直銷：公司贏銷售員和顧客輸

中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

　　-本報(bào)記者 　張帆

　　在當(dāng)前的直銷制度設(shè)計(jì)下，對于多層次直銷而言，直銷公司、直銷人員、顧客這三個(gè)主要參與的角色中，最后的結(jié)果是直銷公司降低了經(jīng)營成本、獲得了效益，是最大的贏家，大多數(shù)直銷人員完成了從發(fā)現(xiàn)顧客、銷售、服務(wù)的全過程，僅獲得很少的收入；顧客卻購買了價(jià)格高的產(chǎn)品，沒有形成多方共贏的局面。何全勝分析，采用多層次直銷往往會形成以下局面：

　　　銷售效率低：多層次直銷由于銷售人員銷售效率低，按照世界直銷協(xié)會聯(lián)會的數(shù)據(jù)，每個(gè)直銷人員平均每年銷售額1.5萬元，以一般公司的標(biāo)準(zhǔn)，支付員工薪水都不夠，如果沒有其他手段，公司很難存活。

　　　公司贏、銷售人員輸：多層次直銷制度不符合社會公平的組織設(shè)計(jì)，因?yàn)楣�司不必支付薪水、�?fù)擔(dān)保險(xiǎn)，不必做廣告，節(jié)省宣傳費(fèi)用，而銷售人員承擔(dān)了宣傳工作，完成從發(fā)現(xiàn)顧客、洽談、簽訂和約、送貨、售后服務(wù)的整個(gè)銷售過程，付出極大的精力，但大部分銷售人員收入低于社會平均水平，對銷售人員極不公平。

　　　編織美夢：雖然直銷公司明知銷售人員收入的真實(shí)情況，多層次直銷事業(yè)機(jī)會成功幾率不高，卻過于夸大成功后的高收入，編織美夢拉人入伙，對成功可能性避而不談，而實(shí)際上每個(gè)經(jīng)銷商能夠拿到多少提成，有多少人能夠成功，依人們努力的程度與邁向成功的目標(biāo)幾率而言，與傳統(tǒng)事業(yè)機(jī)會成功幾率相差無幾，甚至更低。

　　　產(chǎn)品價(jià)格昂貴：多層次直銷由于銷售效率低，為了提高銷售業(yè)績，維持多層次的高提成，必然提高產(chǎn)品售價(jià)，而與直銷公司宣傳的通過直銷方式能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低價(jià)格的理念截然相反，對顧客而言價(jià)格反而更加昂貴。

　　　浪費(fèi)社會人力資源：多層次直銷由于ジ魷?廴嗽鋇南?坌?實(shí)停??岣吖?鏡南?鄄捎萌撕Ｕ絞酰?剮磯噯爍謀涔勰睿?郵濾?降摹爸畢?亂怠保?叢謖庵中?實(shí)拖碌姆絞街欣朔蚜舜罅可緇崛肆ψ試矗?隕緇崳榷ㄔ斐梢歡ㄓ跋臁?/p> 

　　　人際關(guān)系的破壞：由于多層次直銷的銷售活動主要在親戚朋友等熟人中間展開，而賺親戚朋友的錢，是極具人際關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)而富有爭議的事，人情壓力會讓對方勉強(qiáng)購買、賣方靦腆銷售，買賣雙方無法通過有效的商業(yè)談判，正常的進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，往往造成人們買了第一次，后面惟恐避之不及，導(dǎo)致朋友疏遠(yuǎn)、親戚齷齪，將人際關(guān)系金錢化、物質(zhì)化扭曲。情義無價(jià)，而多層次直銷采用這種方式，是最昂貴的一種社會成本。

　　　誤導(dǎo)資訊、擾亂市場秩序：商品一旦通過多層次直銷方式銷售，由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)太長，無法形成有效的管理，而銷售人員效率低，為了提高銷量通常會夸大產(chǎn)品性能，甚至將正常商品加以神奇化，原因無它，因?yàn)閰⒓尤诵枰�狂熱情緒，沒有太多理性。并且，為了使消費(fèi)者改變目前使用的產(chǎn)品，多層次直銷慣常通過銷售人員攻擊、抹黑競爭產(chǎn)品，敗壞市場商業(yè)秩序。

　　　而在當(dāng)前狀況下，何全勝的建議是：直銷立法應(yīng)該規(guī)定，直銷公司或者直銷公司的經(jīng)銷商發(fā)展銷售人員，必須確定雙方為雇傭關(guān)系，必須給銷售人員支付工資。

　　　何全勝分析說，對于沒有成交的部分，銷售人員作了努力，付出了成本，而處理這部分成本有三種方式，一種方式是公司承擔(dān)，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔(dān)，公司發(fā)給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負(fù)責(zé)；還有一種方式，是銷售人員自己承擔(dān)，公司不給工資。

