直銷開局 直銷監(jiān)管任重道遠(yuǎn)

    鑒于商務(wù)部8月8日發(fā)布的紅頭文件要求，“獲得直銷許可的企業(yè)不得高調(diào)炒”，這6家企業(yè)在拿牌后均保持了少有的低調(diào)，它們現(xiàn)在能做的，是適時(shí)調(diào)整公司架構(gòu)，積極招募直銷員，做好“區(qū)域試點(diǎn)”的前期工作。

　　策劃人語：

　　隨著珍奧等六家企業(yè)獲得第二批直銷牌照，中國直銷終于走出了有行無市的尷尬狀態(tài)，從此，中國直銷市場將真正活躍起來。

　　鑒于商務(wù)部8月8日發(fā)布的紅頭文件要求，“獲得直銷許可的企業(yè)不得高調(diào)炒作”，這6家企業(yè)在拿牌后均保持了少有的低調(diào)，它們現(xiàn)在能做的，是適時(shí)調(diào)整公司架構(gòu)，積極招募直銷員，做好“區(qū)域試點(diǎn)”的前期工作。

　　在這次牌照發(fā)放過程中，直銷巨頭安利再次落選，這超出很多人的預(yù)料。1998年允許轉(zhuǎn)型的其他9家企業(yè)，也都正在努力“想辦法”，他們在今年12月1日前，將做出直銷或者非直銷的必然選擇。倒是傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)和國際日化巨頭，此時(shí)對(duì)直銷表現(xiàn)出了濃厚的興趣。它們的進(jìn)入，將為中國整個(gè)直銷業(yè)界帶來難以想象的變化。同時(shí)，競爭也將更加激。不過，它們目前的身份，還是牌照外的等候者。

　　從企業(yè)的具體情況看，第二批“拿牌”企業(yè)中，珍奧和中脈是會(huì)議營銷的代表企業(yè)，如新的“員工制”直銷模式；寶健專注中國的公益基金營銷、蟻力神請(qǐng)趙本山代言的神秘營銷，都不太為大眾所了解，但正是這些特點(diǎn)，以及企業(yè)與政府部門良好的溝通和公關(guān)，加上幾乎沒有的“壞影響”，它們最終優(yōu)先于其他老牌企業(yè)得到了政府的認(rèn)可。其他未獲牌的企業(yè)，現(xiàn)在大多也都在積極地修改獎(jiǎng)金分配制度、建立培訓(xùn)網(wǎng)站等，“順勢”修煉以“蓄勢”。

　　“一花獨(dú)放不是春，滿花齊放春滿園。”直銷開局后的中國市場，行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)等問題也將提上議事日程。

　　直銷開局

　　文/《成功營銷》記者 陳亮

　　經(jīng)過了5個(gè)月的艱苦等待之后，珍奧、蟻力神、中脈三家內(nèi)資企業(yè)和如新、寶健、三生三家外資企業(yè)成了中國第二批直銷牌照的幸運(yùn)兒。

　　專家們表示，就目前拿牌的六家企業(yè)來看，無論實(shí)力和品牌影響力，都算“合情合理”；它們的優(yōu)先獲牌，表明企業(yè)及其運(yùn)營的模式得到了政府的首肯。第二批牌照下發(fā)這件事，無論對(duì)于獲牌企業(yè)、未獲牌企業(yè)，或是整個(gè)直銷行業(yè)，都是件大好事。至此，中國式直銷提速。

　　據(jù)悉，目前這六家企業(yè)都將先在公司所在區(qū)域先行直銷，隨著專職和兼職直銷員的大量招募，它們的業(yè)務(wù)還將盡快擴(kuò)展到全國。但是，直銷員若“走穴”，“網(wǎng)頭”若冒充“職業(yè)經(jīng)理人”，業(yè)的麻煩事就會(huì)來，對(duì)政府的監(jiān)管也就成了考驗(yàn)。

　　時(shí)下引人關(guān)注的問題是，珍奧、蟻力神、中脈這些內(nèi)資企業(yè)專賣店數(shù)量頗多，直銷運(yùn)作實(shí)際經(jīng)驗(yàn)卻異常缺乏，“一起步，很容易找不著北”，今后它們的直銷之路將如何走，面臨類似雅芳“專賣店和直銷員沖突”的問題會(huì)如何處理？同時(shí)，被提上日程的中國直銷行業(yè)協(xié)會(huì)的成立能否有效地配合政府工作，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展？這些都需要我們拭目以待。

　　企業(yè)“入場”告別有行無市

　　根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)發(fā)布的消息，雅芳（中國）有限公司（以下簡稱雅芳）今年2月22日獲得中國第一張直銷牌照5個(gè)多月后，珍奧集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱珍奧）、遼寧省蟻力神天璽集團(tuán)有限公司（以下簡稱蟻力神）、如新（中國）日用保健品有限公司（以下簡稱如新）、寶健（中國）日用品有限公司（以下簡稱寶健）、寧波三生日用品有限公司（以下簡稱三生）、南京中脈科技發(fā)展有限公司（以下簡稱中脈）六家企業(yè)成為了第二批直銷牌照獲得者。

