反思中國直銷產(chǎn)品定位

關(guān)鍵字：反思 直銷產(chǎn)品 定位

　　目前國內(nèi)直銷業(yè)存在行業(yè)美譽度低、公眾認(rèn)知度不清晰、輿論貶抑不公正的瓶頸。投身愛與責(zé)任的事業(yè)的直銷人事實上處在“弱勢群體”的尷尬境地。90年代至今，這是行業(yè)專家和一線從業(yè)者持續(xù)關(guān)注的問題。

　　歸結(jié)起來，業(yè)內(nèi)對上述問題的探究存在許多說法，有法制缺位說、信用體系缺位說、監(jiān)管不力說、暴利短視說、傳銷連累說、從業(yè)者素質(zhì)說、系統(tǒng)制度缺陷說、文化價值觀淪陷說，乃至洋為中用水土不服說。

　　存在合乎理性，表象必有因由。百姓防著我們，政府盯著我們，我們自己還憋屈著，那么除了從環(huán)境找不利因素以外，我們自身的內(nèi)部機制必定存在某些問題甚至是致命的缺陷，使我們抵御不了外部不利因素的影響。大范圍和長期存在的問題和其產(chǎn)生問題的主要根源通常在組織內(nèi)部，而我們唯一可以自主改變的就是內(nèi)在機制。
    本文將關(guān)注的焦點鎖定國內(nèi)直銷行業(yè)和企業(yè)在市場定位、營銷組合方面的背離消費需求、背離市場鐵律的缺陷，尤其是結(jié)構(gòu)性缺陷。

　　我們把大部分貨賣給了消費不起的人和并非沖著消費產(chǎn)品來的人

　　我認(rèn)為目前國內(nèi)直銷產(chǎn)品的市場定位和實際消費人群存在嚴(yán)重的脫節(jié)：消費我們產(chǎn)品的多數(shù)人，實際上并沒有消費產(chǎn)品的直接的需求。也就是說，我們把大部分的貨賣給了消費不起的人和不是沖著消費產(chǎn)品來的人。

　　據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，國內(nèi)購買直銷產(chǎn)品的有三類主流人群：

　　1．有消費需求和消費能力的純粹消費人群，占實際消費群體總量的20%；

　　2．有創(chuàng)業(yè)需求，在入行之前就有消費能力或在成功創(chuàng)業(yè)過程中衍生消費需求和消費能力的利益驅(qū)動人群，占實際消費群體總量的16%；

　　3．有創(chuàng)業(yè)需求，在入行之前沒有消費能力或在創(chuàng)業(yè)過程中不成功，導(dǎo)致沒有與產(chǎn)品匹配的消費能力的人群，占實際消費群體總量的64%（據(jù)財富積聚的二八定律，以創(chuàng)富群體計成功比例為20%）。這個統(tǒng)計的結(jié)果是：消費我們產(chǎn)品的顧客中，有至少64%的顧客不滿意！另外余下36％的顧客只是有消費產(chǎn)品的經(jīng)濟能力，但是滿意度仍是個問題。性價比和服務(wù)是影響這部分人滿意度的主要因素，同時也是直銷行業(yè)的瓶頸。

　　為什么產(chǎn)品賣得越好，行業(yè)美譽度越差？

　　上文第3類使用者通常在直銷行業(yè)停留時間較短，對產(chǎn)品“淺嘗輒止”，使用保健品的未能通過較長期使用產(chǎn)品體驗到使用價值。另外高端定位產(chǎn)品相對其收入狀況來說是“奢侈品”，相對昂貴的價格讓這部分顧客感受深刻。這個強制消費群體沒有獲得物質(zhì)收益，同時將原本用于購買生活必需品的緊縮的消費預(yù)算，花到了購買相對昂貴的直銷產(chǎn)品上，極大影響了生活質(zhì)量，消費支出結(jié)構(gòu)失衡。一旦這個創(chuàng)業(yè)失敗人群兩手空空離開這個行業(yè)必然滋生不滿和抱怨。我想，任何一個行業(yè)若存在損害大部分顧客利益的誘導(dǎo)性強制性消費，都必然導(dǎo)招致怨聲載道，招致社會效益和社會影響的惡性循環(huán)——產(chǎn)品賣得越好，脫落人群越龐大，行業(yè)美譽度越差。

　　成功和創(chuàng)富的觀念導(dǎo)向排在產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向之前，是我們這個行業(yè)最大的問題

