轉(zhuǎn)型商業(yè)特許模式能否規(guī)避直銷法

   （市場周報2006年1月6日報道）就在日暉和仙妮雷德在媒體上公開了將以特許經(jīng)營方式在國內(nèi)開店計劃的前后，一些類似直銷企業(yè)，包括采用直銷模式的銷售代理公司、采用各種會議營銷模式的新興中小公司，也都在為不能領(lǐng)到直銷牌照后的營銷轉(zhuǎn)型而大傷腦筋。

　　隨著直銷申請細則的正式下達，直銷牌照的申請大戰(zhàn)終于拉開了帷幕。商務部已向各地的商務主管部門下發(fā)了“紅頭文件"，對保證金的存放、服務網(wǎng)點的定義等多個問題進行了詳細的解答。在這些疑惑迎刃而解后，各大直銷公司都加快了牌照申請的進度。據(jù)悉，美國如新已把申請正式遞交到了上海外資委，并送達了商務部。而雅芳、安利、康寶萊等企業(yè)也都在根據(jù)最新的要求積極展開申請。
　　按照《直銷管理條例》的規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)應當具備四大條件，其中光“實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；在指定銀行足額繳納保證金，數(shù)目在2000萬到1億元之間浮動”這兩項就像一道高高的門檻，將一些中小企業(yè)擋在了直銷的門外。
　　可以想像，《直銷管理條例》實施后直銷企業(yè)會逐步分化成兩大陣營：一個陣營由拿到執(zhí)照的企業(yè)組成:一個陣營由無法取得執(zhí)照的企業(yè)組成。今后對于堅持正當直銷理念經(jīng)營的企業(yè)，不論身處哪一個陣營，頭上都會高懸一把打擊傳銷的利劍。
未經(jīng)許可從事直銷要挨重罰 
　　《直銷管理條例》對直銷已有了明確的定義和規(guī)范：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式；直銷企業(yè)是指依照條例規(guī)定經(jīng)批準采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。但凡是未經(jīng)批準而從事直銷的行為都是違規(guī)的,并設定了嚴格的法律責任。其中，未經(jīng)許可從事直銷活動，最多可罰50萬元。傳銷單指金字塔計劃。 
　　對未經(jīng)許可從事直銷活動或者通過欺騙、賄賂等手段取得直銷許可的違法行為，條例規(guī)定：由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產(chǎn)品和違法銷售收入，處5萬元以上30萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處30萬元以上50萬元以下的罰款，并依法予以取締；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。
　　未取得直銷員證從事直銷活動的，由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產(chǎn)品和違法銷售收入，可以處2萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處2萬元以上20萬元以下的罰款。
　　條例中還對直銷和傳銷這個概念混淆的問題做了明確的界定，指出傳銷就是非法的。《禁止傳銷條例》規(guī)定組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過被發(fā)展人員直接或間接發(fā)展人員的數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的任何行為都屬于傳銷。還明確了傳銷的三種表現(xiàn)形式，即以發(fā)展下線的數(shù)量為依據(jù)計提報酬的傳銷行為(即“拉人頭")，以發(fā)展的下線的推銷業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計提報酬的傳銷行為(即“團隊計酬")，以及騙取入門費的傳銷行為。 
　　為了加強對直銷業(yè)的監(jiān)管，防止以直銷為掩護進行各種違法行為，條例還明確了工商行政管理部門實施日常監(jiān)督管理可以采取的手段和措施。工商行政管理部門在進行現(xiàn)場檢查時，可以采取進入企業(yè)、詢問當事人以及查閱、復制、查封、扣押有關(guān)材料和非法財物等措施。同時，為了及時查處直銷活動中的違法行為，防止直銷演變?yōu)槎鄬哟蝹麂N，工商行政管理部門在發(fā)現(xiàn)企業(yè)有涉嫌違反《直銷管理條例》的行為后，可以責令其暫時停止經(jīng)營活動。
　　而且嚴厲打擊傳銷和變相傳銷是今年整頓市場秩序的工作重點，國家工商總局今年將繼續(xù)有針對性地開展專項行動，重點打擊“拉人頭"、“團隊計酬"和利用互聯(lián)網(wǎng)進行傳銷的行為。

