藥店直面保健品直銷挑戰(zhàn)

     商務(wù)部近日宣布，又有４家企業(yè)取得了在中國(guó)進(jìn)行直銷的牌照，它們分別是如新（中國(guó)）日用保健品有限公司、寶�。ㄖ袊�(guó)）日用品有限公司兩家外資企業(yè)和珍奧集團(tuán)股份有限公司、蟻力神天璽集團(tuán)有限公司兩家內(nèi)資企業(yè)。
     ４家企業(yè)中，有３家以保健品銷售為主，他們?cè)谠�有直營(yíng)店等傳統(tǒng)保健品銷售模式的基礎(chǔ)上又增加了直銷這一新的銷售渠道，會(huì)否使原來(lái)的市場(chǎng)“蛋糕”重新劃分？這對(duì)傳統(tǒng)的藥店終端保健品銷售將會(huì)形成哪些挑戰(zhàn)？藥店該如何應(yīng)對(duì)？

單一產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)性
直銷／服務(wù)性原則VS藥店／營(yíng)銷性原則

     首先，直銷能為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物渠道以及送貨上門等多項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)能有效防止假冒偽劣商品在流通環(huán)節(jié)的滲透。在藥店銷售的保健品，因?yàn)槠浜退幤方?jīng)營(yíng)實(shí)行統(tǒng)一的管理和營(yíng)銷制度，一般是顧客主動(dòng)上門現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)；而直銷的保健品，則可以通過(guò)電話訂購(gòu)等方式，給顧客提供更為便捷、周到的服務(wù)，即“營(yíng)銷性原則”向“服務(wù)性原則”的轉(zhuǎn)變。在配貨體制上，因?yàn)槭菑S家直接供貨，流通渠道實(shí)際上是公司“自上而下”的內(nèi)部流通，一些假冒偽劣產(chǎn)品難以滲透。與此同時(shí)，直銷對(duì)資金的利用實(shí)現(xiàn)了從廣告宣傳向人力資源的轉(zhuǎn)變，以“隊(duì)伍構(gòu)建、管理機(jī)制調(diào)控”為工作重心，著重對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和教育，將銷售任務(wù)下沉分解。這樣做的好處是：優(yōu)秀銷售人員作用的發(fā)揮是持續(xù)性的，且潛力很大，這和廣告效應(yīng)的“即時(shí)性”、“短暫性”有本質(zhì)區(qū)別。

     在這樣的大環(huán)境下，保健品直銷對(duì)傳統(tǒng)的藥店終端銷售模式將產(chǎn)生一定的制約作用。鑒于直銷“專業(yè)性”和“服務(wù)性”的優(yōu)勢(shì)，會(huì)更主動(dòng)地去搜尋“易感人群”（藥店因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)條件的限制，很難做到這一點(diǎn)）。但比較而言，直銷的保健品消費(fèi)群體相對(duì)單一，往往集中在某個(gè)消費(fèi)層次、某個(gè)年齡階段等，而藥店的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在“適宜人群更廣”，保健品有更多的品種可供顧客選購(gòu)，“總有一款適合您”的選擇性對(duì)顧客來(lái)說(shuō)比單一產(chǎn)品有吸引力。
    另外，藥店還可以發(fā)揮“藥食兼具”的優(yōu)勢(shì)，即既有藥品，又有保健品，而直銷只能是保健品，藥品是不能直銷的，藥店要抓住這種優(yōu)勢(shì)。一般的顧客，都有多種需求，尤其是一些購(gòu)買保健品者，往往都是自身有病的患者，不但需要保健品，也需要藥品，所以，藥店可以利用患者購(gòu)買藥品的機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者推薦保健品，兩者銷售相輔相成，可有效擴(kuò)大銷售范圍，鞏固老市場(chǎng)，開辟新市場(chǎng)。
     相應(yīng)地，藥店專業(yè)人員比較多，許多人具有較豐富的藥品及保健品知識(shí)，可以利用自身知識(shí)優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更加周到的服務(wù)，而直銷店人員素質(zhì)參差不齊，短時(shí)間內(nèi)很難與藥店競(jìng)爭(zhēng)。筆者聽過(guò)名為“直銷”的一堂課，銷售人員稱鈣鎂片１０多分鐘就可以完全溶解在醋中，而其他某牌子鈣片在醋中半個(gè)小時(shí)還是原樣，以此說(shuō)明此鈣比彼鈣在胃里的分解度高。但有醫(yī)學(xué)常識(shí)的人都知道，在酸性的環(huán)境下溶解度高是優(yōu)勢(shì)，但更關(guān)鍵還是要看鈣在人體胃腸道中的吸收如何，以及血液中的生物利用度的高低。這些銷售人員在專業(yè)知識(shí)上比藥店店員差遠(yuǎn)了。 （王獻(xiàn)波 王秋冬 朱艷）