　　我認(rèn)為直銷困局的責(zé)任在我們行業(yè)自身。通過消費群統(tǒng)計和分析，我們可以清楚這個64％以上的不滿意顧客群有產(chǎn)生的必然性。但是經(jīng)過歷經(jīng)十來年挫折歷練后，直銷人潛意識里依舊放不下賣觀念的套路。成功和創(chuàng)富的觀念導(dǎo)向排在產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向之前，是我們這個行業(yè)最大的問題點。把產(chǎn)品導(dǎo)向擺在第二位，相對應(yīng)的顧客需求也被擺在第二位。我們違背了商業(yè)社會的一般規(guī)律，沒有合理地把握來源于大環(huán)境的顧客的消費需求心理，那么環(huán)境回報我們以打壓和制裁就是必然。
　　另外，在充分競爭的環(huán)境下，還從來沒有哪個非壟斷行業(yè)讓六成以上的顧客不滿還能夠存活十?dāng)?shù)年。當(dāng)然大陸直銷業(yè)不是唯一的奇跡，我們走過的彎路境外直銷業(yè)也走過。大家可以自嘲地說：直銷業(yè)態(tài)的曲折求生是全球性的奇跡。

　　“不滿的顧客兼創(chuàng)業(yè)失敗者”正在是以幾何倍增級數(shù)復(fù)制和傳播直銷業(yè)的負(fù)面口碑，如果說目前大陸直銷業(yè)是社會系統(tǒng)的弱勢群體的話，那么直銷系統(tǒng)中“不滿的顧客兼創(chuàng)業(yè)失敗者”就是弱勢中的弱者，是這個群體在以幾何級數(shù)復(fù)制和傳播對直銷業(yè)最直接的罵名。最具諷刺意味的是，其負(fù)面口碑的傳播速度正是與直銷人津津樂道的“核裂變”倍增原理一模一樣。隨著我們系統(tǒng)組織和產(chǎn)品銷售的“幾何級數(shù)倍增”和“核裂變”，我們的負(fù)面聲譽就以龐大倍增基數(shù)上的倍增、龐大裂變基數(shù)上的裂變在傳播。只有預(yù)防或阻止了這個最底層弱勢群體的產(chǎn)生，直銷業(yè)才有可能改變自身的受管制、受委屈小媳婦的尷尬處境。
　　你的產(chǎn)品是你大部分經(jīng)銷商都消費不起的

　　逐利的人性屬于全世界，而直銷業(yè)由利益機制失衡引發(fā)的危機在世界范圍內(nèi)也趨同。直銷業(yè)態(tài)發(fā)展相對成熟的境外國家經(jīng)歷過和我們類似的行業(yè)危機。那么通過比對分析我們和他們之間的差異，或許看得到國內(nèi)直銷業(yè)將來的影像。

　　接下來我們就中美國民消費力狀況和直銷產(chǎn)品定位情況做比較分析。

1．居民收入對比：2007年美國人均GDP 45594美元，中國人均GDP 2460美元，中國人均收入不足美國的1/18。另外據(jù)2008年世行平衡消費物價因素后得出的分析數(shù)據(jù)，中國人均收入仍然不及美國的1/10。

　　２．兩國消費率的對比：中國的消費率，也就是消費總額占GDP的比重，2006年是36%，而美國2006年居民消費率是70%。
以上結(jié)論：中國居民總體消費能力大大低于美國，只有少部分居民具備高檔商品的消費力。

　　３．直銷產(chǎn)品的價格對比：在發(fā)達國家一瓶90粒裝的保健品膠囊直銷價50到80美元很正常，工薪群體普遍可以接受。然而在中國就超出工薪階層的承受能力。以具備行業(yè)代表性的某知名直銷品牌為例。在中國市場，該品牌某護膚套裝的價格為680元人民幣（合85美元），某營養(yǎng)片的價格為400元人民幣（合50美元）。在美國市場，該品牌某護膚套裝的價格為50美元不到，某營養(yǎng)片為35美元。中國人均收入在美國的1／18到1／10之間，但是具備行業(yè)代表性的該品牌產(chǎn)品價格比美國市場價高出50％。

　　4．消費人群分析：對于人均月入3799美元的美國居民來說,該品牌的價格定位是一個低端消耗品的定位。低收入的創(chuàng)業(yè)群體對這個價格可以接受，并將該類產(chǎn)品作為日常消耗品使用。于是直銷渠道的幾個利基點獲得凸顯：不妨換個牌子用用、反正也需要這類東西、既然朋友推薦了這個牌子、加入直銷獲取折扣、多一份兼職收入。但是在中國，這個品牌的價格定位就是一個高端奢侈品的價位，其目標(biāo)市場鎖定的社會階層與美國截然不同。

