楊謙：口碑傳播的產(chǎn)業(yè)影響

    今天的英國《金融時(shí)報(bào)》刊登了一篇文章，對(duì)口碑的廣告效應(yīng)進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是口碑廣告的作用比我們以往認(rèn)識(shí)的要重要得多。它說，要從根本上改變廣告營銷的方式，必須注重讓消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品，而這種談?wù)摕o論是以會(huì)話的方式還是通過MySpace等社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上談?wù)摗ｉL期以來，口碑式推薦在提高銷售額方面一直發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著電子郵件和網(wǎng)絡(luò)鏈接提高了信息傳遞和共享的速度，口碑式推薦也變得更為容易，因此它可能發(fā)揮的作用也會(huì)更加突出。媒體公司星傳媒體(Starcom Mediavest)進(jìn)行的一項(xiàng)新研究對(duì)品牌會(huì)話的影響進(jìn)行了測量，顯示出談?wù)摰淖饔帽纫郧跋胂蟮母鼮橹匾�。根�?jù)這樣的結(jié)果，Starcom為寶潔(P&G)等公司就廣告投放地點(diǎn)和方式提供了很多建議。

    這讓我想起，去年我在英國參加世界直銷大會(huì)時(shí)，聽到英國著名的零售商BODY SHOP在世界直銷大會(huì)上的講話，親身體會(huì)到傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)直銷魅力的折服。這里邊就少不了對(duì)口碑傳播的興趣。盡管人們對(duì)口碑的傳播作用并不是特別正式認(rèn)同，但它的作用客觀存在。在今天我們這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于技術(shù)的變革，給個(gè)人帶來了一個(gè)的輿論權(quán)。博客就是最好的例子。因此，口碑的作用更加讓人期待。甚至有人預(yù)言博客會(huì)成為下一代新的營銷渠道。我不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，但是我對(duì)口碑的作用卻絕不小視。

    直銷是一個(gè)口碑立業(yè)的產(chǎn)業(yè)。我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢建立在口碑的地成本上。由于人們的口碑傳播不需要企業(yè)另外付費(fèi)，大大降低了營銷廣告的成本，因此使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)具有了一定的優(yōu)勢。只要人的口碑傳播成本仍然能夠與其他媒體傳播具有優(yōu)勢，直銷這個(gè)產(chǎn)業(yè)就仍然會(huì)有生存發(fā)展空間。但是，這并不說明直銷產(chǎn)業(yè)的總成本就一定比別的產(chǎn)業(yè)低。這里的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)的成本和銷售人員個(gè)人的成本是不同的概念，如果銷售人員進(jìn)行口碑傳播的機(jī)會(huì)成本高了，直銷產(chǎn)業(yè)的吸引力就會(huì)降低，當(dāng)然銷售人員的數(shù)量就會(huì)減少。因此，我認(rèn)為直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能取決于社會(huì)人群的收入水平，收入水平高，口碑成本的機(jī)會(huì)成本就高，就會(huì)降低投入直銷產(chǎn)業(yè)的欲望，反之，就會(huì)提高投入直銷產(chǎn)業(yè)的欲望。這大概是中國直銷市場發(fā)展的客觀基礎(chǔ)之一。

    當(dāng)然，成本不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一動(dòng)因。對(duì)口碑傳播市場而言，公信力和私信力的對(duì)比也是影響因素之一。廣告雖然是企業(yè)行為，但因?yàn)槭谴蟊妭鞑ッ襟w發(fā)布，所以具有公信力的特征，而口碑則具有私信力的特征。一個(gè)社會(huì)的公信力越強(qiáng)，可能口碑傳播的效應(yīng)就會(huì)越弱。對(duì)于我們東方社會(huì)而言，更加趨向于重視私信力，所以是口碑傳播最好的市場。這大概也可以解釋中國直銷業(yè)曾經(jīng)的蓬勃。根據(jù)這樣的理論，其實(shí)所有形式的口碑傳播，包括利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播都是有市場的。因此，口碑傳播是直銷產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，但口碑傳播事實(shí)上可能催生更多的產(chǎn)業(yè)。
    至于說到目前的非法傳銷，我想那已經(jīng)是對(duì)口碑傳播的濫用，更是對(duì)私信力的濫用。對(duì)大量的無收入人群而言，對(duì)他們來說投入一筆小額資本然后靠口碑傳播發(fā)財(cái)，這顯然是成本最低的生意。這種成本比較顯得十分悲哀。也許他們所能利用的機(jī)會(huì)太少，也許他們致富的心情過于迫切，也許他們真的除了一張口以外再?zèng)]有別的可用工具了，所以只好把自己的口交給別人作為工具。成也一張口，敗也一張口，為誰張口非常重要。