上門服務(wù) 主動(dòng)出擊
直銷／面對(duì)面銷售VS藥店／貨架經(jīng)營(yíng)

     保健品直銷隊(duì)伍通過(guò)招募有一定銷售經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，予以專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)入目標(biāo)銷售區(qū)域推銷，對(duì)附近藥店的相關(guān)產(chǎn)品銷售會(huì)產(chǎn)生較大的影響。只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，效果明顯，就是價(jià)格高一些，很多高收入家庭還是能接受的。而且直銷突破傳統(tǒng)銷售等人上門的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，主動(dòng)出擊，面對(duì)面交談，一次不成再來(lái)二次、三次，只要顧客不堅(jiān)決拒絕，總有起死回生的機(jī)會(huì)，直銷代表正是通過(guò)專業(yè)講述，用他們堅(jiān)持的精神一個(gè)個(gè)感動(dòng)消費(fèi)者，從而一步一步地打開市場(chǎng)的，這對(duì)于傳統(tǒng)模式的保健品銷售是個(gè)軟肋。

藥店對(duì)策：
重點(diǎn)穩(wěn)定社區(qū)顧客群
     直銷人員的出現(xiàn)，主要針對(duì)的是社區(qū)居民，這將使社區(qū)內(nèi)涌現(xiàn)保健品銷售熱，而直銷人員的收入由于都是和銷售業(yè)績(jī)掛鉤的，所以他們會(huì)在社區(qū)內(nèi)采取多種多樣的銷售方法，深入居民家庭進(jìn)行面對(duì)面的宣傳和推銷。因此，藥店對(duì)此要未雨綢繆加以應(yīng)對(duì)，重點(diǎn)穩(wěn)定社區(qū)顧客群。
    比如，可以在藥店周圍的居民中開展保健品知識(shí)宣傳，增強(qiáng)居民對(duì)藥店的信任感；建立會(huì)員制，培養(yǎng)忠實(shí)的保健品顧客群；開展一定的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)藥店與顧客之間的互動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，讓藥店的“固定性”與直銷人員的“流動(dòng)性”形成強(qiáng)烈對(duì)照，讓居民對(duì)藥店有一種歸屬感、親切感，從而在需要時(shí)自覺走進(jìn)藥店。
     同時(shí)，直銷上門服務(wù)雖然方便，但也有其弱點(diǎn)，會(huì)讓顧客擔(dān)心消費(fèi)者的權(quán)益難以保證。藥店有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，有專業(yè)的人士提供服務(wù)，所以顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等都會(huì)比較放心。如果出現(xiàn)問(wèn)題，還可以根據(jù)發(fā)票要求藥店退貨。但一些直銷的產(chǎn)品，從以往情況看，企業(yè)如果對(duì)直銷員的管理不到位，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，顧客可能很難找到責(zé)任人。（楊玉明 張鐵鷹 劉靜）

直銷／促銷員更大的舞臺(tái)VS藥店／雙重管理的壓力
     隨著４家企業(yè)的牌照發(fā)放，相關(guān)直銷人員招聘立馬啟動(dòng)，由于它是業(yè)界新生態(tài)，加之在一些直銷企業(yè)中確實(shí)身邊許多人通過(guò)努力圓了致富夢(mèng)，因此對(duì)于藥店保健品銷售人員尤其是廠家駐店促銷員來(lái)說(shuō)會(huì)有不小的觸動(dòng)。
     在藥店，這些促銷員需要在眾多廠家的促銷員中為自己促銷的產(chǎn)品搶得一杯羹，壓力頗大，同時(shí)又要受企業(yè)和藥店雙重管理，做出業(yè)績(jī)頗為不易。面對(duì)直銷業(yè)的呼喚，家庭負(fù)擔(dān)小的促銷員很可能先行一步與藥店拜拜，投奔到直銷代表的隊(duì)伍中去。原有的職業(yè)背景，加上企業(yè)的“定向培養(yǎng)”，這些促銷員短期內(nèi)就能依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品功效進(jìn)行專業(yè)推廣，而直銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)可以活動(dòng)的銷售舞臺(tái)比藥店更大，相信不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，一批直銷精英就會(huì)從促銷員隊(duì)伍中脫穎而出。