　　回到美國直銷市場，在大眾化的市場定位和價格定位下，若產(chǎn)品對顧客有價值，性價比就好。對以創(chuàng)業(yè)為目的進入這個行業(yè)的低收入人群來說，即使創(chuàng)業(yè)失敗，也還有繼續(xù)購買的可能，因為產(chǎn)品貼合他們的使用需求和經(jīng)濟狀況。對該品牌創(chuàng)業(yè)群體來說，若其中80％的人創(chuàng)業(yè)失敗了，失敗者有較大可能轉(zhuǎn)換身份為產(chǎn)品的純粹消費者。
    如此一來，整體的趨勢就是：目前在美國直銷市場，隨著創(chuàng)業(yè)人群與純粹消費人群的相互順暢對流，創(chuàng)業(yè)人群數(shù)量與純粹消費人群數(shù)量的比例接近財富積聚的二八定律比例。這個占比比例是創(chuàng)業(yè)人群20％，消費人群（含兼職者）80％。而在國內(nèi)的比例是顛倒過來的，原因就在創(chuàng)業(yè)失敗人群往純粹消費人群轉(zhuǎn)化不順暢。我們的產(chǎn)品大部分經(jīng)銷商消費不起，要他們怎么往純粹消費者身份轉(zhuǎn)換？直銷魔法在大陸的在這個疏導(dǎo)環(huán)節(jié)黯然失效。

　　哪些因素促成國內(nèi)直銷品的高價位？

　　國內(nèi)主流直銷企業(yè)的高位定價有兩層含義：高出實際消費群體需求的產(chǎn)品定價；高于傳統(tǒng)渠道同檔產(chǎn)品的定價。那么哪些因素促成了國內(nèi)直銷業(yè)高位定價的主流模式？我認(rèn)為有起源、導(dǎo)向、慣性三個主因。

　　1．中國直銷業(yè)在外企的“示范引領(lǐng)”下駛?cè)胩搩r軌道。1990－1994年直銷導(dǎo)入中國的起始階段，始作俑的外資直銷企業(yè)以高位定價開創(chuàng)行業(yè)暴利格局。當(dāng)時業(yè)績突出的公司也是高門檻高價格定位的公司，其經(jīng)銷商入行門檻普遍在4000元以上。這預(yù)設(shè)了以后十來年行業(yè)普遍和持續(xù)的高端定位的主流格局。

　　2．產(chǎn)品導(dǎo)向弱于成功、創(chuàng)富的觀念導(dǎo)向，是行業(yè)高位定價的主要內(nèi)因。消費產(chǎn)品的多數(shù)人都奔著創(chuàng)富而來，產(chǎn)品不再是核心，那么消費需求也不再是核心，這個問題目前仍然突出。什么時候行業(yè)產(chǎn)品定位與消費群定位重合了，就說明問題解決了。
　　3．在行業(yè)高位定價的大環(huán)境下，少數(shù)企業(yè)貼合消費需求的產(chǎn)品定位風(fēng)險大于預(yù)期收益。這導(dǎo)致高位定價的行業(yè)慣性。原因是業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象受整個行業(yè)大品牌的消極影響。另外，消費者“好貨不便宜”的陳舊卻不沒落的消費心態(tài)在很大程度上遏阻了中低端品牌、產(chǎn)品的出現(xiàn)和成長。目前來說，我認(rèn)為產(chǎn)品差異化、技術(shù)獨占性、強勢企業(yè)品牌是解決問題的三個方向。

　　中低端產(chǎn)品定位的優(yōu)勢

　　對企業(yè)來說中低端產(chǎn)品定位的優(yōu)勢在哪里？這么說，高端直銷產(chǎn)品定位的劣勢就是中低端產(chǎn)品定位的優(yōu)勢所在。

　　貼合消費需求的產(chǎn)品定位對企業(yè)來說短期收益有兩個：讓創(chuàng)業(yè)失敗且低消費力的經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型到純粹消費者角色；讓更大數(shù)量級的有創(chuàng)業(yè)需求的低收入人群易于進入系統(tǒng)。

