政府希望大型醫(yī)藥保健品企業(yè)進軍直銷

   2005年下半年，隨著兩個條例（《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》）及三個辦法（《直銷企業(yè)信息報備、披露管理辦法》、《直銷員業(yè)務培訓管理辦法》、《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》）的相繼頒布，直銷市場頓時風起云涌，各企業(yè)為爭奪第一批直銷牌照，展開激烈的競爭。盡管在市場上，看不到任何的硝煙，但所有關注直銷業(yè)發(fā)展的人都知道，企業(yè)都在不斷的私下運作，一時間，暗潮洶涌直銷業(yè)。
   令人驚訝的是，在兩個條例頒布后，健康元藥業(yè)正式宣稱涉足直銷業(yè)！這是《直銷管理條例》頒布后，第一家宣布進入直銷業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥企業(yè)，也是目前國內惟一一家以經(jīng)銷與直銷兩種銷售模式并存的醫(yī)藥企業(yè)。而與此同時，不少國內大型醫(yī)藥保健品企業(yè)也紛紛試水直銷，如哈藥集團、萬基、黃金搭檔等等。對此，業(yè)界的看法不一，有人認為傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)是看到了直銷光輝燦爛的一面，尤其是眼紅安利2004年170億的營業(yè)額，因此紛紛殺入直銷業(yè)。也有人認為，直銷作為一種行之有效的營銷模式，醫(yī)藥保健品企業(yè)利用直銷模式也是十分正常的，更有人認為，直銷將成為醫(yī)藥保健品企業(yè)的“救命稻草”。
   對于業(yè)界的種種說法，上述企業(yè)并沒有正面回應，而根據(jù)筆者研究后認為，大型醫(yī)藥保健品企業(yè)進入直銷業(yè)，將會是政府所喜聞樂見的，也將會給醫(yī)藥保健品企業(yè)帶來另一個發(fā)展高峰。
   一、醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸
   目前，經(jīng)過多年的發(fā)展，國內傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品企業(yè)的競爭日益激烈，來自國內、國外企業(yè)的壓力，使得這些傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品企業(yè)步履維艱。造成這種局面有多種原因，筆者認為可以歸結為以下幾點：
   1、行業(yè)環(huán)境已發(fā)生重大變化
從這幾年的保健品市場可以看出，無論是“腦白金”，還是“高鈣片”，密集的廣告轟炸已經(jīng)讓老百姓十分厭倦，廣告對購買決策的影響力降低，無論禮品或功能市場，保健品的銷售總量確實在逐年下滑；相對于生活必需品，保健品基于意識理念及購買力的需求彈性很大，在整體氛圍影響下收縮。
其次，受限于企業(yè)生產科研條件，企業(yè)主營產品的功能定位差異化不明顯，往往出現(xiàn)大量產品同時針對相對廣泛的目標群體，更有甚者企業(yè)自身的產品也存在功能重疊，結果造成企業(yè)在競爭中耗費大量營銷資源，也使得顧客無所適從。
2、來自國外企業(yè)的競爭
在中國發(fā)展的二十多年中，中國取得的長足進步與發(fā)展，使得中國這個世界上最后一塊大蛋糕，所擁有的巨大的市場容量與市場潛力，吸引著國外眾多虎視眈眈的目光，他們紛紛把目光投向東方，矛頭揮向東方，他們都想在中國市場的最后的紛爭中分得一份羹。
