情感營銷凝聚客戶 安利在中國還能走多遠(yuǎn)

關(guān)鍵字：情感營銷 凝聚客戶 安利

　　10月1日起，安利中國繼玫琳凱之后也選擇了提價，其美容化妝品、個人護(hù)理品等商品提價6%。此前，安利紐崔萊保健品系列已于7月1日將價格調(diào)高5%。連續(xù)兩次提價后，囿于直銷渠道的安利將如何完善營銷模式，力挺市場份額，讓很多人關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，安利從傳銷到真正的直銷，即由多層次計酬改為單層計酬，實際上是由人頭費(fèi)到產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)變，隨之而來的圍繞產(chǎn)品的情感營銷方式正在迅速滲透，試圖抵消消費(fèi)者在價格上的敏感度。

　　“情感營銷”凝聚客戶

　　漲價后，安利迅速推出兩大營銷舉措：一是及時告知老顧客，二是對顧客進(jìn)行有效的產(chǎn)品培訓(xùn)，多搞活動，普及產(chǎn)品的價值觀。接觸過安利直銷員的人現(xiàn)在能明顯感覺到，每個直銷員背后都有成系統(tǒng)的團(tuán)隊組織，經(jīng)常組織各種活動，比如營養(yǎng)測試、養(yǎng)生美容培訓(xùn)，以及爬山、書友會等活動，一改以往的發(fā)展下線形象，甚至超越了單純推銷產(chǎn)品的層次，而是大打情感營銷牌，用凝聚力來穩(wěn)定發(fā)展客戶。

　　對內(nèi)部員工，不同主題的培訓(xùn)已成為安利的企業(yè)文化。每年一、兩次的海外奢華郵輪游，以及每個團(tuán)隊定期組織的親情派對、美容沙龍、戶外郊游等，與傳統(tǒng)企業(yè)各種復(fù)雜關(guān)系相比更加平等。

　　加大直銷渠道建設(shè)

　　2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一塊燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位；另一方面，安利也必須按照規(guī)定取消其多層級計酬的方式。多層級計酬方式曾讓安利在中國得以迅速發(fā)展。而新的《直銷管理條例》明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬，只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。

　　在這之前，安利的營銷方式在業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是傳銷。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直銷員說：“實際上，原來每一個加入安利的直銷員，真正的目標(biāo)并不在于自己銷售多少產(chǎn)品，而是盡可能多地發(fā)展下線，從下線的銷售額中抽取高額提成。不同級別的直銷員所拿提成從3%到27%不等，這里的差額提成才是安利營銷的核心所在。”

　　2006年，多層級計酬方式被取消后，安利一度引以為傲的中國市場銷售額下降了近40%。到2006年底，安利直銷員的流失率已達(dá)到50%，2007年也處于一種增長緩慢的狀態(tài)。

　　北大縱橫資深項目經(jīng)理謝凡認(rèn)為，從直銷這種渠道模式本身講，其之所以在國外能運(yùn)行多年，并且一直情況良好，是因為80%的人對直銷的認(rèn)識就是一種“更便利”的消費(fèi)。直銷應(yīng)該是一份普通的工作，如果想獲得更多財富，一定要提高產(chǎn)品的銷售量和銷售額，這才是直銷的根本。2008年以來，安利的直銷渠道建設(shè)加大了銷售培訓(xùn)，加強(qiáng)了渠道“規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”，銷售開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長。

　　深陷“低價”漩渦

　　根據(jù)《直銷管理條例》對獎金體系的調(diào)整，安利的終端配送大部分由直銷員自己完成。于是，市場上經(jīng)常會有一些低價銷售的安利產(chǎn)品，不同的人會有不同的折扣。

　　一家以5.9折銷售安利紐崔萊產(chǎn)品的網(wǎng)站上有文表示，安利的大部分鉆石級直銷員都在做低價銷售，公司對這種低價打折的行為打擊不是很有力，這些直銷員就是靠囤貨達(dá)到一定的銷售積分，從而獲取公司獎勵折扣與賣出折扣的差價。很多初級的直銷員都被上一級的直銷員囤進(jìn)1萬至4萬元左右的安利產(chǎn)品，囤進(jìn)之后再賣出。而這些初級直銷員為了快速積分，也不得不低價出售。

　　安利中國陷入“低價”漩渦，還在于其產(chǎn)品國內(nèi)外價格的不均衡。安利的產(chǎn)品在美國的售價遠(yuǎn)低于其在中國的價格。比如品質(zhì)相近的一款眼霜，在國內(nèi)售價是264元，而在美國當(dāng)?shù)劁N售僅為20美元。國內(nèi)銷售商開始開通國外進(jìn)貨、國內(nèi)銷售的渠道。

　　低價對于安利中國來說，不僅是對其銷售額、市場形象和秩序的攻擊，更重要的是，極有可能因此進(jìn)入一種直銷員之間低價競爭的惡性循環(huán)之中，市場很可能處于混亂狀態(tài)。