　　今年3月以來，中國只有雅芳一家合法的直銷企業(yè)，市場一直比較沉悶。現(xiàn)在，又有6家企業(yè)加入行列。從系統(tǒng)發(fā)布的公告時(shí)間來看，珍奧首先獲批，其次是蟻力神，兩家企業(yè)獲批時(shí)間均為7月19日；如新、寶健獲批時(shí)間均為7月22日；而三生和中脈的批準(zhǔn)日期分別為8月14日和8月16日。

　　據(jù)了解，珍奧得到商務(wù)部批準(zhǔn)其從事直銷經(jīng)營活動(dòng)的正式文件，批文編號(hào)是內(nèi)資01號(hào)。蟻力神和中脈分取內(nèi)資02、03號(hào)，來自美國的如新、來自香港的寶健和三生（御坊堂投資）成為外資中的領(lǐng)先者。這6家企業(yè)獲牌，很好地體現(xiàn)了“內(nèi)外一致”的原則，標(biāo)志著市場將逐步形成公平競爭、規(guī)范經(jīng)營的新格局。

　　為什么是這6家企業(yè)優(yōu)先獲牌？業(yè)內(nèi)人士分析，這幾家企業(yè)目前在市場上的運(yùn)營模式均與未來直銷模式比較一致。

　　珍奧之所以能拿到首家內(nèi)資企業(yè)的直銷牌照，除了具備《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定的條件外，最大的優(yōu)勢在于其正確的基本營銷理念及覆蓋面廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品珍奧核酸凝聚自主創(chuàng)新的價(jià)值；珍奧長期以來是會(huì)議營銷的代表企業(yè)，終端運(yùn)作與單層次直銷很接近。珍奧現(xiàn)在全國已有2000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，目前已獲得國家批準(zhǔn)可以輸入直銷渠道的產(chǎn)品有81種。

　　寶健、如新這兩家外資企業(yè)幾年來在華經(jīng)營以店鋪為主，終端零售特色比較明顯，宣傳也格外低調(diào)。寶健公司一直保持穩(wěn)定，積極投資公益活動(dòng)；如新的“員工制”直銷模式則受到了中國政府的認(rèn)可。它們的負(fù)面影響很少。

　　蟻力神是這次牌照發(fā)放中的“黑馬”，它是通過我國小品演員趙本山代言的央視廣告“誰用誰知道”而被人們認(rèn)識(shí)和記憶的，這次它又被直銷產(chǎn)業(yè)牢牢記住了；中脈也是會(huì)議營銷的代表企業(yè)，良好的信譽(yù)對(duì)其獲牌幫助很大；寧波三生則是一個(gè)“冷門”，雖然該企業(yè)從事直銷已經(jīng)有一段時(shí)間，也是在商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)聲明的企業(yè)之一，但以外資的身份，而能夠率先于其他企業(yè)拿牌，確實(shí)有匪夷所思的一面。

　　值得說明的是，這6家企業(yè)“涉嫌傳銷”的負(fù)面消息很少，有的還沒做過直銷“歷史”就沒有。而從旁觀者角度看，這6家企業(yè)與政府的有效溝通也可以說非常到位，符合信息公開的要求，便于管理，3家內(nèi)資企業(yè)在產(chǎn)品自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上有非常明顯的特性，且研發(fā)后勁強(qiáng)大。所有這些，都使這6家企業(yè)最終得到中國政府充分的認(rèn)可和肯定。

　　珍奧集團(tuán)董事長陳玉松認(rèn)為，這種市場準(zhǔn)入的權(quán)威認(rèn)可，最大的效應(yīng)是市場秩序的整頓和保健行業(yè)的洗牌。不過，目前這6家企業(yè)尚未對(duì)外公布更為具體的直銷運(yùn)營方案。“商務(wù)部還未公布其直銷培訓(xùn)員名單，尚不能從事直銷業(yè)務(wù)。”中國保健協(xié)會(huì)副秘書長賈亞光說。

　　雅芳是我國第一家獲得直銷牌照的外企，但由于其“專賣店和直銷員沖突”在中國市場上出現(xiàn)了一定混亂，這種問題是否會(huì)在現(xiàn)在幾家“正規(guī)軍”身上重演呢？中國高速營銷通道網(wǎng)總裁龍傳人教授肯定地表示，寶健和如新獲牌前一直是以直銷的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營的，不會(huì)面臨類似雅芳的問題；但珍奧、蟻力神、中脈因?yàn)榇嬖诜侵变N的專賣店，則可能會(huì)碰到此難題，“它們需要藝術(shù)的處理”。

　　在此次牌照發(fā)放活動(dòng)中，眾人期待的安利再次落選。據(jù)悉，為穩(wěn)定軍心，安利計(jì)劃斥2億元對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行補(bǔ)貼，最大限度保證營銷人員的利益。

　　權(quán)威消息表明，到今年12月之前，直銷牌照將會(huì)陸續(xù)發(fā)放，仍會(huì)按照當(dāng)初監(jiān)管部門設(shè)定的“成熟一批、發(fā)放一批”原則，最后擁有直銷牌照的企業(yè)將會(huì)達(dá)到10家左右。