高端定位企業(yè)往中低端定位轉(zhuǎn)型的長期收益：產(chǎn)品適合需求，顧客滿意度大比例提升；企業(yè)和品牌美譽度大幅提升，跳出“產(chǎn)品賣得越多，美譽度越低”的惡性循環(huán)怪圈；“造福最大范圍人類”的中低端產(chǎn)品定位符合直銷組織的文化基調(diào)——愛、感恩、責(zé)任。

　　我認(rèn)為有兩種組織可能長期存在：長于讓成員放棄利益的組織（宗教、慈善機構(gòu)）、長于使人人獲利的組織（制造和流通環(huán)節(jié)獲貨幣利益，消費者獲產(chǎn)品使用價值）。在對直銷行業(yè)來說，唯給予消費者最大利益的企業(yè)和行業(yè)可能獲得最長久和豐碩的回報。執(zhí)意販賣觀念給消費者而自身謀取暴利的企業(yè)和行業(yè)就會走到目前我們行業(yè)這樣的尷尬境地。

　　下文將就直銷企業(yè)堅持高定價的幾個常規(guī)理由和企業(yè)認(rèn)為中低端產(chǎn)品定位存在的風(fēng)險進行分析。

　　駁高位定價的幾個常規(guī)理由

　　業(yè)界關(guān)于產(chǎn)品高位定價的有幾大常見理由無非如下。以下逐條分析：

　　1． 世界品牌的全球價格一致

　　這個“全球價格”往往是不一致的。事實上各廠商心知肚明：由于各國消費水平的巨大差異，同樣價格的產(chǎn)品，針對在各個國家的目標(biāo)消費群的定價往往、社會階層截然不同。強求產(chǎn)品價格的一致，必然導(dǎo)致品牌在各國的市場定位嚴(yán)重不一致，導(dǎo)致舍本逐末，背離以消費者為導(dǎo)向的市場營銷原則。

　　2． 可多給經(jīng)銷商利潤

　　部分講師在培訓(xùn)的時候?qū)��?jīng)銷商說：“價格高對大家都好！”果真好嗎？我們來數(shù)數(shù)高位定價對經(jīng)銷商的“不好”：
　　（1）經(jīng)銷商就是消費者，消費支出加大；
　　（2）對不具備相應(yīng)消費力的創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商（低消費力是國內(nèi)主流經(jīng)銷商群體的特征），交際圈子所限，展業(yè)難度增大；
　　（3）高定價導(dǎo)致失敗經(jīng)銷商往純粹消費群轉(zhuǎn)化不暢，經(jīng)銷商團隊脫落率居高不下；
　　（4）脫落群體傳播負(fù)面口碑，行業(yè)美譽度上不去，反過來又加大經(jīng)銷商展業(yè)難度；
　　（5）純粹消費者不斷作比較，最終傾向于選擇性價比更高的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品。

　　3． 企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)成本高

　　企業(yè)的常規(guī)做法是先做市場定位，然后研發(fā)或采購他人研發(fā)的成果。在研發(fā)之前，這個價格定位就已經(jīng)做了。另外有創(chuàng)業(yè)者先研發(fā)產(chǎn)品，那么在買方市場的環(huán)境下，研發(fā)結(jié)束后，產(chǎn)品定價的決定因素是：消費群定位和競爭者定價。

　　4． 產(chǎn)品單價高，經(jīng)銷商每單收入高，企業(yè)認(rèn)為中低端價格降低經(jīng)銷商的每單銷售額和利潤額，而他們付出的每單銷售時間、銷售支出和賣高端品一樣，因此其投入產(chǎn)出比劣于售賣高端直銷品的投入產(chǎn)出比。

　　問題的回答涉及三方面：

　　（1）這個理由在傳統(tǒng)行業(yè)同樣有效適用，不能作為同類直銷產(chǎn)品的相對高價依據(jù)。
　　（2）對比耐用消費品和重復(fù)消費品，單價相對低的后者是目前國內(nèi)市場主流。誠然這里面同時有日式美式制度的差異因素。
　　（3）此論點忽視了中低收入人群售賣中低端直銷品對比售賣奢侈品的兩個銷售優(yōu)勢：相對高的成交率和相對大的成交數(shù)量。這就是“反正也需要”、“換個牌子用用”的健康直銷消費心態(tài)創(chuàng)造的市場機會。

駁“中低端產(chǎn)品定位的風(fēng)險”

