中國人際關(guān)系差序格局與直銷在中國的發(fā)展

——訪清華大學(xué)人文社會學(xué)院院長李強(qiáng)教授

　　中國直銷開放所引發(fā)的大討論，無論是媒體關(guān)注程度還是參與人員之廣，幾乎超過了任何一次行業(yè)立法。而縱觀現(xiàn)在關(guān)于直銷規(guī)范和發(fā)展討論的層面，又幾乎都集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、行政管理領(lǐng)域和法學(xué)領(lǐng)域。而事實(shí)上，關(guān)于直銷立法的討論如此熱烈，很大程度上并非因?yàn)橹变N產(chǎn)業(yè)會有如何如何龐大(目前直銷產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重還微不足道，而從全球零售市場來看，直銷所占份額還不到全球零售總額的1%)，更重要的是因?yàn)橹变N牽涉面之廣幾乎超過了任何一個(gè)行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國或明或暗的直銷從業(yè)人員已超千萬人，而直銷開放后，這個(gè)群體將會迅速擴(kuò)大；而每一個(gè)直銷從業(yè)人員將會與更多的消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——從這個(gè)層面上來說，直銷更是一個(gè)社會問題，但遺憾的是，目前參與直銷討論的群體中，卻鮮有社會學(xué)者的身影。

　　而在《中國直銷前景》一書中，收錄的對清華大學(xué)人文社會學(xué)院院長李強(qiáng)先生的采訪，則從社會學(xué)層面解答了目前直銷業(yè)最關(guān)心的兩個(gè)問題：

　　一、直銷在中國一方面深受人們追捧，但另一方面，又有許多人對直銷抱著敬而遠(yuǎn)之甚至反感的態(tài)度，其社會根源在哪里？

　　二、在歐美國家，80%的從業(yè)人員都是為了獲得一種消費(fèi)便利，只有20%左右的人把直銷當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，但在中國卻恰好相反，很多人把從事直銷當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的機(jī)會甚至使發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會，甚至?xí)�采取違規(guī)行為來到到目的，其社會根源在哪里？

　　直銷適合中國人際關(guān)系的社會根源在哪里

　　記者：盡管直銷也不是國外的主流銷售模式，但直銷模式卻在我國頗受歡迎。現(xiàn)在有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷模式比較適合東方人的人際關(guān)系。您怎樣看待這個(gè)問題？

　　李強(qiáng)：直銷在我國的發(fā)展確實(shí)與國外有所不同，為什么這樣說，這是因?yàn)橹袊�是一個(gè)“關(guān)系的社會”，這也是長久以來中國社會的基本結(jié)構(gòu)。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書把這種社會結(jié)構(gòu)定義為“差序格局”。 “差序格局”指出了中國人民關(guān)系的精髓，用句通俗的話說，就是中國人的“小圈子”。

　　中國人實(shí)際是以自己和本家為中心，他不相信圈子外面的人，而更相信小圈子的人。所以說，在國內(nèi)和國外真的有點(diǎn)不同。中國畢竟是一個(gè)關(guān)系的社會，他只相信小圈子里面的人，所以我過去曾撰文認(rèn)為，“中國是熟悉人社會”。西方人在兩個(gè)社會圈子里可以做買賣，原因是他們有法律、法規(guī)。中國人不喜歡在生人面前做買賣，他覺得害怕——這顯然跟中國的傳統(tǒng)文化有關(guān)系。

　　不過，直銷在西方卻不是這樣。費(fèi)孝通認(rèn)為，西方有社會的概念，中國沒有，中國只有小圈子。“社會”實(shí)際上是超越“人”之上的，社會上的成員你可以不認(rèn)識，但由于西方有一套法律、法規(guī)，人們可以去和一個(gè)陌生人打交道，原因是他在一個(gè)社會范圍內(nèi)去打交道的。西方相對來說，小圈子的特點(diǎn)沒有中國突出，原因是社會方面跟宗教有關(guān)系，就是說，人們有一個(gè)共同的神，所有人都是神之下的成員，比較容易認(rèn)同一個(gè)共同的規(guī)矩。中國從來沒有一個(gè)共同的神，中國一般就是家族、家庭，這是自己的小群體或小圈子。

