三株，直銷再造神話

透過山東大學操場北邊圍墻的欄桿，可以看到一座三層的白色樓房，樓頂上有一塊大大的牌子，寫著“三株醫院”四個大字。

“三株總部就在醫院后面的院子里。”山東大學的學生顯然早已習慣了這個曾創造了保健品營銷神話的鄰居的存在，說完就急匆匆地往教室走去。

迫不得已的低調

“農村包圍城市”和“人海戰術”讓三株在上個世紀末創造了一個營銷神話：1994年，30萬元的家底，銷售業績達到了1.25億，1995年銷售額猛增到23億，1996年達到80億的巔峰。自從1998年常德事件爆發以來，鋪天蓋地的媒體質疑讓三株從此一蹶不振。

“從此以后，三株對媒體產生了心理陰影，他們很少接受記者的采訪。”一位曾參加過三株“刷墻、發傳單”策劃的老員工這樣對記者說。記者從2005年8月份開始嘗試跟三株董事長辦公室溝通，但每次都被他們婉拒。

董事長辦公室的畢主任對記者的到訪雖然略感意外，但仍然非常熱情。對于記者提出的三株試水直銷的疑問，畢主任說，“隨著國家對直銷行業管理的逐步規范化，三株也開始準備申請直銷牌照，相關的籌備工作一直在進行，但一切都不成型。另外，直銷這個行業的情況較為復雜，我們還處于了解的階段，所以不太方便對外公布。”

據了解，三株現在對外的溝通原則是“務實、認真、負責任；多做事，少說話。”

直銷整合營銷渠道

三株創始人吳炳新曾引以為傲“僅次于郵政網”的營銷網絡在全國曾有600多個營銷公司，2000多個辦事處，營銷人員達15萬之多。

現在，網絡已經發生了根本性的變化，三株將之稱為“A網換B網”，即撤銷遍布全國的子公司和辦事處，通過個人買斷的方式，將子公司法人轉換為單純的經銷商，讓他們自己動起來，并從產品銷售中賺取利潤。同時在全國招收全國總代理、省級、地市級代理商，代理商向三株交納一定的保證金，然后采用他們自己的流通渠道來銷售，集團對代理商的宣傳方式、營銷方法以及進入流通后的各個環節和售后服務進行監控。

集團下轄具有生產基地的醫藥集團、生態美集團，二者通過這種方式在全國建立了獨立的營銷網絡。據記者了解，東北三省的總代理資格已經被一張姓人士獲得，福建的代理資格被曾作過醫生的翁理和獲得，這些代理商基本上是走的傳統渠道。

三株口服液福建代理翁理和告訴記者，區域獨家代理商須向總代理繳5000元的市場保障金，三株口服液代理價格為15.6元／瓶，市場零售價不得低于33.3元／瓶，同時地區級代理商，首批進貨在50件以上。

而2003年9月8號成立的三株科技公司，從目前的架構來看，則是吳炳新埋伏的一支奇兵：注冊資本為8000萬元，經營范圍為食品、保健食品、化妝品、洗滌用品、日化用品的銷售，現改名為濟南昊海科技(集團)有限公司，作為一個純粹的銷售公司，將采用直銷的模式銷售部分高端產品。

在吳炳新眼里，直銷這種“生命力十分頑強的地皮草式營銷模式”無疑承載著三株復興的重任，“畢竟直銷模式和三株輝煌時采取的銷售模式有很多相似之處，國家現在也支持直銷的發展。”

據畢主任介紹，昊海科技主要選擇了黃金能量（化妝品）、五蛛王（保健品）兩種產品，“我們只是在學習，在直銷運作方式上三株還欠缺很多功課。”據一位江蘇的經銷商透露，昊海科技曾在2005年7月份短暫試運行了一段時間，中間暴露了很多問題，國家直銷管理條例出臺后，三株就停掉了試點工作，現正在研究所遇到的問題并制定更可行的對策。

“現在，直銷的運作已經停下來了，我們完全采用會務營銷和服務營銷的方式在做。我們現在一直在等集團的動作，但一直沒有明確的答復，如果不是對三株的實力的相信做支撐，我們可能早就撤了。”江蘇的這位代理商告訴記者，他們“愿意陪三株走過這段最艱難的時期。”

