直銷模式能主宰保健品營銷嗎？（一）

    很多業(yè)內(nèi)人士都固執(zhí)地認(rèn)為保健品行業(yè)是親廣告行業(yè)，銷售業(yè)績要依靠廣告來拉動，甚至至今仍有部分保健品企業(yè)在固守這一營銷理念。當(dāng)然，持此種理念不足為怪，廣告確實為很多保健品企業(yè)創(chuàng)造了營銷佳績，諸如上海健特的腦白金、太太藥業(yè)（現(xiàn)健康元集團）的太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等品牌產(chǎn)品的成功營銷，更是讓人感覺到保健營銷操盤的“廣告模式”的無窮威力。但是，2003年以來這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見新面孔（新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品），卻涌現(xiàn)出一批保健品行業(yè)的“隱身英雄”，這些企業(yè)知名度要遠(yuǎn)遜于上面提及的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，雖無巨額廣告支撐，但銷售業(yè)績卻達(dá)到億元甚至數(shù)億元，諸如以“中脈蜂靈”叫響市場的南京中脈科技３年就發(fā)展成為年銷售收入達(dá)１２億元、上繳稅金１．６億元的佳績，這在保健品行業(yè)是一個足以令同行羨慕的佳績。同時，以安利為首的直銷企業(yè)在保健食品（主要為基因營養(yǎng)素）營銷上也創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績，安利從2000年不到10億的銷售額飛躍至2002年的30億，再到2003年的50億，頗讓那些固守“廣告砸市場”理念的保健品企業(yè)大跌眼鏡。這無形中給一些保健品企業(yè)帶來了在營銷模式抉擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷模式已光輝不再嗎？直銷模式會主宰保健品營銷嗎？

分銷模式圖變

    保健品縱橫中國市場二十多年來，產(chǎn)品流通主要是通過渠道分銷來實現(xiàn)的。在保健品營銷的分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務(wù)操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。全國有3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，再加上那些難于統(tǒng)計在內(nèi)的小企業(yè)，主要依靠廣告操盤模式，只不過實力強的保健品生產(chǎn)廠商采取廠商廣告推廣法，實力差或?qū)で蟆百嵡慑X”的廠商則把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品在區(qū)市場上的包裝推廣，即區(qū)域包裝推廣法。所謂廠商廣告推廣法是保健品生產(chǎn)廠商采取自行投入，以強大廣告攻勢拉動市場，促進(jìn)終端銷售，經(jīng)銷商則基本無廣告投入之累；而區(qū)域包裝推廣法則是在區(qū)域市場采取經(jīng)銷商買斷、包銷等模式，通過在區(qū)域市場上廣告拉動下開展銷售，所采取的媒體通常以報紙為主，電波媒體、店面為輔，廣告費用由經(jīng)銷商自擔(dān)。但這種情況下，經(jīng)銷商“炒短線”行為屢屢發(fā)生，如果短期內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢就有被經(jīng)銷商甩掉的可能，產(chǎn)品就會在這個區(qū)域市場里“爛掉”，結(jié)果縮短了產(chǎn)品的生命周期，更別提品牌形象的塑造。目前，這種模式很流行，深為那些采取OEM（貼牌企業(yè)）的熱捧。在產(chǎn)品招商之前，保健品生產(chǎn)廠商就對產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、繕稿，從空中到地面，乃至終端，供區(qū)域市場經(jīng)銷商操盤時使用。同時，有需求就有市場，在各區(qū)域市場出現(xiàn)了很多以“廣告+推廣”為特色模式的綜合性保健品、OTC營銷公司。雖然在區(qū)域市場上的廣告推廣費用主要由區(qū)域經(jīng)銷商來扛，但區(qū)域經(jīng)銷商通過買斷、包銷等模式也獲得了極低的價格和廣闊的利潤空間，廣告費也自有出處，只要產(chǎn)品具有潛力，區(qū)域經(jīng)銷商不會在意廣告費。目前，很多減肥、增胖、抗腫瘤等保健品都很熱衷這種模式，差異于太太口服液、腦白金等產(chǎn)品采取的生產(chǎn)廠商廣告推廣模式。

    以“廣告轟炸”為特征的分銷模式很傳統(tǒng)，但其實質(zhì)上是在分銷體系下作出的必然營銷反應(yīng)。保健品產(chǎn)品功用相對復(fù)雜，要實現(xiàn)營銷，必然需要強大的推力和拉力。對于保健品即使在終端（藥店、商場、超市等）有人員推力，但這種推力無論是在輻射范圍、服務(wù)深度等方面都不如直銷，對消費者缺乏跟蹤，營銷溝通不夠深入、系統(tǒng)、個性，因此產(chǎn)品營銷自然要依賴于廣告的拉力，通過廣告在提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品知名度的同時，通過廣告輔助性地完成消費者教育、促銷這一重任，因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。

