對直銷產(chǎn)品的兩大誤解

   凱茲·拉格斯博士35年來一直致力于直銷行業(yè)的研究，在美國經(jīng)濟(jì)類期刊上發(fā)表過多篇關(guān)于直銷的學(xué)術(shù)文章，曾任《美國直銷報(bào)》和《直銷雜志》兩本刊物的發(fā)行人，并撰寫了第一本大學(xué)直銷教材—《直銷觀察》。      
      獲得過數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士學(xué)位，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)雙碩士學(xué)位，公共政治分析學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)雙博士學(xué)位。      
      誤解之一:產(chǎn)品定價(jià)過高      
      人們對直銷的認(rèn)識，存在很多誤解。直銷產(chǎn)品定價(jià)過高，就是其中之一，也是人們經(jīng)常談?wù)摰囊粋�(gè)話題。然而，這一切誤解緣于新聞媒體、一些權(quán)威人士和連鎖零售商的誤導(dǎo)。      
      他們認(rèn)為直銷公司的產(chǎn)品定價(jià)過高，認(rèn)為直銷商夸大了產(chǎn)品的成本,從而可以支付起高額的酬金給直銷商。他們試圖讓人們相信，只有大型的制藥公司生產(chǎn)的，并且在零售市場上銷售的產(chǎn)品才是安全和經(jīng)濟(jì)的。     
      而事實(shí)上在許多情況下，事情的反面往往才是真實(shí)的。最近,由于發(fā)現(xiàn)了女性荷爾蒙治療藥物會(huì)產(chǎn)生副作用，人們便開始質(zhì)疑這種藥物。其實(shí)，接受醫(yī)學(xué)治療和服用藥物而產(chǎn)生副作用，這種情況并不罕見。我們不是經(jīng)常聽見由于新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得那些曾廣泛使用的藥物和療法出現(xiàn)爭議，甚至被發(fā)現(xiàn)對健康有害嗎?      
      直銷企業(yè)也有可能產(chǎn)生副作用的產(chǎn)品嗎? 答案是肯定有的。消費(fèi)者希望公司生產(chǎn)出最先進(jìn)的產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品就可能產(chǎn)生副作用。可是與此同時(shí)，公司也是靠這些先進(jìn)的產(chǎn)品來提高知名度。許多新的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品正是通過這些企業(yè)才得以引進(jìn)，并且其中的一些產(chǎn)品已被人們廣泛使用。      
      另外，直銷企業(yè)的發(fā)展實(shí)際上是對傳統(tǒng)的企業(yè)造成了威脅，因此在缺乏對直銷文化認(rèn)識的情況下，傳統(tǒng)的醫(yī)療和制藥領(lǐng)域的保守者就會(huì)批判直銷。即使幾百年的實(shí)踐證明效果良好，但仍不能改變他們的觀點(diǎn)。人們在醫(yī)療保健上的花費(fèi)每年有幾十億美元，為了爭奪這部分市場和向傳統(tǒng)企業(yè)挑戰(zhàn)，直銷公司花高成本研究并生產(chǎn)出多種治療或預(yù)防藥物，來供消費(fèi)者選擇。在我看來，這是一種良性的競爭，因此不能單純的判斷直銷企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格虛高，誤導(dǎo)消費(fèi)者觀念。      
      誤解之二:產(chǎn)品性價(jià)比不及傳統(tǒng)      
      相對于看到很多夸耀關(guān)于企業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)品的文章，我更傾向于看到另一方面:消除人們對直銷產(chǎn)品的誤解的文章。直銷領(lǐng)域的人都知道我們的運(yùn)作模式。我們使用了一種更迅速、更直接的銷售模式，節(jié)省了零售市場會(huì)花費(fèi)的大筆開支。利用這種模式，直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷公司既可以向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，又可以給合作商提供較高的薪酬。然而，我們卻常常遭到抵制。這到底是為什么呢?      
      讓我們來回顧一些歷史。當(dāng)友瑞剛推出纖腿去紋精華液的時(shí)候，遭到電視、雜志和脫口秀節(jié)目的批評。這些新聞媒體含沙射影地說，為了支付傭金給各個(gè)層次的銷售商，纖腿去紋精華液定價(jià)過高，銷售情況并不好。 
      兩周以后,制藥公司通過當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌鲣N售他們的新纖腿去紋精華液。現(xiàn)在，先前的那些新聞媒體則稱贊了這種產(chǎn)品。實(shí)際上，新的纖腿去紋精華液活性因子含量少，以便宜的酒精代替油脂，價(jià)格卻高。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢? 或許事實(shí)是這樣:制藥公司和他們的合作商在那些新聞媒體投資了一部分廣告費(fèi)用。
      減肥和戒煙藥品剛開始也是通過直銷這種方式走上市場的。食品與藥物管理局則下令取締銷售這類產(chǎn)品的直銷公司。然而，兩個(gè)星期以后，制藥公司又開始銷售這些藥物。這種變化是因?yàn)榻疱X的動(dòng)機(jī)嗎? 而價(jià)錢又是多少呢?       