國外保健品發(fā)展有近百年的歷史，從百年前的維生素、礦物質，到二十世紀中葉的科技發(fā)展帶來的動植物的研究，到現(xiàn)在的醫(yī)學、營養(yǎng)學的帶動，國外保健品都以科學、規(guī)范的態(tài)度來推陳出新，豐富產品種類，擴大市場份額。特別是近年來分子學、基因學的深入，國外科技發(fā)展的進步，使得他們在許多領域特別是保健品領域比國內至少提前十年。對比而言，且不說國內企業(yè)管理及銷售水平的落后，僅僅在科研、實驗、生產等方面的差距與不足，特別是一些年輕公司，僅僅有一兩年生長期，幾年的研發(fā)期，就已經(jīng)讓許多國內企業(yè)自感追趕不及。 
　　二、直銷對于醫(yī)藥保健品企業(yè)的意義
有學者將直銷對于保健品的魅力歸納為五點：一是符合營銷業(yè)向服務業(yè)轉變的方向；二是符合個性化服務的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產的發(fā)展方向；五是符合會員消費的發(fā)展方向。 
直銷縮短了產品的銷售流程，是積極有效的銷售手段。由于銷售活動周期短，企業(yè)可針對銷售情況作出快速反應，及時糾正、完善操作方案；此外，直銷利用品牌、終端、顧客資源優(yōu)勢組合直銷戰(zhàn)術，以消除中小企業(yè)的直銷搶奪；并進一步開發(fā)顧客消費潛力、提升銷售�！� 
對于大型一線的醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，在市場發(fā)展期操作直銷模式，可將大量顧客資源從終端引入企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)中，更好的維系忠誠度、開發(fā)其消費潛力，并以此針對中小品牌的直銷搶奪；相對于后進企業(yè)，一線企業(yè)的品牌資源、顧客資源為直銷模式提供了很好的操作基礎，并能在競爭中占有絕對優(yōu)勢。
   三、大型醫(yī)藥保健品企業(yè)將有助于直銷市場的前期建設
1998年前，當時的傳銷市場并沒有大型企業(yè)，在市場上的傳銷企業(yè)無論是管理模式，還是產品開發(fā)等等，都十分不成熟，也正是由于這種不成熟，行業(yè)普遍素質的低下引發(fā)了一些社會問題，影響了國家正常的經(jīng)濟建設和老百姓的生活，因此，政府下令禁止傳銷。
而時至今日，政府再次放開這個存有爭議且仍不成熟的市場，期待著高素質、高水平的企業(yè)參與直銷市場，從而為剛剛開放的直銷市場打下堅實的基礎，因此，政府期望大型的醫(yī)藥保健品企業(yè)進入直銷市場。相比而言，大型醫(yī)藥保健品企業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展后所積累的實力，以及守法經(jīng)營的現(xiàn)實表現(xiàn)，是十分符合行業(yè)開放初期要求的。
1、有助于提高行業(yè)形象
大型醫(yī)藥保健品企業(yè)，如哈藥、萬基、美羅、健康元等，在幾十年的發(fā)展中，經(jīng)歷過種種風波和挑戰(zhàn)，一步步壯大自身的實力，通過自身的努力成就了自己的品牌實力。這些品牌代表著優(yōu)秀的企業(yè)形象，他們都是國家利稅大戶，都是敢于負責并愿意承擔責任的企業(yè)。
目前，直銷行業(yè)開放在即，在開放的初期，勢必需要一些有能力，也勇于承擔責任的企業(yè)出現(xiàn)，為更多的企業(yè)做表率。因此，對于這些大型醫(yī)藥企業(yè)而言，是可以信賴的，他們毫無疑問將會是有中國特色的直銷市場的奠基者。
2、有利于改變外資“一統(tǒng)天下“的局面
當前，國內的保健品直銷市場，基本是安利一枝獨秀，其他內資企業(yè)如天獅、新時代等，在保健品直銷上，與安利差距很大。我們相信，直銷立法后，內資企業(yè)中有基礎、有實力的，將在短期內（3－5年）有快速的發(fā)展。 
