直銷教育教什么

關(guān)鍵字：直銷教育 教什么

    直銷教育是直銷活動(dòng)的重要組成部分，同時(shí)，作為一種管理方式，它在市場(chǎng)建設(shè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和服務(wù)流程建設(shè)中無(wú)處不在。但進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的混亂、不理性，直銷教育也招致了諸多罵名，并成為了政府監(jiān)管的重中之重。

　　現(xiàn)在，希望政府盡快開放多層次直銷市場(chǎng)的呼聲日益高漲，但我們也應(yīng)該看到，要想真正實(shí)現(xiàn)這一愿景，改革中國(guó)直銷教育將是重要一環(huán)。

　　為直銷教育"療傷"

　　中國(guó)的直銷教育是隨著直銷一起從海外引進(jìn)的，因此對(duì)于直銷的教育模式，國(guó)內(nèi)的直銷人一直是盲目跟從。十幾年過去了，直銷教育一直強(qiáng)調(diào)復(fù)制，復(fù)制本身沒錯(cuò)，但久而久之的復(fù)制使我們忘記了復(fù)制的"母版"是否還適合時(shí)宜。

　　事實(shí)上，中國(guó)直銷教育經(jīng)過這些年的推演，已經(jīng)存在著很多硬傷。

　　第一大硬傷是直銷教育從未在中國(guó)完成真正的本土化。直銷教育的本土化是我們研究直銷教育改革的原命題，其他的命題也都是基于此而產(chǎn)生的。

　　第二大硬傷是中國(guó)直銷教育的政府監(jiān)管形象差。在直銷監(jiān)管部門看來(lái)，直銷教育可能是滋生經(jīng)濟(jì)詐騙、"洗腦"等社會(huì)丑惡現(xiàn)象的"溫床"。

　　第三大硬傷是中國(guó)直銷教育的公眾形象差。直銷課堂上彌漫的歇斯底里般的亢奮，于普通老百姓來(lái)講無(wú)法理解，甚至當(dāng)其為"異類"。

　　第四大硬傷是中國(guó)直銷教育的行業(yè)品牌欠缺。中國(guó)直銷教育發(fā)展至今，甚至沒有形成真正被認(rèn)可并通行的核心價(jià)值觀和其指導(dǎo)下的教育模式，結(jié)果自然是"魚龍混雜"。

　　如果不能解決以上幾大硬傷，即使相關(guān)部門開放了多層次直銷，中國(guó)直銷教育還是會(huì)與中國(guó)直銷一同游走于邊緣，不被社會(huì)、政府、民眾從心理上真正接受。因此，中國(guó)直銷教育必須改革，刻不容緩。

　　筆者認(rèn)為，中國(guó)直銷教育存在的"硬傷"，是無(wú)法通過保守治療達(dá)到預(yù)期效果的，而是需要徹底的"手術(shù)"--改革--只有割除死肌，才能長(zhǎng)出新的肌肉，如果我們還停留在一些細(xì)枝末節(jié)的縫縫補(bǔ)補(bǔ)上，那么中國(guó)直銷教育還會(huì)繼續(xù)上演暴力抗法、裸體培訓(xùn)等鬧劇，徒增人們茶余飯后的笑料。

　　中國(guó)直銷的根本出路在于回歸作為一種營(yíng)銷通路的本質(zhì)--消費(fèi)或銷售，而直銷教育作為直銷模式（制度）、直銷文化、直銷管理等的載體，對(duì)于消費(fèi)和銷售理念的傳播才是其真正本質(zhì)。因此，消費(fèi)和銷售理念的回歸，可以說是貫穿整個(gè)中國(guó)直銷教育改革的紅線。

改革直銷教育的"三板斧"

　　科學(xué)定位

　　直銷教育究竟在整個(gè)直銷模式中起什么樣的作用？筆者認(rèn)為，直銷教育的功能定位，將影響教育手段的應(yīng)用和教育內(nèi)容的選擇，它實(shí)質(zhì)是一個(gè)我們需要通過直銷教育要達(dá)到什么樣的根本目的、我們的直銷教育到底為誰(shuí)服務(wù)和如何做好服務(wù)的問題。如果直銷教育的功能定位出現(xiàn)偏差，將可能導(dǎo)致整體方向的錯(cuò)誤。那么直銷教育的功能究竟應(yīng)如何定位才是科學(xué)和有效的？