　　不過，小圈子原來畢竟人數(shù)有限，但你要知道，每個(gè)小圈子又會和另一個(gè)小圈子出現(xiàn)局部重疊，在這個(gè)小圈子里，總會有那么幾個(gè)人會和另外一個(gè)小圈子結(jié)合在一起，另外一個(gè)小圈子也總會有那么幾個(gè)人又會和再另外一個(gè)小圈子的人結(jié)合在一起，這樣環(huán)環(huán)相扣，既使一個(gè)小圈子的人數(shù)很少，但只要通過那么幾個(gè)人，一個(gè)小圈子的文化就會滲透到另外一個(gè)小圈子里面去，一個(gè)小圈子傳播到另外一個(gè)小圈子，人數(shù)就很快多起來了。

　　正因?yàn)橹袊�是“熟悉人社會”，小圈子里面的人都相對來說要相互信任一些，但通過小圈子與小圈子之間的傳播，一個(gè)小圈子的文化同樣會很快滲透到另外一個(gè)小圈子，同樣是環(huán)環(huán)相扣，直銷這種文化所以更容易被傳播開去。

　　所以你一定要相信“傳統(tǒng)文化”的作用。如果傳統(tǒng)文化里面本來沒有的東西，你也很難輸入給它。如果要輸入給它，那么只有一種可能成功，輸入的東西本來就是自己文化里面固有的，而你又全面發(fā)動了這個(gè)發(fā)動機(jī)，于是就很容易傳播開了。直銷之所以傳播得非常迅速，那是因?yàn)樗�接受了它原來的社會網(wǎng)絡(luò)。中國人的本質(zhì)是非常符合這種傳播的。傳統(tǒng)上中國人無論做買賣、無論傳播一種東西都是靠這個(gè)網(wǎng)絡(luò)完成的。

　　直銷遭受反感的社會根源在哪里? 

　　記者：盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷適合東方人的人際關(guān)系特點(diǎn)，但直銷模式同時(shí)又受到了許多人的反感，甚至是抵制。所以也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷并不適合中國。您怎樣看待這個(gè)問題？

　　李強(qiáng)：至于你說為什么社會上一部分人又非常反感直銷，第一個(gè)原因是市場上本來存在著各種詐騙，我國政府也嚴(yán)格禁止了傳銷，直銷長期以來沒有得到法律上的認(rèn)可。第二個(gè)原因就是說，傳銷確實(shí)損害了小圈子里的利益，而直銷也在一定程度上損害了小圈子的利益。因?yàn)樵谛∪ψ永铮�大家曾�?jīng)是不計(jì)較利益的，現(xiàn)在你把市場利益引到小圈子里面來，實(shí)際在一定程度上就損害了小圈子里面的利益。比喻說他跟你本來是不講利益的好朋友，突然有天你說，你的目的是賺錢，這確實(shí)跟傳統(tǒng)的“差序格局”是不一樣的。當(dāng)然，在這種情況下，他因?yàn)樘幱趯δ汴P(guān)系的考慮，他也不好推辭你，于是他就接受了你的產(chǎn)品，但心理上確實(shí)覺得，他們之間的關(guān)系從原來的不計(jì)利益的關(guān)系變成計(jì)利益的關(guān)系，變成功利的關(guān)系，所以他的防范意識是可以理解。

　　直銷被視作創(chuàng)富機(jī)會的社會根源在哪里

　　記者：有一個(gè)數(shù)據(jù)說，國外業(yè)務(wù)員只有20%把他當(dāng)作是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，他們的會員加入會以后可以獲得一個(gè)消費(fèi)的折扣，或者是一個(gè)消費(fèi)的方便。而中國80%~90%的人都不是為了消費(fèi)，而是當(dāng)作一個(gè)賺錢的機(jī)會。您怎么看待這個(gè)問題？

　　李強(qiáng)：為什么會出現(xiàn)這兩種不同的情況，你一定要意識到中國潛在有經(jīng)濟(jì)活動能力人口與國外的不同。

　　我國特別是到上世紀(jì)90年代以后，中國成為了有巨大的潛在經(jīng)濟(jì)活動能力的人口社會。有1億5千萬至8億之多，也就是年齡從16歲~60歲有勞動能力年齡的人口。

　　而實(shí)際上，中國真實(shí)崗位提供的機(jī)會并不是很多，特別是90年以后，大量的失業(yè)下崗人員出現(xiàn)。所以為什么人們特別容易進(jìn)入這個(gè)組織呢？就是說他本來有工作，有天突然沒有工作了，而他們又有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)需求。或者說，它既是現(xiàn)在有工作，但因?yàn)榫蜆I(yè)缺口過大，他也會沒有安全感，害怕那天被人擠走而失業(yè)。所以直銷在中國傳播很快，是因?yàn)橹袊�有一個(gè)巨大的潛在有經(jīng)濟(jì)活動能力的人口，他們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)需求。