　　從“區(qū)域直銷”拓展到“全國布局”

　　記者注意到，這第二批獲牌的6家企業(yè)，全部以區(qū)域?yàn)閱挝簧昱疲�這被有些人認(rèn)為是申牌的技巧。

　　如新獲得了上海8個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)拓展權(quán)（產(chǎn)品共122種）；寶健獲得了北京18個(gè)區(qū)縣的業(yè)務(wù)拓展權(quán)（產(chǎn)品共21種）；而蟻力神在遼寧省19個(gè)區(qū)縣獲批（產(chǎn)品共6種）；中脈能在江蘇省13個(gè)市內(nèi)的45個(gè)區(qū)縣（產(chǎn)品共47種）經(jīng)營；三生能在寧波市的11個(gè)區(qū)縣（產(chǎn)品共15種）經(jīng)營；只有珍奧的分支機(jī)構(gòu)“走”出了本省，但也僅輻射遼寧、寧波、安徽、山東、陜西等178個(gè)區(qū)縣的區(qū)域。

　　這樣，出于“屬地管理”的原則和成本風(fēng)險(xiǎn)的考慮，6家企業(yè)首先將在“大本營”進(jìn)行“試點(diǎn)”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，此種區(qū)域試點(diǎn)獲得商務(wù)部批準(zhǔn)后，再拓展其他網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的方式可以使手續(xù)更簡捷。獲得直銷牌照后，在申請(qǐng)下一個(gè)城市的業(yè)務(wù)拓展權(quán)時(shí)，只要獲得該區(qū)域的商務(wù)主管部門批準(zhǔn)建立分公司即可，便于直銷公司迅速布局全國。

　　對(duì)于這種“區(qū)域拓展”的獲牌方式，專家表示，這主要還是取決于各個(gè)公司戰(zhàn)略上的考慮；但是從商務(wù)部批準(zhǔn)的情況來看，這種循序漸進(jìn)的申牌方式，比較符合有關(guān)部門監(jiān)管的習(xí)慣。8月3日，如新中國區(qū)總裁邱錦云公開宣布，今后如新會(huì)先在上海大本營試點(diǎn)三個(gè)月，然后再申請(qǐng)江蘇、浙江、福建、廣東以及北京，最后才覆蓋全國102個(gè)城市所有店鋪。

　　直銷模式是渠道扁平化的先行者，大量縮減的管理成本是吸引企業(yè)進(jìn)入直銷的關(guān)鍵，但這種進(jìn)入，也勢必帶來企業(yè)間的角逐。

　　首先表現(xiàn)在人才爭奪上。“一對(duì)一”的單層次直銷，實(shí)際上是“人海戰(zhàn)術(shù)”下的整合營銷，誰擁有更多的直銷員，誰的業(yè)務(wù)就能做得更大。這方面企業(yè)競爭異常激烈。報(bào)道出來的數(shù)據(jù)顯示，最早招募直銷員的雅芳公司，現(xiàn)在已經(jīng)招募了11.4萬名直銷員，還有3.1萬人正在審核中。據(jù)邱錦云預(yù)計(jì)，年底前如新有望增招3000～5000名兼職直銷員。

　　僅以天津?yàn)槔�，�?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天津市從事直銷業(yè)的人數(shù)在萬人以上，天獅、安利、完美、玫琳凱、康寶萊等老牌直銷企業(yè)在天津均有銷售隊(duì)伍。此外，今后獲準(zhǔn)的直銷企業(yè)可以發(fā)展兼職銷售人員，這將使得天津市從事直銷業(yè)的人員規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)之間的人才競爭將更加激烈。

　　競爭還來自于經(jīng)驗(yàn)的較量。獲牌企業(yè)得到直銷經(jīng)營許可證，有了大顯身手的舞臺(tái)，但蟻力神和珍奧、中脈等企業(yè)由于缺乏直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)安利等實(shí)力雄厚、口碑良好的轉(zhuǎn)型企業(yè)將隨后進(jìn)入，共同面對(duì)市場這塊蛋糕，怎樣得到自己應(yīng)得的一份，怎樣形成自己的核心競爭力和有效的差異化戰(zhàn)略，這對(duì)拿牌企業(yè)同樣充滿挑戰(zhàn)。

　　“中國未來的直銷市場不會(huì)因?yàn)橘Y金來源的不同而受到不同的約束，從國家層面來講，內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)的競爭都是平等的。導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)不同的原因，只會(huì)是每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、理念、戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)人的相對(duì)優(yōu)勢的不同。”龍傳人表示。

　　當(dāng)然，今后也不排除發(fā)生行業(yè)兼并的可能。但不管怎么樣，這些競爭的背后，卻是實(shí)力和公信力的比拼。誰贏得消費(fèi)者，誰將是市場最后的勝者。據(jù)記者了解到的消息，珍奧、如新、寶健、蟻力神、三生、中脈這幾家企業(yè)，它們的目標(biāo)都是“將業(yè)務(wù)做到全中國”。