承擔責任 直銷企業不妨“多一點”

    “豬肉應該怎么賣？”

　　“割著賣唄！”大多數人想都不想就能回答。   
 
　　但怎么割可大有學問。知名策劃人于清教近日在一篇文章中，就舉了一個發生在他身邊、頗有意思的“賣豬肉”案例：在他所居住小區的一個十字路口，東西南北相距不足500米就擠下了四家商業連鎖巨頭的賣場。在三家賣場里，豬肉從來都是用“割”來完成交易的，商家頂多在里脊肉或排骨或五花肉上下點功夫。但最后開業的一家賣場豬肉不這么賣——豬身上幾乎每一處都成了熱銷商品，口條、嘴巴、豬蹄、豬尾、豬皮、豬肝、豬肚、豬腸、豬骨髓、豬血、豬心、豬骨等等分割得井井有條，僅豬肉就分了十幾種。而且精致地擺放在透明的冷藏柜里，在現場你根本看不到滿是血的砧板，也找不到鋒利的刀具，更沒有沾滿油脂的托盤稱或電子稱。結果，就是這么簡單的一種創新，挑戰了幾十年賣豬肉一成不變的習慣，吸引了更多顧客。

　　在這篇名為《營銷路上，我們丟失了什么？》的文章里，于清教把營銷丟失的東西歸結為八個字：責任、價值、尊敬、創新。“2006年，是中國企業把它們尋找回來的時候了。”于清教說，他在文章里重點談了創新，卻把責任放在企業“要找回來”的第一位。作為企業公民，直銷企業和其他類型的企業一樣，必須承擔作為企業公民的責任。從普遍意義上說，企業公民所必須承擔的責任，直銷企業都必須承擔。此外，鑒于直銷企業的特殊性，特別是在我國直銷業發展過程中，曾經發生過非法傳銷猖獗等一系列問題，這又使直銷企業在承擔一般性企業公民責任的同時，其責任又帶上了一些特殊色彩。

　　直銷企業承擔消費者責任和員工責任有法可依

　　“蝴蝶翅膀的輕微震動，在適合的環境下，有可能形成一場龍卷風。”《南風窗》總編秦朔曾經用“蝴蝶效應”來告誡說，在直銷業開放初始時期，在設定游戲規則的時候，任何細微的地方都有可能給以后帶來巨大的影響。直銷企業應該更好地設置自己的業務架構和文化，并且應該承擔自己的企業責任。一方面是企業的消費者責任，另一方面是企業的員工（包括企業員工和業務隊伍）責任，再就是企業的社會責任。

　　事實上，2005年12月1日出臺的《直銷管理條例》已經對直銷企業的消費者責任和員工責任作出一些明確的界定。例如，《直銷管理條例》對退貨期作了明確界定：最終消費者的退貨期是30日，直銷員的退貨期是30日。在這一條中，對直銷企業的規定較為嚴格，企業要負責制定退貨時折舊的標準，同時還要保障貨物的及時清退。因此，為滿足退貨方面的要求，直銷企業還需在機構設置上花些功夫。與此同時，此規定在保障消費者和直銷員權益的同時，兼顧了直銷企業的利益，由其負責制定折舊標準，報主管機關備案。

　　除了冷靜期制度，《直銷管理條例》還對直銷企業的連帶責任作出規定：直銷企業對本企業直銷員的直銷行為承擔連帶責任，但直銷企業通過舉證證明該直銷員的行為與本企業無關的情況除外。《直銷管理條例》之所以作出這樣的規定，是為了加強并加重直銷企業的責任，強調直銷企業要進一步規范直銷員的直銷行為。

　　當然，直銷企業承擔直銷員行為連帶責任存在例外情況，只要直銷企業能夠證明該直銷員的直銷行為與本企業無關，例如：已經退出該直銷企業或者被該直銷企業撤消其直銷員資格，仍以該直銷企業的名義從事直銷活動的；假借直銷企業的名義推銷非該直銷企業產品的；以及直銷員在直銷業務以外的個人行為等，直銷企業均不承擔連帶責任。其舉證責任在直銷企業，如果不能舉出直銷員的行為與直銷企業無關的理由，該企業應當承擔連帶責任。