藥店對(duì)策：
穩(wěn)定保健品銷售隊(duì)伍

     保健品銷售人才的培養(yǎng)需要一個(gè)過(guò)程，如果藥店內(nèi)的保健品銷售人才流失到直銷企業(yè)，那就等于藥店無(wú)償為人家培養(yǎng)了銷售力量，人才的流失將造成雙方力量的此消彼長(zhǎng)，由此給藥店造成的損失將是巨大的。所以，藥店要重視和防止人才的流失，既要尊重優(yōu)秀銷售人員的勞動(dòng)，讓其從事業(yè)上感到自己在藥店的價(jià)值和發(fā)展前景，又要從感情上加強(qiáng)與其的交流溝通，做到“感情留人”。（楊玉明 張鐵鷹）

科學(xué)直銷 影響力日趨加大
直銷／購(gòu)物新習(xí)慣形成VS藥店／品種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)消失

     雖然直銷在中國(guó)已是合法的經(jīng)營(yíng)方式，但現(xiàn)階段很多藥店人士認(rèn)為其影響力不會(huì)很大，很重要的原因就是：傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣和觀念根深蒂固，加上非法傳銷的惡名使得直銷也深受其害。直銷產(chǎn)品及直銷方式要在現(xiàn)有市場(chǎng)中打開局面，不只是有一個(gè)直銷牌照所能解決的。塑造直銷合法誠(chéng)信的良好形象，需要直銷企業(yè)做好網(wǎng)點(diǎn)布置、人員選派、售后服務(wù)等很多內(nèi)容的工作，這些都并非短期之功。
     的確，短期內(nèi)原來(lái)的保健品銷售方式還會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。但必須認(rèn)識(shí)到，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，直銷保健品肯定會(huì)對(duì)藥店保健品產(chǎn)生較大影響。因?yàn)閲?guó)家正以種種的“限制”使直銷走上科學(xué)發(fā)展的道路，對(duì)其從嚴(yán)管理。國(guó)家關(guān)于直銷的法規(guī)規(guī)定：多層次直銷被禁止，只能是單層次直銷。直銷員只能通過(guò)賣出產(chǎn)品得到傭金，而不可能從發(fā)展下線中得到提成。另外，還制定了限制直銷培訓(xùn)、企業(yè)須交巨額保證金、必須是直營(yíng)店模式加直銷模式的雙重模式等規(guī)定。這種情況下，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，遵紀(jì)守法、信譽(yù)良好的直銷企業(yè)會(huì)改變?nèi)藗冃哪康牟涣加∠螅�越�?lái)越多保健品企業(yè)會(huì)被許可以直銷方式銷售，百姓直銷購(gòu)物習(xí)慣會(huì)相應(yīng)形成，此時(shí)，藥店保健品區(qū)品種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)將消失，銷售下滑也就隨之而來(lái)。尤其是一些保健品銷售能手，可能會(huì)被獵頭公司盯上，被直銷企業(yè)高薪挖走，這樣藥店在經(jīng)營(yíng)保健品上服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步消失，藥店保健品區(qū)的生存岌岌可危。

藥店對(duì)策：
順應(yīng)市場(chǎng)走向“競(jìng)合”
     市場(chǎng)“蛋糕”有限，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限。藥店必須順應(yīng)不斷變換的市場(chǎng)環(huán)境尋求突破。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，藥店可以開拓一下思路，藥店與直銷企業(yè)之間不一定只有競(jìng)爭(zhēng)，還可以“競(jìng)合”，如有的藥店可以用取得該地區(qū)直銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助單位或加盟的方式，來(lái)提高自己的影響力。