　　　而這三種模式采取哪一種，其實(shí)是銷售人員和企業(yè)之間的一種博弈，取決于雙方對銷售業(yè)績的預(yù)期。當(dāng)銷售人員預(yù)期可以取得很高的銷售額時(shí)，銷售人員傾向于低工資(無工資)高獎金的方式；當(dāng)銷售人員預(yù)期無法取得高銷售額的時(shí)候，傾向于高工資低獎金(無獎金)的方式。對于企業(yè)來講，與銷售人員的預(yù)期基本相同，但選擇的方式卻相反，即當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售人員可以獲得較高的銷售額時(shí)，企業(yè)會選擇給銷售人員較高工資低獎金(無獎金)的方式；當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售人員不能取得較高的銷售額時(shí)，企業(yè)會選擇給銷售人員低工資(無工資)高獎金的方式。雖然雙方的預(yù)期是一致的，為了各自的利益會選擇相反的方式。

　　　要改變多層次直銷公司將成本和風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給銷售人員的行為，雙方應(yīng)該形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，而這種關(guān)系就是“既有固定的工資，也有獎金”。即直銷公司應(yīng)該給銷售人員工資?雙方應(yīng)該是“雇傭關(guān)系”，而非“經(jīng)銷關(guān)系”。作為直銷公司也應(yīng)該認(rèn)可這種關(guān)系，既然它聲稱這是一個(gè)“事業(yè)機(jī)會”，比其他行業(yè)機(jī)會要高，那么，收入也應(yīng)該比其他行業(yè)高，對于這些工資，當(dāng)然給得起了。

　　　直銷公司給銷售人員支付工資，是直銷公司為這種銷售方式支付成本、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的具體體現(xiàn)。這部分工資就相當(dāng)于直銷公司為直銷人員付出了努力、沒有成交的工作承擔(dān)的部分成本。

　　　如果多層次直銷公司給銷售人員的工資，就把這種銷售方式的風(fēng)險(xiǎn)信號傳遞給了銷售人員，使銷售人員能夠進(jìn)行比較，判斷這個(gè)行業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員可以從工資高低判斷這種方式的風(fēng)險(xiǎn)，工資給的高，說明風(fēng)險(xiǎn)小；工資給的低，說明風(fēng)險(xiǎn)高。

　　　如果直銷公司認(rèn)為這種銷售方式風(fēng)險(xiǎn)很低，完全可以選擇既有工資又有獎金的方式。直銷公司給得起工資，那它發(fā)展的越大越好。直銷公司會采取一個(gè)利益均衡點(diǎn)，這時(shí)的銷售人員數(shù)量是有限的，而不會無限制的發(fā)展銷售人員，造成市場的混亂。這個(gè)時(shí)候，人力資源的使用也是最有效率的。對于政府的管理來說，只需要管理公司就可以了，而沒有必要去管理數(shù)量眾多的直銷人員，管理的難度也相對降低了。

　　　而要達(dá)到這種理想狀態(tài)，有兩個(gè)辦法：一是信息透明，這需要大眾媒體來傳播信息，當(dāng)信息充分傳播后，當(dāng)事雙方會根據(jù)信息去判斷，對分成方式討價(jià)還價(jià)，直到雙方達(dá)到利益均衡點(diǎn)，這時(shí)候完全是市場來決定，沒有政府干預(yù)；二是政府干預(yù)，政府直接通過法律規(guī)定，直銷公司和銷售人員都承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對于沒有完成的銷售，直銷公司也承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。具體通過何種方式來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，可以規(guī)定雙方是一種雇傭關(guān)系，既有分成還有固定工資。

　　　因此，從法律上確定直銷公司和直銷人員的雇傭關(guān)系，是解決問題的關(guān)鍵所在。對于直銷公司而言，也應(yīng)該負(fù)擔(dān)起這個(gè)社會責(zé)任。

　　　在采訪期間，記者曾就何全勝的觀點(diǎn)向直銷專家、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁何遠(yuǎn)江請教，他認(rèn)為，何全勝所闡述的核心觀點(diǎn)，以及對直銷本質(zhì)的思考是值得肯定的，也可視為“百家爭鳴，一家之言”。但他也強(qiáng)調(diào)，任何一種營銷模式既然存在和發(fā)展都有它合理的、先進(jìn)的一面，也有其不合理和需要調(diào)整的一面，所以對待直銷甚至于多層次直銷也是一樣，應(yīng)該辯證地看待它們。目前中國的多層次直銷是有運(yùn)作中的問題，但我們亦不能一棍子打死。對于其作為營銷方式的優(yōu)劣我們應(yīng)該把它置于“現(xiàn)代商業(yè)流通方式”變革與創(chuàng)新中去繼續(xù)探討。

　　　而何全勝認(rèn)為，自己的結(jié)論有數(shù)據(jù)、有理論支持，不會有錯(cuò)，只是讓人們都能夠認(rèn)識到，還需要時(shí)間。