      在上述的兩個(gè)例子中, 為什么網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與稍后上市的制藥公司的產(chǎn)品相比，價(jià)格還低呢？這是不正常的嗎? 我認(rèn)為并非如此。      
      直銷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的。最近，雅芳試圖通過兩大主要的連鎖零售店銷售它的一系列產(chǎn)品，然而卻失敗了。對于這種失敗，零售連鎖店的解釋是:在質(zhì)量上，雅芳的產(chǎn)品與其他企業(yè)的不一樣。事實(shí)上，也許是其它企業(yè)竭力想把雅芳擠出化妝品市場。為什么呢? 我想有可能是因?yàn)檠欧嫉母叨水a(chǎn)品即使不比其他生產(chǎn)線的好，也和他們差不多。即使在低端產(chǎn)品市場，他們的競爭也相當(dāng)激烈。事實(shí)上，雅芳的策略是:在保證婦女的平均收入也能支付的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣，雅芳就發(fā)展成為了一個(gè)價(jià)值60億美元的企業(yè)。      
      我用了很多直銷公司的產(chǎn)品，安利的泡沫擦鞋器, 菲利斯的瘦身振動(dòng)器，茵萊國際的蛋白質(zhì)減肥棒棒果、美樂家的茶樹油香皂、PMI的養(yǎng)力和Symmetry的葡萄糖胺等。這只是我所購買的產(chǎn)品的一部份清單，還不包括免費(fèi)的樣品。我購買和使用這些產(chǎn)品的原因是他們比零售店銷售的更物美價(jià)廉。      
      我一個(gè)月購買二瓶Symmetry的葡萄糖胺。只要我停服兩天，我的膝蓋就開始疼痛。最近，在價(jià)格方面，我把它與在大藥房和連鎖零售店銷售的同等產(chǎn)品進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)在大藥房和連鎖零售店銷售的產(chǎn)品與Symmetry的產(chǎn)品相比，價(jià)格略低或高出很多。然而，這些高價(jià)產(chǎn)品卻改換成了藥片和膠囊形式，而不是像Symmetry產(chǎn)品的粉末形式。就我個(gè)人而言，較之藥劑師曾向我推薦使用過的那些昂貴的產(chǎn)品，Symmetry的產(chǎn)品吸收更快，效果更好。     
      最近，也是現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)例子。我曾幫助一個(gè)新公司制定產(chǎn)品的價(jià)格和補(bǔ)償計(jì)劃。我們對在大型的保健品商店和藥物連鎖店銷售的同等價(jià)格的產(chǎn)品做了一個(gè)小小的調(diào)查。我們剛開始制定了一個(gè)具有競爭性的價(jià)格，并且發(fā)現(xiàn)價(jià)格因子高出八個(gè)百分點(diǎn)，甚至更多。這個(gè)公司的產(chǎn)品原料較好，易于吸收。因?yàn)楣�司是剛成立的，最初的�?guī)模就比較小。隨著訂單的增加，產(chǎn)品的成本將會(huì)下降，產(chǎn)品的價(jià)格因子也自然會(huì)隨之提高。 
      當(dāng)公司根據(jù)最初的調(diào)查，設(shè)定了一個(gè)具有競爭性的價(jià)格之后，我不得不告訴公司的負(fù)責(zé)人，即使他們的定價(jià)比保健食品和連鎖藥店的低，與經(jīng)營類似產(chǎn)品的其它直銷公司相比，公司仍然沒有競爭力，他們必須降低價(jià)格，才能到直銷產(chǎn)業(yè)中去競爭。      
      隨著調(diào)查的深入，我們就越來越發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí):絕大多數(shù)的直銷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低。這其中還不包括那些預(yù)防性的產(chǎn)品。      
      此外，直銷的產(chǎn)品與制藥公司的處方藥品相比，價(jià)格便宜得多。對于預(yù)防性和醫(yī)療性藥品而言，同樣如此。難道這就是制藥企業(yè)花費(fèi)數(shù)十億美元去控制藥品市場的一個(gè)原因嗎？       
      實(shí)際上，因?yàn)橹变N公司進(jìn)行產(chǎn)品交易的場所從零售市場轉(zhuǎn)到了顧客家里，所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能夠以低價(jià)銷售。然而其它產(chǎn)業(yè)卻對公眾隱瞞了這個(gè)事情的真相，竭力詆毀直銷企業(yè)。直銷產(chǎn)業(yè)必須努力奮斗，改變?nèi)藗兊膶λ�的誤解。