　　對中低端的產(chǎn)品定位，業(yè)界存在諸多顧慮，許多人認(rèn)為在直銷行業(yè)不可能以中低端定位取勝。以下對這些顧慮逐一分析：

　　1．不少直銷人認(rèn)為直銷產(chǎn)品無法與傳統(tǒng)渠道的同質(zhì)產(chǎn)品比價格。顯然，這與“質(zhì)優(yōu)價廉的東西與好朋友分享”的健康直銷文化直接抵觸。我認(rèn)為，只有直銷產(chǎn)品具備了這個比較優(yōu)勢，直銷的魅力才能徹底釋放。

　　2．認(rèn)為價格競爭是低層次競爭，直銷企業(yè)應(yīng)該贏在品質(zhì)和服務(wù)。這是對中低端產(chǎn)品定位的誤讀，調(diào)低產(chǎn)品定位不是拿高端產(chǎn)品低價出售，而是制造有別于高端產(chǎn)品的中低端產(chǎn)品，以相應(yīng)的中低端定價銷售。

　　3．認(rèn)為中低端定價降低企業(yè)利潤空間。顯然這和第2點的錯誤是一樣的，中低端產(chǎn)品完全可能有高于高端產(chǎn)品的利潤率。

　　4．認(rèn)為中低端產(chǎn)品要靠走量實現(xiàn)銷售額，而要吸收和維持龐大而和穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍很困難。這里要再次說到中低端產(chǎn)品在目前大陸市場環(huán)境下的兩大比較優(yōu)勢：
　　第一，搶先一步進入弱競爭的低端目標(biāo)市場，這個市場恰恰鎖定的是中低收入創(chuàng)業(yè)人群。一個創(chuàng)業(yè)無產(chǎn)者，讓你在購買奢侈品的入行門檻和購買中低端生活必須品的入行門檻之間選擇，你會怎么選？顯然中低端定位的產(chǎn)品對創(chuàng)業(yè)無產(chǎn)者有先天的誘惑力。
　　第二，中低端產(chǎn)品可以穩(wěn)固你的經(jīng)銷商兼消費者團隊。因為他消費得起。不賣你的貨了他還是可以繼續(xù)買你的產(chǎn)品使用。
　　于是，中低端產(chǎn)品在國內(nèi)市場的最顯著優(yōu)勢就在于強效吸收和穩(wěn)定一個龐大的經(jīng)銷商兼消費者群體。這是目前許多大直銷品牌夢寐以求和求之不得的。

　　5．認(rèn)為在直銷行業(yè)，價格好降不好漲。中低端產(chǎn)品價格定位在今后有提價必要時面臨阻力和風(fēng)險。這個顧慮很有趣。將目前你的暴利現(xiàn)狀解釋為“說不定將來要提價，所以現(xiàn)在先高價賣”。另外傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品提價也存在這個問題，這點不能作為直銷產(chǎn)品定價高于同類傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品定價的依據(jù)。

　　6． 認(rèn)為中低端定位的直銷產(chǎn)品或直銷品牌沒有非常成功的先例，失敗風(fēng)險太大。
    正如上文提到的某品牌在美國市場的定位情況，該品牌事實上就是一個當(dāng)?shù)氐褪杖腚A層普遍消費得起的定位，在其它發(fā)達國家也是這樣。低收入階層普遍消費得起的產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被驗證為適合以直銷方式流通，中國不會是例外，我期待看到低收入創(chuàng)業(yè)群體消費得起的直銷品牌和直銷產(chǎn)品在國內(nèi)迅速成長、盈利和壯大。

　　結(jié)語

　　筆者近期頻繁接觸一個話題，是如何能“讓直銷人偉大起來”？我想只有直銷企業(yè)自己能讓自己偉大起來。直銷企業(yè)、行業(yè)轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營思路是轉(zhuǎn)變環(huán)境不利因素的前提。在我們向大環(huán)境要認(rèn)知和認(rèn)可、要拓寬產(chǎn)品范圍、要放開多層次、要平等寬容的生存和發(fā)展空間之前，必須檢討行業(yè)的內(nèi)部機制是否與“愛、感恩、責(zé)任”的健康直銷文化一致。讓產(chǎn)品定位貼合顧客的實際需求，這樣直銷行業(yè)就不是在掠奪社會資源或掠奪其他行業(yè)的價值，而是在為大環(huán)境創(chuàng)造和貢獻價值。健康的產(chǎn)品定位必然體現(xiàn)和導(dǎo)向健康的企業(yè)、行業(yè)價值觀，背離的話就是作繭自縛。辯論是思想自由的最佳載體，期待有不同觀點的朋友就本文不合理的論據(jù)給予指導(dǎo)。