商業(yè)周刊：戴爾直銷模式正在經(jīng)歷時代挑戰(zhàn)

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　　【eNews消息】在1984年，邁克爾-戴爾以1000美元起家創(chuàng)產(chǎn)了戴爾計算機公司，并提出了一個奇特想法：直接向消費者出售PC，而不通過零售商店。這種做法，為消費者提供的服務(wù)支持相對有限，但卻有效地降低了PC價格。 

 
　　多年以來，戴爾公司的這種直銷低價模式一直在成功運行。盡管戴爾售出的PC少于競爭對手，但戴爾卻贏得了高額的利潤空回報。目前，戴爾占PC市場17.9%份額，位居第一，比競爭對手惠普和IBM發(fā)展速度更快。但是，最近以來，這種銷售模式卻給戴爾的增長造成了影響。 

　　業(yè)內(nèi)一致認為，現(xiàn)在是戴爾調(diào)整其直銷模式的時候了。畢竟，瞬息萬變。戴爾要持續(xù)增長，就必須根據(jù)市場變化進行調(diào)整。 

　　增長速度放緩　

　　從目前情況看，戴爾的發(fā)展前景并不樂觀。盡管華爾街一再調(diào)低對戴爾未來幾年的預(yù)期，但調(diào)整后的預(yù)期仍過于樂觀。大多數(shù)分析家認為，戴爾在未來幾年內(nèi)的利潤增長將達到20%。而BB&T Asset Management公司的分析師澤克-施洛德(Zack Schroeder)認為，16%-18%的增長幅度是比較現(xiàn)實的。他認為，12-15%的增長幅度，對于戴爾來說是比較合理的。 

　　由于華爾街對戴爾未來幾年的發(fā)展前景并不看好，自今年1月份以來，戴爾的股價已經(jīng)下跌了7.5%，達到39美元。但是，戴爾公司稱，公司仍將保持增長態(tài)勢。 

　　在4月7日即將召開的年度分析師大會上，戴爾重申第一財季盈利將達到每股0.37美元，同比增長16%。同時，戴爾稱將以20億美元用于回購股票，比此前的數(shù)字番了一倍多。CEO凱文-羅林斯重申，在未來幾年內(nèi)戴爾的營收額將突破800億美元。但是，如果戴爾的增幅減緩，這個目標的實現(xiàn)可能需要更長的時間。 

　　服務(wù)器市場面臨挑戰(zhàn) 

　　現(xiàn)在，戴爾在許多新興市場出現(xiàn)了問題。在服務(wù)器市場，戴爾公司對競爭對手富士通和IBM公司不但在價格上戰(zhàn)勝了戴爾，而且推出的產(chǎn)品花樣也更多。例如，IBM可以幫助大型或小型企業(yè)集成其他軟件系統(tǒng)，如工資表或產(chǎn)品目錄等應(yīng)用。Susan Eustace說，“服務(wù)器已經(jīng)成為一種日用品了，他們之間的區(qū)別就是看供應(yīng)商是否能夠提供更多的軟件和支持服務(wù)。”而在這兩方面，戴爾均落后于IBM。 

　　在未來五年內(nèi)，得益于視頻會議的興起，全球服務(wù)器市場將持續(xù)增長。戴爾需要強化合作關(guān)系，通過并購來提升服務(wù)質(zhì)量，從而保證其在服務(wù)器市場的持續(xù)增長。 

　　新興市場實力不濟 

　　此外，戴爾缺乏零售渠道也將影響公司的持續(xù)增長。臺式機和筆記本電腦，占戴爾銷售的79%。未來幾年，戴爾在該領(lǐng)域的收入將主要來自美國以外的海外市場。據(jù)市場研究機構(gòu)Forrester預(yù)計，從目前到2010年，80%的PC將銷往中國和印度等發(fā)展中國家。目前，戴爾在這些地區(qū)的市場情況并不很好。 

　　Forrester的分析師西蒙-雅特斯(Simon Yates)稱，由于文化和技術(shù)發(fā)展上的因素，上述地區(qū)的用戶主要從零售店或系統(tǒng)集成商那里購買PC。在印度，到2010年，PC需求量半由現(xiàn)在的790萬部提升到7800萬部。在那兒，絕大部分人無法上網(wǎng)，而且缺乏電腦知識，因此，他們習慣上去零售商店或是通過電腦專家進行購買。 

　　由于戴爾在上述市場實力不夠強大，當?shù)赜脩糁饕獜谋镜豍C巨頭HCL公司，或是IBM和惠普那里購買設(shè)備。據(jù)IDC機構(gòu)統(tǒng)計，，戴爾在中國市場的PC出貨量僅為4%。在中國、印度和其它新興市場，戴爾的市場份額鮮有提升。對此，戴爾公司指出，“我們面臨的競爭對手在這些地區(qū)進入的時間比我們早，我們對增長還是看好的，我們必須擴展客戶關(guān)系。” 

　　歐洲市場份額下滑 

　　除了在上述新興市場存在諸多問題外，戴爾在歐洲市場的前景也不樂觀。2004年，戴爾在歐洲的整體PC市場份額出現(xiàn)下滑。據(jù)IDC的統(tǒng)計，由于筆記本電腦市場的欠佳表現(xiàn)，戴爾去年在歐洲PC市場的份額從2003年第四季度的8.4%降至8.3%。 這這些市場份額，被競爭對手臺灣的宏基電腦奪去了。究竟是什么問題，IDC的分析師羅格-凱(Roger Kay)認為，“在許多國家，如果沒有零售店，PC很難送到消費者手中。” 

　　三個選擇 

　　這種影響遠不至PC市場，今天，約有80%的戴爾打印機是通過PC河道銷售出去的。因此，PC銷售的下降，會對打印機的銷售產(chǎn)生影響。為此，戴爾有三個選擇： 

　　第一，戴爾繼續(xù)堅持直銷模式，等待中國、印度等新興市場在技術(shù)上逐漸成熟。第二，象IBM公司一樣，戴爾將PC業(yè)務(wù)出售給第三方。第三，在未來幾年內(nèi)在發(fā)展中國家建立更多的零售店以接近消費者。戴爾可以通過建立合作關(guān)系或是收購當?shù)刂圃焐袒顒觼韺崿F(xiàn)這一目標，或是戴爾和當?shù)氐牧闶凵毯拖到y(tǒng)集成商建立合作關(guān)系。 

　　到目前為止，戴爾仍然堅持第一種選擇。戴爾公司一名發(fā)言人曾表示，“目前，我們?nèi)匀粺嶂杂谥变N模式，還沒有在海外開設(shè)零售店的計劃。” 

　　暗淡的前景 

　　的確，投資者對戴爾直銷相關(guān)的任何舉動都感興趣。畢竟，這會降低戴爾的利潤究竟。現(xiàn)在，戴爾的贏利率為8.6%，高于惠普的5.4%。但是，要保持更快的增長速度，就必須對直銷模式進行修正。更為重要的是，戴爾只有進行調(diào)整，才能實現(xiàn)戴爾收入800億美元的目標。 

　　當然，盡管戴爾的增長低于預(yù)測，投資者仍對其股票情有獨鐘。Armada Funds組織的分析師Larry Eakin稱，畢竟，許多的公司無法達到更高的增長速度。現(xiàn)在，戴爾的股價出現(xiàn)下降，多年以來，其發(fā)展前景首次蒙上了陰影。時代在變化，也許戴爾也應(yīng)與時俱進，進行調(diào)整。