某一認識階段。依筆者之淺見，對中國直銷哲學“理性”概念的把握，應從認知理性、實踐理性、評價理性三個角度來理解。

一、中國直銷的認知理性

認知理性主要指人類特有的一種認知能力，它包括三個方面：其一，對外界事物的認識的觀照并無意要消滅事物的個體或是從事物得到感官的滿足,而是深層次地把握外在事物的普遍性，找出他們的本質(zhì)和規(guī)律；其二，能夠運用概念、判斷、推理的邏輯思維能力；其三，能夠借助于“規(guī)律－－趨勢”的理論模型對未來的實踐活動給予設(shè)計、評估和預見的能力。中國直銷的認知理性也包括這三種認知能力。如果具有這三種認知能力，我們就能充分認識和把握中國直銷的發(fā)展規(guī)律。中國直銷發(fā)展規(guī)律是指通過人們的直銷活動表現(xiàn)出來的社會生活諸現(xiàn)象間的內(nèi)在必然聯(lián)系。第一，中國直銷經(jīng)濟是一種“博弈經(jīng)濟”發(fā)展為“經(jīng)濟博弈”的現(xiàn)象。“博弈經(jīng)濟”發(fā)展為“經(jīng)濟博弈”，這是市場經(jīng)濟步入健康的標志。“博弈經(jīng)濟”的實質(zhì)是，它不再以誠實守信作為信用經(jīng)濟的市場基礎(chǔ)，不再以守法遵規(guī)作為法制經(jīng)濟的制度規(guī)范，不再以公眾利益作為社會和諧的必備條件。傳銷，就是“博弈經(jīng)濟”的真正典型。在直銷經(jīng)濟活動中，直銷企業(yè)或直銷人員為了自身利益的最大化，面對市場會做出自己的最優(yōu)決策。市場的時效性要求直銷企業(yè)必須在信息不完全的情況下迅速做出決策，那樣的決策就帶有了博弈的色彩。中國直銷企業(yè)的“經(jīng)濟博弈”是在有序競爭的情況下進行的，因此，這種“經(jīng)濟博弈”與傳銷的“博弈經(jīng)濟”有著根本的不同，這就是中國直銷的“經(jīng)濟博弈”是一種誠信、公開、和諧的決策過程和決策行為。第二，中國直銷經(jīng)濟是以人為中心的人本經(jīng)濟現(xiàn)象。人本經(jīng)濟實際上是與傳統(tǒng)的物本經(jīng)濟相對的一個經(jīng)濟學概念,前者以人為中心、以人為本、以人為基點,后者則是以物為中心、以物為本、以物為基點。中國直銷經(jīng)濟最核心的思想就是以人為根本。一切以人的需要出發(fā),以人的生命質(zhì)量最優(yōu)化為準則,自然便是中國直銷經(jīng)濟發(fā)展的最基本的必要前提。第三，中國直銷是一種辯證運動的經(jīng)濟現(xiàn)象。中國直銷發(fā)展提供了這樣一個辯證運動模式：創(chuàng)新營銷方式，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，積累更多的物質(zhì)財富和技術(shù)資源，緩解經(jīng)濟社會發(fā)展中的矛盾和問題，提供較為寬松的社會環(huán)境，為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式創(chuàng)造較好的條件和回旋余地；創(chuàng)新經(jīng)濟增長方式，走節(jié)約發(fā)展、清潔發(fā)展、安全發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的道路，可以大幅度降低單位產(chǎn)出的資源消耗和污染排放，提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益，推動經(jīng)濟運行進入良性循環(huán)，從而長期保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長。

二、中國直銷的實踐理性

實踐理性主要是指人類特有的一種規(guī)范行為的自控能力以及實踐批判的審辨精神。中國直銷的發(fā)展，也充滿了這種實踐理性。我國《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺和實施，就是這種實踐理性的結(jié)果。同理，各直銷企業(yè)和直銷員之間的契約也是實踐理性的表現(xiàn)。