　　首先，直銷教育是直銷企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的助推系統(tǒng)，但不能過分夸大為企業(yè)的動(dòng)力系統(tǒng)。所謂助推系統(tǒng)，是指直銷教育可以為直銷企業(yè)代替部分媒體廣告，成為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。但我們切忌不能神化直銷教育，認(rèn)為有了一套制度和一套培訓(xùn)系統(tǒng)企業(yè)就可以跑馬圈地。實(shí)際上，只有具有個(gè)性化、壟斷性和前瞻性的卓越產(chǎn)品和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略以及支持這種戰(zhàn)略的綜合實(shí)力，才是直銷企業(yè)在市場(chǎng)上無(wú)往不利的制勝法寶。

　　第二，直銷教育是直銷企業(yè)一種重要的管理手段，但應(yīng)注意與直銷監(jiān)管對(duì)接。直銷教育確實(shí)能幫助直銷企業(yè)發(fā)揮強(qiáng)大的管理功能，因?yàn)樗�具有行政命令所沒有的優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在其對(duì)直銷商的管理、消費(fèi)者的管理、市場(chǎng)的管理等方面。通過直銷教育的正確導(dǎo)向，可以明確每位直銷商的行為規(guī)則，傳遞共同的商德商約，也可以為消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品知識(shí)和各種產(chǎn)品優(yōu)惠信息，還可以建設(shè)企業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)方法和策略，以及市場(chǎng)開發(fā)過程中的區(qū)域管理規(guī)則等。

　　對(duì)象區(qū)隔

　　教育從來(lái)都講究"因材施教"，直銷教育同樣應(yīng)該如此。但在我們現(xiàn)行的直銷教育中，幾乎是"一招鮮，吃遍天"，面對(duì)消費(fèi)者、直銷員和企業(yè)人員都是一套不厭其煩的說辭，很少結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行教育內(nèi)容的創(chuàng)新，導(dǎo)致各個(gè)直銷企業(yè)的教育幾乎都大同小異。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)直銷企業(yè)都是一個(gè)不同于其他企業(yè)的個(gè)體，如果不形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么企業(yè)開展直銷教育最終只可能是"賺了吆喝"。

　　筆者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為什么直銷企業(yè)的教育內(nèi)容會(huì)因?yàn)橼呁�而最終流于形式，根本原因在于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、直銷員和企業(yè)管理人員等不同的教育對(duì)象沒有作差異化的區(qū)分，才導(dǎo)致了"亂燉"。實(shí)際上，只有對(duì)教育的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)區(qū)隔，直銷教育才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的效果。比如，我們對(duì)于消費(fèi)者的教育，應(yīng)該以產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)資訊等內(nèi)容為主；對(duì)于直銷員的教育，應(yīng)該以知識(shí)和技能教育、從業(yè)道德教育、法制和素質(zhì)教育等為主；對(duì)于企業(yè)管理人員，應(yīng)該從全面提升企業(yè)管理人員的服務(wù)能力、服務(wù)水平等為主。

　　內(nèi)容改革

　　大部分企業(yè)的直銷教育一直是"老三篇"，而《從夢(mèng)想開始》、《成功八步》等這些早期從海外流傳過來(lái)的課程也仍在唱主角，對(duì)于"現(xiàn)在的直銷商到底需要什么，缺少什么？"這些關(guān)鍵問題，直銷企業(yè)思考得很少。

　　那么，直銷教育的內(nèi)容到底應(yīng)該進(jìn)行怎樣的改革呢？筆者認(rèn)為，首先要從"面"上做起，也就是說直銷教育應(yīng)該涵蓋產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理、服務(wù)和法制教育等各個(gè)方面。最值得一提的是，直銷教育內(nèi)容改革需要改變以往大多數(shù)企業(yè)，在利用教育培訓(xùn)快速提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目標(biāo)的驅(qū)使下，偏重激勵(lì)的做法。具體來(lái)說，有如下幾個(gè)方面：

　　第一是知識(shí)和技能教育。它包括產(chǎn)品的基本知識(shí)、營(yíng)銷產(chǎn)品所必備的營(yíng)銷知識(shí)和終端營(yíng)銷中實(shí)戰(zhàn)技能等的教育，通過這些內(nèi)容的培訓(xùn)，能真正讓從業(yè)人員具備專業(yè)的行銷能力和行銷素質(zhì)。