　　另一方面，由于這些年中國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步誘發(fā)了這種強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)需求。在以前很長時(shí)間內(nèi)，人們雖然有經(jīng)濟(jì)需求，但是因?yàn)橛姓�治壓力壓著，這種需求沒有很明顯地爆發(fā)出來。中國最近20年來的市場傾向太強(qiáng)烈，特別是到80年代以后，這種經(jīng)濟(jì)需求便突然崩發(fā)出來。中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，也是人們經(jīng)濟(jì)需求力極為旺盛的時(shí)期。人們現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)需求狀況，在西方都是百年以前的事情了，而在那個(gè)時(shí)候，當(dāng)時(shí)西方社會的大多數(shù)人也就是為了金錢，而中國恰恰處在這個(gè)階段。

　　所以你說，第一，為什么有這么巨大的人口進(jìn)入到這個(gè)隊(duì)伍中來；第二，許多人進(jìn)來后為什么不太守規(guī)矩；第三，為什么人們有這么強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)需求，大體都可以這么解釋。

　　直銷業(yè)違規(guī)現(xiàn)象存在的社會根源在哪里

　　記者：隨之而來的一個(gè)問題就是，由于太多的人把直銷當(dāng)做了賺錢的機(jī)會，所以也出現(xiàn)了許多詐騙行為。這又是為什么？

　　李強(qiáng)：因?yàn)樯厦嫠�講的原因，一旦當(dāng)你啟動了這個(gè)賺錢機(jī)器，肯定會有很多違規(guī)行為。因?yàn)槿艘�賺錢，將來即使你有一套規(guī)矩，但別忘了，中國人有句話叫“上有政策，下有對策”。他轉(zhuǎn)過來用一些辦法來對付你。即使我們限制了發(fā)展下線，但如果能從這里面牟利的話，一些人就會重新發(fā)展下級組織。因?yàn)檫@樣他就能很快賺到錢。中國社會累計(jì)消費(fèi)太大。中國社會的特點(diǎn)是人口比較大，那么人口的累計(jì)效率就會使人產(chǎn)生很強(qiáng)的謀利的心理，所以我們可以肯定，放開直銷市場，就會出現(xiàn)不合法現(xiàn)象，再加上中國法制體制本來就不健全，如果中國開放直銷市場，我們可以預(yù)見里面會有很多問題。

　　記者：正是受這種利益驅(qū)動的影響，即使一些公司有很良好的約束制度，但很多業(yè)務(wù)人員還是會作出很多違規(guī)的事情。如果這類人員越來越多，他們會不會推動這些企業(yè)也采取違規(guī)的做法來滿足這個(gè)非常大的群體的需求？

　　李強(qiáng)：我估計(jì)現(xiàn)在的企業(yè)很多也會經(jīng)不起這個(gè)誘惑。有一些公司有自己的傳統(tǒng)和自己的文化，他們還是比較講規(guī)矩。但現(xiàn)在最重要的一個(gè)問題就是中國的法律環(huán)境還不太健全，并且漏洞很多。比喻說老板不給職工發(fā)工資，這件事在任何一個(gè)國家是不可想象的事情。你給我干活我卻不給你工資，這不是逼著你到法院去告我嗎？但是中國居然有許許多多的人卻也不知道到法院去告。這反過來說明什么問題呢？就是沒有建立一套完善的法律體制，老百姓也不知道這件事是通過法律程序來解決問題的，所以就出現(xiàn)了多年拖欠工資的現(xiàn)象。因?yàn)椴话l(fā)工資不一定會受到法律的制裁——這也是一種誘惑。如果法制很健全的話，人們真的害怕，因?yàn)檫`法的成本很高，們就會考慮違法值不值得。但是中國呢，人一旦意識到法制不健全，那么違規(guī)有可能出現(xiàn)。

　　注:本文摘錄自王萬軍新著《中國直銷前景》一書。《中國直銷前景》針對目前直銷從業(yè)人員關(guān)心的問題，深度解讀政府官員關(guān)于直銷進(jìn)一步開放的講話，大量引用世界直銷協(xié)會和專家學(xué)者的觀點(diǎn)，以及著作者對直銷行業(yè)的觀察，指出了中國下一步直銷市場開放的政府思維路徑，揭示了直銷在中國發(fā)展的深層次根源，探討了多層次直銷在中國的出路等問題，是一本直銷業(yè)務(wù)人員講解直銷行業(yè)前景的經(jīng)典力作。