一位信息化領域的專家對記者說，“三株在切入直銷時所遇到的管理流程的信息化建設、直銷觀禮團對籌備、產品、未來直銷員的培訓課程的設定、供應鏈建設等各個層面的困難，都是現實的考題，這些困難也是其他試圖切入直銷的傳統企業所面臨并必須解決的。成功解決這些考題的轉型企業將會獲得市場的褒獎。”

據了解，保健品和三株醫院對三株的利潤貢獻率不足20%，昊海科技要實現利用直銷模式重新整合高端產品的銷售渠道并成功復興三株榮耀的目標，還有很長的一段路要走。

直銷的迷惘

“我們是傳統銷售渠道出身，對于如何切入直銷領域，我們還處于較為懵懂的階段。”畢主任告訴記者，昊海公司現在暫時由集團常務副總王世觀在負責整體的業務運作，“我們非常渴求能夠在最短的時間內掌握這種模式的精髓。”

“我們邀請了一位曾在直銷界做過的人來幫助三株規劃直銷市場的開發。”記者從側面了解到，這位被邀請來的業內人士現為昊海公司副總裁，曾在天津一家非常低調的直銷公司負責市場運作，該直銷公司市場業績呈爆炸式增長。

“2005年年中，我到東南亞、美國等地全面考察了當地的直銷市場，希望能夠了解到更多的成熟的市場運作經驗。”這位不愿意透露姓名的副總告訴記者。

對于此前有媒體所稱“山東省工商局已經成立一個專門的申報小組，由一位局長帶隊，專門負責三株的申請直銷牌照”，該位副總斷然否認，“濟南市對三株申請直銷牌照確實很支持。”

對于該媒體所稱的“以三株口服液作先導”的方式引入直銷，他同時表示是不屬實的，“三株口服液是2005年7月份重新推向市場，但走的是傳統渠道，直銷渠道主推的五株王常維舒口服液是三株口服液的升級版，原三株口服液只有三種菌類，現又加入兩種，為五種菌類，效果更好更明顯。”

為此，畢主任希望媒體能夠給企業留出空間，不要報道一些未經證實的傳聞，“我們現在所有的工作，都是在研究《直銷條例》的基礎上，做一些申請牌照前的準備工作。”按照《條例》規定，申請成為直銷企業，應當建立信息報備和披露制度、需要遞交服務網點報告等等，籌備工作與此有關。而8000萬注冊資本、2000萬保證金的資金要求，在三株看來根本不是問題。

大象起舞

在《誰說大象不能跳舞》一書中，IBM董事長郭士納再現了他是如何帶領處于崩潰邊緣的IBM重新站立起來并成為一個不生產計算機的計算機廠商。

98事件后的三株，也面臨同樣的關口。

郭士納抓住機會，帶領IBM放棄了硬件制造；今天，能否抓住直銷這個契機將是對三株人智慧的一次考驗。郭士納認為“同事是重振的英雄，沒有他們，就沒有IBM的起死回生和今日的輝煌。”在12月10號，曾經的三株元老們齊聚三株本部，吳炳新稱之為“同仁會”，散落在藥品、保健品、化妝品以及醫療器械等行業的三株人開始出現了回流，雖然三株現在的辦公條件很是艱苦，但夢想支撐了他們：叢培祥，原三株外聯，后任希波制藥公司總經理，現為三株醫藥集團總裁；于保華，現任醫藥集團副總裁；喬德京，原營銷公司高級副總裁，后組建德圣營銷公司，杜文贊，原人事副總裁、總經理，現任山東康佳保健品有限公司副總經理，二人均任三株集團高級顧問。叢培祥說，原三株副經理以上的現回歸了10多人。

對于直銷培訓經驗的欠缺，畢主任認為“三株生態美及保健品一直在做產品和客戶服務培訓”，對此并不會有太大的阻礙。

在記者打車去三株的路上，的士司機自言自語道，“三株最近好像生意挺好的。”原來，他最近拉了很多來考察三株的人。“我們家在濟南的郊區，三株在那兒有個廠子，當年非常的紅火，真希望三株能夠重新站起來！”

2005年的冬天，對三株人而言，并不冷！