創(chuàng)新型特許經(jīng)營違規(guī)嗎
　　法規(guī)的嚴厲及監(jiān)管的力度加強，對于那些在直銷法規(guī)出臺以前還能僥幸從事直銷經(jīng)營的企業(yè)來說，如同是以石擊卵。那么，一時拿不到直銷牌照的企業(yè)該怎么辦呢？“特許經(jīng)營應該是較先進的商業(yè)方式。"有業(yè)內(nèi)專家指出，采用創(chuàng)新型商業(yè)特許經(jīng)營開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務，有助于把特許經(jīng)營先進的管理手段引進到網(wǎng)絡銷售行業(yè)當中，在提供事業(yè)機會方面、合同訂立方面、復制經(jīng)營方面等與商業(yè)特許經(jīng)營接軌，可以全面提升核心競爭力。
　　2005年2月1日起實施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》只適用于特許經(jīng)營中的商業(yè)模式特許經(jīng)營，而網(wǎng)絡銷售是金字塔式的團隊銷售模式，以推薦加入、組團隊和雙重計酬為其模式，在發(fā)展原理、業(yè)態(tài)形式、合同、可復制性等方面與商業(yè)特許經(jīng)營相似。雖然從理論上講，無法取得直銷執(zhí)照的企業(yè)是可以轉(zhuǎn)型為商業(yè)特許經(jīng)營形式開展經(jīng)營活動,但是《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營的受許方不可以是自然人，因此需要直銷商開店，公司可以修改制度，規(guī)定中高級經(jīng)銷商開店。從外部看，或許經(jīng)銷商是一個個店，但從內(nèi)部看，店與店之間都有明確的上下級關(guān)系。這種多層級的受許方式已不同于傳統(tǒng)的商業(yè)特許經(jīng)營。采用創(chuàng)新型商業(yè)特許經(jīng)營開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務是否違規(guī)，還要看監(jiān)管部門的裁量。
　　《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》還規(guī)定，特許人不得假借特許經(jīng)營從事傳銷活動。由于《禁止傳銷條例》有了傳銷的新定義，按照新法優(yōu)于舊法、適用新法的原則，這條規(guī)定不能限制網(wǎng)絡銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型為商業(yè)特許經(jīng)營模式，關(guān)鍵是這種模式是否會被認定為違反《直銷管理條例》。在《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》和《直銷管理條例》中都沒有明確規(guī)定不得假借特許經(jīng)營從事直銷活動。

綠色分銷模式浮出水面
　　其實，自1998年4月以來，直銷成為一個極為敏感的話題。當時中國政府發(fā)出“31號文"，規(guī)定除安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠十家外資企業(yè)，可轉(zhuǎn)型為以“店鋪＋推銷員"單層直銷模式在中國銷售產(chǎn)品外，其余外資企業(yè)均不得從事直銷業(yè)務。但由于當時缺乏直銷法規(guī)的監(jiān)管，這就使得政策界限十分模糊，企業(yè)紛紛采用各種名目經(jīng)營，而對傳銷的打擊只局限于出現(xiàn)大案要案的地方。
　　人們不會忘記的是，在這種情況下灰色地帶有所擴大。所謂灰色地帶就是指私自用直銷的計酬計劃進行經(jīng)營活動。那些轉(zhuǎn)型企業(yè)不講自己是直銷企業(yè)，其他的企業(yè)更是對直銷諱莫如深，而事實上從事直銷的企業(yè)卻有增無減，市場狀況愈加混亂。由于直銷的敏感，沒有人愿意承認自己是直銷企業(yè)，目前究竟有多少企業(yè)，也就沒人能說清楚。有關(guān)人士估計目前運用直銷計酬計劃的企業(yè)已不下1000家。
　　那么，這些“類似直銷企業(yè)”將怎樣生存下去呢？
　　中國高速營銷策劃中心干事長龍傳人對記者說：“說實話，這些中小企業(yè)的老板們都有自己的絕活，他能競爭生存到今天，要么就是他的產(chǎn)品有競爭力，要么就是他的人品、人脈關(guān)系特好，要么就是他的組織領(lǐng)導有方，要么就是他擁有很棒的骨干和團隊等等；這些企業(yè)只要創(chuàng)新營銷模式，政府一定會支持合法的拉動消費、促進就業(yè)、增加稅收、民富穩(wěn)定的分銷模式的。"他向記者介紹了已研究多年的綠色分銷模式。
　　龍傳人說，綠色分銷是一個科學系統(tǒng)的中間層，除直銷以外的各類營銷，一般都無法濃縮或省去這個科學有效的分銷體系。在分銷系統(tǒng)里,也是“直"不起來的。分銷系統(tǒng)是介于廠家（或?qū)＜遥┡c消費者（或用戶）之間，專門從事商貿(mào)流通活動的經(jīng)濟組織或個人。特別強調(diào)的是它不是直通的模式,目的就是達到不去依靠自己投資認購、不去依賴發(fā)展下線也能以倍增速度快速分銷推廣出去各類高新特優(yōu)產(chǎn)品，并且跳出了傳銷的模式，創(chuàng)出一條營銷直路。分銷與直銷的根本區(qū)別是，分銷是介于生產(chǎn)—消費之間多出來的第三者——中間環(huán)節(jié),或統(tǒng)稱為中間商、路徑或橋梁。
　　而中國經(jīng)濟體制改革研究會管理研究所理事長秦永楠則提出了復合型營銷方式。他指出，復合就是通路的復合，包括互聯(lián)網(wǎng)、店鋪、服務網(wǎng)點，以及其他的營銷資源、企業(yè)資源的復合。不過，里面有一個管理成本的問題，這就需要企業(yè)整合各種資源，盡可能引進單層直銷的先進高新技術(shù)的營銷通路資源，降低營銷管理成本。復合型營銷系統(tǒng)包括復合型營銷通路，終端的復合型功能，復合型營銷方法（會議營銷、體驗營銷），復合型流程，直銷商的復合型身份，復合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。在這種系統(tǒng)中，如果做多個營銷通路使直銷商都可以參與其中，這樣直銷商的盈利點也就增多了。
　　這兩種營銷模式對那些既缺乏進入“門檻"的實力，又不甘心放棄直銷經(jīng)驗的企業(yè)們或許將有所啟發(fā)。未來的直銷市場，優(yōu)勢是明顯的，市場也是龐大的，現(xiàn)在的關(guān)鍵是摸索出一條能促成整個行業(yè)真正健康良性發(fā)展的道路來。