經歷了長達6年的封禁后 直銷業“井噴”即將爆發

來源：中國商報

　　經歷了長達6年的封禁后，中國的直銷之門即將重新開啟，我國保健品行業存在著巨大的“直銷沖動”，隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷產業的熱潮正在中國市場上潛滋暗長。

　　直銷業在全球有850億美元的市場空間，而中國的市場還沒有形成。在2003年，整個中國直銷業的營業額為350億元人民幣左右，其中10家外資轉型企業營業額為300億元人民幣，而整個內資企業的營業額卻不到50億元人民幣。而中國特有的東方文化講究人際關系的特點，卻是直銷業的天然土壤。隨著直銷立法進入沖刺階段，中國企業也將出現一個新的直銷熱。

　　直銷協會背后的利益

　　盡管直銷法規還未出臺，但是與直銷有關的行業組織也爭相出籠。中國保健協會已開始醞釀成立直銷分會。10月5日，中國保健協會在北京召開了成立直銷分會的首次籌備會議，中國保健協會副秘書長賈亞光在會議上表示，相關審批程序進展順利，不日即將完成。

　　但是，日前情況有變，中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長王大宏向記者介紹說，因國家關于直銷立法和市場開放的日期尚未最終確定，近日中國保健協會響應國家工商總局公平交易局等有關部門的要求，決定“中國保健協會直銷分會”倡議發起大會推遲至直銷相關法規頒布之后。

　　為何直銷法還未出臺，有關部門就急著成立直銷協會？王大宏認為，雖然《直銷法》是適用于各個行業的法律，但從目前情況來看，直銷在保健品行業中最熱。這不但對保健行業自身的發展影響巨大，對直銷開放之后的市場監管也是一種考驗。這就意味著，保健品行業最應該率先進行行業自律。

　　據一業內資深人士分析，中國保健協會宣布成立直銷分會是為了掌握主動權。這位人士分析，直銷行業協會以后將是一個非常重要的門檻，外資企業如果先期建立了直銷行業協會，將形成一種非政策性壁壘，因為該協會的權力會很大，甚至會出現預審的情況，這對于后期進入者來說將形成很大的被動。“外資公司極力推動直銷協會還有另一層用意，那就是借助這個平臺來充分行使自己的話語權，以維護自己的利益。”

　　內資企業的“直銷沖動”

　　我國保健品行業存在著巨大的“直銷沖動”，隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷產業的熱潮在中國市場上潛滋暗長。據不完全統計，目前已經開始直銷運作的內資企業，至少在1000家以上，其中大多為中小型企業，而這些企業大部分屬于健康產業。

　　據了解，被譽為中國保健酒龍頭的海南椰島，其企業已經堅定了直銷信念，并且在華東數個城市進行了一對一營銷探索。制藥企業利君集團，推出了一個從航天健康技術而研發的新產品“升態基“，也準備采用直銷方式。據業內人士透露，同樣在做準備的還有修正藥業、康恩貝集團、珠海天年、天津泰達、天津健龍等知名健康產業集團。

　　為什么在保健品行業中會出現直銷熱。康橋咨詢營銷顧問王萬軍認為，健康產品生產企業紛紛看好直銷市場，一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業在中國市場所取得巨大成功的誘惑。

　　據王萬軍分析，健康產品生產企業通過傳統銷售渠道銷售其產品，早已被越來越高的營銷費用壓得喘不過氣來。巨額廣告費和促銷費用已成為健康產品生產企業最為沉重的負擔之一。但直銷企業的成功起到了榜樣的作用，安利去年在中國大陸的銷售額超過了100億元，雅芳為24億元，仙妮蕾德為10億元。榜樣在前，這不免使那些迫切希望沖破銷售瓶頸的企業沖動起來。

　　不過，更令這些企業沖動的還有未來直銷市場巨大的空間。2003年，世界直銷協會聯盟估算，其全世界成員公司的零售總額超過856億美元。而相關研究機構聲稱，中國未來的直銷市場空間將超過400億元，是全球最具潛力的直銷市場。

　　直銷存在風險隱憂

　　經歷了長達6年的封禁后，中國的直銷之門即將重新開啟，企業蜂擁而至是在所難免的，但是，中國的直銷業在重新開禁后是否會再蹈上世紀90年代混亂的覆轍？

　　專家認為，直銷并非主流的銷售模式，現在全世界的商品零售總額已經有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億美元左右，它還不到全世界商品零售總額的1％。

　　對于內資企業直銷沖動所帶來的風險，專家認為，這種風險主要表現在政府干預、經銷商隊伍管理以及企業家心態等方面，而企業家心態的好壞將是決定性因素：“最可怕的是企業家心態不正，急著賺快錢，這不但會給企業帶來風險，還將給社會帶來隱患。”

　　王萬軍認為，走傳統銷售渠道的企業不應照搬直銷模式，但可借鑒直銷行業的優秀經驗。直銷行業的分配機制、對經銷商和消費者的教育培訓機制、給業務伙伴提供較低的創業門檻等，所有這些都是可以借鑒的，“但一定要慎重”。