　　在中國直銷業步入正軌之時，直銷企業的責任問題被同時提出，且由執法部門和大眾加以監督。直銷對社會誠信和法制權威有著極高的要求。重新構筑相互信任，提高做人、做事的忠誠度，是中外直銷業尋求發展的共同基礎。不過，也有專家擔憂，目前，中國整體的誠信環境仍較為惡劣，商業欺詐花樣翻新、屢禁不止，查處成本極高而欺詐成本極低，種種原因事實上都在鼓勵、“獎賞”和促進商業欺詐。面對這種情況，直銷立法后的執法面臨很大困難。

　　直銷企業社會責任：不妨“多擔一點”

　　由于多年以來被非法傳銷連帶搞壞了“名聲”，直銷業在終于走上有法可依的正常軌道之后，仍然需要付出更多的努力來“正名”。

　　多承擔社會責任成了許多直銷巨頭的共識并付諸行動。

　　最近兩年，在輿論的推動下，眾跨國直銷企業啟動了一些非贏利性項目，其善舉受到輿論好評。雖然并不排除其做秀及政府公關的目的，但他們確實將不少的資金投入到教育、環保等多項公益事業上。

　　而“健康人類，服務社會”則是國內最大的直銷企業天獅集團秉承的核心價值觀從。從1995年公司成立到2006年初，該公司合計捐贈款物4．3億元。2005年，天獅集團總裁李金元被評為“中國大陸十大慈善家”。

　　對于企業參與慈善事業，社會上也有不同的看法。有人認為，很多企業做公益事業的目的只是想通過一些活動來進行宣傳。因企業做慈善事業的原因很多，擴大企業的影響也是應有的需求，但是回饋社會卻是初衷。盡管企業承擔社會責任的同時會付出一定的成本，但同時也向社會證明自身的社會責任感，證明自己能夠在經營活動中把公共利益和社會整體利益放在重要的位置，從而帶來社會公眾的認同。而且，企業主動承擔社會責任也是展示自身實力、產生廣告效應的絕佳手段，能夠為企業創造良好的外部氛圍。

　　客觀地說，企業的慈善活動并不能完全否定企業最大化自身利益的利潤本位動機。隨著我國市場經濟體制的不斷完善和整體國民經濟的不斷發展，作為市場最終消費主體的老百姓，對于社會公共福利的關注正在發生變化。一方面，盡管政府是一切社會責任天然、惟一的承擔主體，但“大政府”依賴心理正在不斷弱化。當人們意識到自己在市場體制下能夠與企業、社會機構、甚至政府平等對話的時候，他們對與之相關的社會事業就將表現出更高的關注熱情，包括用他們手中的選擇權對企業的行為投票；另一方面，生活水平的不斷提高，以及各類媒體、網絡的出現與發展也推動了公眾視野及聲音的迅速拓展與放大。

　　這一切對于企業而言，既是機遇也是挑戰。企業越來越感受到來自消費者以及社會輿論的監督壓力，隨意漠視社會整體福利的機會主義行為的實施成本上升；同時，公眾對于此類事件的關注又為企業提供了一種商機，它客觀上提供了企業進行自身宣傳的一個低成本途徑。雖然表面上體現為企業對于社會公益責任的更加重視，但實質上真正隱含著的卻是國民整體社會福利意識的強化，因此，把這種營銷方式理解為一種因具體制度（非正式制度和正式制度）的轉變而采取的最大化自身利潤的行為，應當是更為透徹且合適的。

　　很明顯，如果營銷的主體是營利性組織，其實質在于提高社會福利和利益的同時，提升企業形象，而最終目的仍然是達到消費者對企業及其產品的認知和偏好，實現企業利潤，當然這個過程中不能排除企業家個人的善舉。從這個意義上說，慈善和營銷結合將企業重塑的道德沖動和利益驅動轉化為理性規范的企業行動。

　　但不論如何，企業承擔社會責任、參與慈善事業，對企業和社會是“雙贏”的。而需要重建消費者信任的直銷業，或許需要多承擔一些社會責任。

　　美國哲學家愛默生說過：“每一個成功的背后，都一定有一顆熱忱的心。”直銷企業對于社會公益事業，也應該秉承著這種熱忱。