    其實，保健品企業(yè)或經(jīng)銷商面對高額的廣告費，即使產(chǎn)品利潤空間再豐厚，操作起來心里亦是如履薄冰。尤其對那些“炒短線”的區(qū)域經(jīng)銷商來說，廣告投入風(fēng)險更是不言而喻，賠賺更無定數(shù)，產(chǎn)品不賺錢就甩成為他們的操盤守則。在這種情況下，產(chǎn)品越賺錢企業(yè)和經(jīng)銷商越敢投，否則就膽戰(zhàn)心驚，結(jié)果進(jìn)入一個難于控制的惡性循環(huán)，使保健產(chǎn)品營銷對廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴性。然而，這只是“廣告模式”下的分銷體系存在問題的冰山一角，還有很多深層次的問題：一是廣告過度暴露帶來的負(fù)面效應(yīng)，這構(gòu)成了廣告風(fēng)險的另一面：產(chǎn)品功能風(fēng)險或社會形象風(fēng)險，諸如因過度暴露引發(fā)媒體質(zhì)疑而形成負(fù)面?zhèn)鞑ィ欢�是存在巨大的渠道風(fēng)險，盡管買斷、包銷可以化解保健品生產(chǎn)廠商的風(fēng)險，但更多的還是通過傳統(tǒng)分銷模式，這就存在著渠道風(fēng)險；三是產(chǎn)品進(jìn)入市場速度慢，產(chǎn)品在市場流通效率低，尤其是在保健品更新?lián)Q代速度極快的情況，“慢魚”就有可能被“快魚”吃掉，或者喪失市場先機；四是資金回收周期長，資金占用多，即使是旺銷中的腦白金也曾遭到貨款回收問題的困擾；五是巨大的廣告風(fēng)險，既然是投入，產(chǎn)出就有幾種可能：大投入大產(chǎn)出、大投入小產(chǎn)出，甚至投入了也沒產(chǎn)出……然而，這并不是“廣告模式”走向終結(jié)的最根本原因。

    2003年下半年，中國社會調(diào)查事務(wù)所就中國公眾的保健品消費，在全國30個省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示，由于現(xiàn)在保健食品的廣告泛濫，致使超過七成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感。其中，有6%的被調(diào)查者表示對保健品廣告非常感興趣，喜歡觀看和收聽保健品廣告；15%的被調(diào)查者表示無所謂；而有多達(dá)58%的被調(diào)查者對保健品的廣告不感興趣；21%的被調(diào)查者表示非常不喜歡觀看和收聽保健品廣告。對于保健品廣告的信任度，表示不信任保健品廣告的占53%，表示非常不信任保健品廣告的占34%。在對于保健品廣告的歡迎或不信任的同時，被調(diào)查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被調(diào)查者只有在了解親友對保健品使用情況之后，再決定自己的購買何種品牌；56%的被調(diào)查者在咨詢過有關(guān)專家(主要是醫(yī)學(xué)專家)之后，再決定自己購買何種品牌的保健品；75%的被調(diào)查者通過自己嘗試和收集身邊的例子來決定自己所要購買的保健品品牌。數(shù)據(jù)說明，面對鋪天蓋地的保健品廣告，消費者已趨理性與成熟，使廣告的公信力降低，“跟著廣告走”的被動消費、盲目消費與畸形消費正在成為過去，“輕廣告重口碑”日益成為一種必然趨勢。這足以說明保健品營銷模式下的傳統(tǒng)模式——“廣告砸市場”模式已日薄西山，市場正在終結(jié)這種模式，這才是主要原因。然而，這并不意味著保健品傳統(tǒng)分銷時代的終結(jié)，因為一些保健品廠商也認(rèn)識到口碑傳播對于營銷的價值。從傳播學(xué)的角度來說，口碑傳播是一種人際傳播，包括企業(yè)面向新老客戶的深度傳播和老客戶對新客戶的忠誠傳播（營銷上稱之為“以舊帶新”）。在此思路下，保健品廠商在分銷模式下進(jìn)行了營銷創(chuàng)新：在營銷組織上采取“總部+經(jīng)銷商”模式，由經(jīng)銷商運作區(qū)域市場，由經(jīng)銷商直接面對最終消費者，而不是終端商。目前，涌現(xiàn)出很多成功的操作模式，諸如會議營銷、顧問營銷、旅游營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)營銷、俱樂部營銷等，通過與目標(biāo)消費群體的深度溝通、個性化服務(wù)創(chuàng)造銷售業(yè)績。其實，這些營銷在本質(zhì)上都是服務(wù)營銷，這是保健品企業(yè)針對消費者需求個性化這一新形勢下而采取的創(chuàng)新，在市場上有著很強大的生命力，其成功營銷機會并不見得比直銷少。

直銷模式之惑

    中國加入WTO時承諾，將在三年內(nèi)取消“無固定地點的批發(fā)或零售領(lǐng)域”的市場準(zhǔn)入限制和國民待遇限制，出臺相關(guān)直銷法，而2004年是最后期限（見中國加入世貿(mào)議定書9“服務(wù)貿(mào)易具體承諾的批發(fā)或零售服務(wù)”4E部分）。直銷立法已進(jìn)入倒計時，直銷立法前夜直銷企業(yè)在抓緊戰(zhàn)略部署和強化內(nèi)部管理，以應(yīng)立法之變。直銷企業(yè)就像盼星星、盼月亮，終于要盼來了直銷立法，以及直銷市場開放，這樣企業(yè)就可以放開手腳去做市場。有專家分析指出，如果2004年年底開放“直銷”，中國大陸將會成為全球第三大直銷市場，保健品銷售額2004年將會達(dá)到100億人民幣，10年內(nèi)迅速達(dá)到800億人民幣的驚人規(guī)模。直銷企業(yè)在中國處于一種蟄伏狀態(tài)，尚能完成如此好之業(yè)績，可見市場潛力、直銷優(yōu)勢不凡。中國政府直銷立法后，無異于給直銷企業(yè)“松綁”。面對即將到來的良辰美景，一些保健品廠商已經(jīng)在“熱身”：如新把設(shè)在浙江湖州的原材料提取中心改建為營養(yǎng)保健品廠，并計劃2005年在中國市場上推出營養(yǎng)保健品，并預(yù)期占在中國市場銷售收入的20—30%（含個人護(hù)理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在內(nèi)地試銷……