　　第二是商德教育。包括從業(yè)人員所必須具備的直銷商德等方面的內(nèi)容和課程，通過這種教育內(nèi)容的制定，可以凈化從業(yè)人員的各種不健康的投機(jī)心理，建立良好的從業(yè)道德風(fēng)尚，重塑從業(yè)人員的核心價(jià)值觀念。

　　第三是法制教育。也就是將中國(guó)現(xiàn)有的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、兩部直銷條例等納入到直銷教育的內(nèi)容中，使直銷從業(yè)人員能夠通懂法、知法和自覺維護(hù)法律尊嚴(yán)。

　　第四是素質(zhì)教育。參與直銷的人員的來(lái)源比較復(fù)雜，他們的文化、背景各異，這也間接導(dǎo)致社會(huì)對(duì)行業(yè)從業(yè)人員的整體評(píng)價(jià)不高。因此，在未來(lái)的直銷教育中應(yīng)當(dāng)把素質(zhì)的提升當(dāng)成一項(xiàng)重要工作。
　　當(dāng)然，由于每個(gè)企業(yè)的文化不同，產(chǎn)品定位和制度不同，直銷員的層面不同，直銷教育課程的設(shè)置也應(yīng)該展現(xiàn)每個(gè)企業(yè)的個(gè)性化，而企業(yè)在這方面也應(yīng)該有足夠的創(chuàng)新，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正發(fā)揮直銷教育對(duì)企業(yè)的功用。

　　形式改革

　　直銷教育改革中，教育形式也是一個(gè)非常重要的問題，再好的教育內(nèi)容也需要好的形式作為載體，而目前的直銷教育形式主要有小型家庭聚會(huì)、大型旅游研討會(huì)，基礎(chǔ)式講解和激勵(lì)式培訓(xùn)等幾種，它們各有所長(zhǎng)，可以相互補(bǔ)充，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。企業(yè)在不同情況下可以根據(jù)自己的需求綜合使用，靈活掌握。

　　需要補(bǔ)充的是，隨著直銷步入法制化時(shí)代，直銷教育在形式上應(yīng)該逐漸趨于平和，意在打造一個(gè)整體理性的發(fā)展環(huán)境，改變過去十幾年來(lái)單從提升業(yè)績(jī)考慮的局面。當(dāng)然，適度地用激勵(lì)的方式磨練人的意志、開發(fā)人的潛能也是可以的，但絕對(duì)不應(yīng)該成為主體，更不應(yīng)該把它作為唯一的教育培訓(xùn)方式。另外，大型的異地要約式培訓(xùn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡量減少，因?yàn)樗�已�?jīng)受到了現(xiàn)行法規(guī)和監(jiān)管的諸多制約。

　教育改革必須注意的問題

　　成本承擔(dān)

　　有直銷企業(yè)將直銷教育作為企業(yè)的一種贏利途徑，具體做法是將企業(yè)的一些教育產(chǎn)品，如圖書、VCD、聽課費(fèi)等以高出成本很多的價(jià)格，強(qiáng)制直銷員在進(jìn)貨時(shí)一塊購(gòu)買，否則直銷員就無(wú)法得到會(huì)員資格。這種做法一方面違反了現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于禁止"經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件"的規(guī)定。另一方面也直接違反了《直銷管理?xiàng)l例》關(guān)于"直銷企業(yè)進(jìn)行直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試，不得收取任何費(fèi)用"的規(guī)定。

　　因此，對(duì)于企業(yè)的教育成本在企業(yè)與直銷員之間究竟應(yīng)該怎樣分擔(dān)這一問題，我們認(rèn)為，企業(yè)是可以向直銷商因?yàn)榻逃�產(chǎn)品而收取一定費(fèi)用的，但一方面要做到定價(jià)正常，另一方面要做到遵循直銷員的自愿，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣。

　　另外，與通過直銷教育贏利的做法相反，市場(chǎng)上還有部分企業(yè)對(duì)直銷教育成本大包大攬，不僅教育產(chǎn)品免費(fèi)，而且還承諾報(bào)銷直銷商因參加企業(yè)組織的直銷教育活動(dòng)而發(fā)生的往返差旅費(fèi)用和住宿費(fèi)用，以此作為招商邀約的誘餌。雖然這種做法本身雖然沒有直接違反法律規(guī)范，但從直銷行規(guī)來(lái)講是極不可取的。因?yàn)樵谶@種做法下，一旦直銷商不與企業(yè)能達(dá)成合作關(guān)系，那么這筆巨大的成本就會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)。