中國直銷的實踐理性重要的體現(xiàn)在博弈上。這里我們對競爭狀態(tài)下直銷產(chǎn)品的定價作一分析，具體說明中國直銷實踐理性的審辨精神。競爭態(tài)勢對直銷產(chǎn)品的定價有著巨大影響。所有直銷企業(yè)，規(guī)模無論是大是小，都必須考慮直銷經(jīng)濟發(fā)展的動態(tài)環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰(zhàn)略。

1、市場領(lǐng)先者的定價戰(zhàn)略。直銷市場領(lǐng)先者的目標應該是保持自己的優(yōu)勢地位，定價是保持優(yōu)勢地位的重要手段。領(lǐng)導型直銷企業(yè)一方面要應對整個直銷行業(yè)內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進入的直銷企業(yè)的威脅，戰(zhàn)略性定價策略就是實現(xiàn)這種目的的重要手段。安利公司在進入中國直銷市場后，打的是產(chǎn)品“價值戰(zhàn)”，所以其產(chǎn)品的價格一直都很高。但由于安利公司是直銷行業(yè)的“老大”，各方面的優(yōu)勢都很強，所以其產(chǎn)品的價格雖高，卻通路很廣。而中國領(lǐng)導型民族直銷企業(yè)天獅集團，一方面要考慮到消費者的心理接受程度，另一方面要考慮到消費者的價格承受能力，所以其打的是“價格戰(zhàn)”，直銷產(chǎn)品的價格就比較低，也取得了很好的市場效應。

2、挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略。直銷市場中的二線品牌或者新進入直銷行業(yè)的企業(yè)，在實力遜色的情況下要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力量，爭取在局部直銷市場形成優(yōu)勢，通過局部直銷市場的勝利，提高自己在直銷市場上的地位。“價格戰(zhàn)”是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內(nèi)見效的戰(zhàn)略。利用“價格戰(zhàn)”，從領(lǐng)先的競爭對手那里擠占直銷市場份額，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高；即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，也是一個勝利。這就是弱勢直銷企業(yè)頻繁發(fā)動“價格戰(zhàn)”的內(nèi)部動機。

3、寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略。寡頭市場的特點是直銷行業(yè)集中度非常高，2～4家直銷寡頭企業(yè)擁有60-80%的市場份額，直銷企業(yè)之間各有特色，任何一家直銷企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢。在這種局面下，競爭必然長期化且在企業(yè)經(jīng)營的整個領(lǐng)域內(nèi)展開，涵蓋技術(shù)、營銷、公共關(guān)系、資本運作等多個方面，而不是僅局限于某一個方面。在這種情況下，成熟的直銷企業(yè)應該放棄短期制勝的戰(zhàn)略，必須謀求一定程度上的“競合”。如果一個直銷企業(yè)，希望簡單依靠單一價格手段，希望在短期內(nèi)打敗其他寡頭直銷企業(yè)，就未免失之急躁，也不會取得成功。寡頭直銷企業(yè)之間的競爭依據(jù)行業(yè)周期的不同而異。在成長期，競爭以價格、銷售規(guī)模等數(shù)量因素決定；在成熟期，主要由技術(shù)、服務等質(zhì)量因素決定。

4、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)略。定價總是與一個特定的直銷產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的，如果直銷企業(yè)能夠推出具有明顯差異化優(yōu)勢的直銷產(chǎn)品，就可以以一種高度獨立的立場來定價，至于定高價、還是定低價，則根據(jù)直銷企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標來決定，而不是受制于競爭對手的限制。廣東一家直銷公司推出第一款直銷產(chǎn)品時，定了一個XXXX元的高價格，但由于其產(chǎn)品優(yōu)異的性能和獨特的配方受到消費者的廣泛歡迎，直銷市場反應非常好。一年以后，第二款直銷產(chǎn)品推出增加了一些新的功能，定價時又增加了XXX元，利用直銷產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢而獲得高額度的“產(chǎn)品溢價”。

來源：博銳管理在線  作者：歐陽文章