因此，真正能夠取得快速發(fā)展的將是敢于負責任的萬基、哈藥、美羅等具有強大綜合實力、發(fā)展?jié)摿�，具有良好企業(yè)文化的新興直銷公司。這些執(zhí)行力強、文化優(yōu)良、制度優(yōu)越的企業(yè)，將會獲得快速的發(fā)展，并縮小與安利等知名外企的差距。
3、有助于提高直銷產品的品質
　　國內保健品行業(yè)，本來是峰起云涌，各路紛爭的。市場的艱難，使許多的保健品公司，都紛紛轉向直銷。他們想借助直銷這個有利法寶：超強的倍增、快速的資金回籠，來達到迅速啟動市場，人財兩旺的目的。 因此，在直銷法還未出臺的真空時代，無數(shù)新興的保健品直銷公司如雨后竹筍般涌出，讓人目不暇接。然而殊不知，無數(shù)類似的公司，類似的產品充斥著市場，民眾也因為產品種類的繁多而選擇余地加大。同時產品大量的同質化，民眾的選擇替代性產品的機會增多，最后的結果是，降質降量，自相殘殺，搞得市場烏煙瘴氣。 
在國內傳統(tǒng)企業(yè)中，許多老牌公司，如哈藥、萬基、美羅等，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，大都已完成了基本的原始積累，他們現(xiàn)在做的，只是在現(xiàn)有的條件下，維持他們的市場份額和銷售業(yè)績。同時，在掌握國內普遍心理的前提下，利用自己成熟的銷售模式與經(jīng)驗，構建自己的銷售網(wǎng)絡，形成自己的產業(yè)鏈，提高品牌影響力。并且，他們已經(jīng)注意到了產品的后續(xù)研發(fā)與科研，每年投入的資金都有一定規(guī)模。相比較新的直銷企業(yè)，一是產品研發(fā)能力不強，產品單一，無后續(xù)產品以更新?lián)Q代。二則是因為公司小，宣傳投入少，產品被大眾認知率低，這些造成了直銷企業(yè)先性的不足，也無法與傳統(tǒng)大公司相抗衡。
　　4、有助于形成良好的執(zhí)業(yè)氛圍
目前，許多大型醫(yī)藥保健品企業(yè)中的員工都是有一技之長的教授、醫(yī)務工作人員。在國內保健品發(fā)展的二十余年中，大多數(shù)消費者還不知道何為健康、何為食準字的時候，許多有著豐富醫(yī)學營養(yǎng)保健知識的直銷人員憑借他們自身的專長，向許多需要健康卻不了解健康的民眾講解，宣傳健康保健知識，讓我們能更多了解自身，強健自我，從而提高我們的民族健康。因此，他們一旦成為直銷員，將會以自身的高素質帶動行業(yè)從業(yè)人員素質的提高，形成健康、良好的執(zhí)業(yè)氛圍。
　　與此相比，許多直銷公司其真正的發(fā)展不過三兩年或幾個月，想找到自己企業(yè)的員工，來培訓自己企業(yè)的直銷員，想必是一件難事，因此在他們的教育培訓中無法突出對產品的介紹，而將培訓的重心放在團隊的拓展上，放在如何吸引更多的人加入上。時間一長，自然會影響整個行業(yè)的形象。
   四、牌照之爭
   12月1日，《直銷管理條例》正式生效，直銷經(jīng)營許可證的申報工作正式開始。此次直銷經(jīng)營許可證的發(fā)放，將是政府管理直銷市場的第一步。萬事開頭難，面對眾多的申請者，所謂“僧多粥少“，因此競爭也將會十分的激烈。政府會如何選擇？我們無從得知。但是有一點可以肯定，政府所希望看到的，是有正面形象，敢于承擔責任的企業(yè)，那些曾經(jīng)有重大違法記錄的企業(yè)，原來規(guī)模不大，曾在1997年獲得傳銷牌照的企業(yè)，必將失去競爭資格，難以通過此次直銷大考。

   綜上所述，政府無論是出于對大型醫(yī)藥保健品企業(yè)的重點扶持，還是出于對直銷市場的安全考慮，筆者認為，在首批直銷牌照中，將會形成內資與外資3：2的市場格局，其中由傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)為主的內資企業(yè)將占據(jù)60％，外資將占據(jù)40％。