　　所以，施以小利的做法并不能真正贏得市場(chǎng)，苦練"內(nèi)功"才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本支撐。

　　技術(shù)應(yīng)用

　　在直銷行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展中，中國(guó)直銷教育技術(shù)含量較低，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　一是遍布全國(guó)的低端教育大行其道。在這種教育培訓(xùn)之中，以最原始的手段、最簡(jiǎn)易的教育工具，來(lái)傳遞最震撼人心的所謂成功學(xué)道理，它給社會(huì)大眾的印象就是不規(guī)范教育的代名詞，有點(diǎn)像集貿(mào)市場(chǎng)上的叫賣和振臂高呼的口號(hào)式宣泄。

　　二是在其他行業(yè)所廣泛采用教育培訓(xùn)輔導(dǎo)工具極少被運(yùn)用。甚至在有的企業(yè)中就從來(lái)沒有引進(jìn)過一些與時(shí)俱進(jìn)的教育培訓(xùn)方式、方法。

　　三是已經(jīng)被社會(huì)其他類型教育廣泛應(yīng)用的遠(yuǎn)程教育技術(shù)極少被運(yùn)用。這種低技術(shù)含量的教育，一方面造成企業(yè)沒有辦法對(duì)分散于全國(guó)各地的終端教育培訓(xùn)進(jìn)行統(tǒng)一的安排和管理，也使得經(jīng)銷商在接受監(jiān)管時(shí)出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，讓企業(yè)吃盡苦頭；另一方面這也給政府職能管理部門增加了監(jiān)管難度，他們要在這方面投入巨大的人力和物力進(jìn)行引導(dǎo)和疏理，以防止因?yàn)榻逃�的不�?dāng)而造成整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變壞。

　　因此，企業(yè)非常有必要建立以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)為核心的現(xiàn)代化教育體系，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在公司的組織之下建立遠(yuǎn)程教育平臺(tái)。遠(yuǎn)程教育技術(shù)的運(yùn)用是一種全球化的趨勢(shì)，它代表著中國(guó)直銷行業(yè)教育手段革新的方向。

　　第三方執(zhí)行

　　師資對(duì)于行業(yè)而言無(wú)疑是一種寶貴的智力資源，他們所掌握的一些經(jīng)驗(yàn)和技能有可能正好是企業(yè)所欠缺的。但現(xiàn)行直銷法規(guī)沒有為這些資源進(jìn)入直銷教育領(lǐng)域打開一個(gè)通道，這是明顯不合理的。
　　筆者認(rèn)為，"堵不如疏"，與其讓這些資源在市場(chǎng)上暗度陳倉(cāng)，不如好好加以統(tǒng)一規(guī)范和管理。例如，政府直銷監(jiān)管部門可以對(duì)第三方直銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)考察，通過資質(zhì)考察的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，才可以接受企業(yè)的委托，代為執(zhí)行企業(yè)某些課程的培訓(xùn)，但企業(yè)和接受企業(yè)委托的人員必須對(duì)每次培訓(xùn)及培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)備。

　　這種做法是符合現(xiàn)在中國(guó)直銷教育的客觀情況的。一方面，它可以最大程度地利用優(yōu)秀的行業(yè)教育資源；另一方面，相較于企業(yè)親歷親為建設(shè)教育體系，委托第三方代為執(zhí)行可以為企業(yè)節(jié)省大量成本。最后，它也是符合當(dāng)今商業(yè)鏈條日益扁平化的社會(huì)規(guī)律的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能對(duì)自身所處的產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都花大力投入建設(shè)。

　　總之，行業(yè)和企業(yè)需要精英，無(wú)論是管理還是銷售領(lǐng)域，現(xiàn)代化的高端人才絕對(duì)多多益善。他們是行業(yè)發(fā)展的主心骨，他們的眼界有多大，決定了中國(guó)直銷行業(yè)能走多快、走多好。因此，面向直銷企業(yè)高級(jí)管理人員和高級(jí)銷售人才的高端教育不可或缺。比如如新、安惠等企業(yè)正在開展的校企合作開辦企業(yè)商學(xué)院的模式，就不失為一種非常好的探索。