直銷產品限制，直銷企業如何面對？

    晨訊專題研究部分析認為，目前，直銷企業面臨的問題很多，不只是申牌拿牌問題、制度調整問題、模式創新問題、地域限制問題、服務網點建設問題等，直銷產品限制的問題也將會是企業需要重點解決的問題。 

    如何面對目前直銷產品的現狀，解決直銷產品限制問題？ 

    本文將從直銷產品批準現狀、嚴峻形勢以及解決的辦法來探討，幫助直銷企業來應對這即將到來的挑戰。

 

    一、直銷產品的被批準現狀 

    根據商務部直銷行業管理信息系統批露， 8家拿牌直銷企業的批準直銷產品目錄：雅芳有640種產品獲得批準；如新有122種產品獲得批準；寶健有16種化妝品、5種保健食品獲得批準；蟻力神有6種保健食品獲得批準；歐瑞蓮74種化妝品獲得批準；寧波三生有15種保健食品獲得批準；南京中脈有3種保健食品、35種化妝品、9種保健器材獲得批準；新時代有3種保健食品、12種化妝品獲得批準。 

    我們可以發現，8家拿牌直銷企業被批準的企業直銷產品目錄，與直銷企業產品目錄有很大的出入，雖然直銷企業很多產品屬于規定的五大類范疇，但并不能以直銷方式營運，只有一部分產品獲得了批準的直銷經營權（指的是產品能夠以直銷的方式經營）。以寶健為例，獲得批準的只是部分保健食品、化妝品，日用護理系列、套裝產品系列暫時沒有一款被批準。

 

    二、直銷產品面臨的嚴峻形勢 

    目前，針對直銷產品限制的法規具體有3條：1、《直銷管理條例》第四十二條：直銷企業違反規定，超出直銷產品范圍從事直銷經營活動的，由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產品和違法銷售收入，處5萬元以上30萬元以下的罰款；情節嚴重的，處30萬元以上50萬元以下的罰款，由工商行政管理部門吊銷有違法經營行為的直銷企業分支機構的營業執照直至由國務院商務主管部門吊銷直銷企業的直銷經營許可證。2、2005年11月2日，《直銷產品范圍公告》指出，直銷產品范圍包括五大類：化妝品（包括個人護理品、美容美發產品）、保健食品、保潔用品（個人衛生用品及生活用清潔用品）、保健器材以及小型廚具。3、8月4日，國家工商總局于下發《關于做好直銷監管工作的通知》，明確禁止直銷企業銷售超出批準范圍的產品以及不符合國家認證、許可或強制性標準的產品。 

    通過以上3條可以看出，政府對直銷產品非常地重視，如果直銷企業在直銷產品方面違規的話，輕則被要求改正罰款，重則會被吊銷直銷牌照。另外根據全國打傳專項行動方案，不合法、違規的直銷行為都將會被政府相關部門嚴查。這都意味著直銷產品方面的問題，可能會導致企業違法違規，為此直銷企業要引起足夠的重視，注意調整企業產品規劃、營銷方案，避免出現不可預知的風險，造成不必要的損失。 

    當前，擺在直銷企業面前的問題是，如何處理直銷限制產品（指的是未在商務部批準企業直銷目錄內的產品）問題。這類產品不利用現在直銷龐大的市場資源、銷售網絡，將是企業資源的巨大浪費；采用直銷方式，可能又會造成企業違規經營。如何處理兩者間的沖突和矛盾，是直銷產品面臨的嚴峻形勢。

 

    三、直銷產品限制解決辦法

    1、清楚地掌握直銷相關概念 

    首先，要掌握兩個事物的區別：直銷企業的直銷產品與直銷企業產品。 

    直銷企業的直銷產品是指直銷企業可以通過直銷方式銷售的產品，即被批準的在直銷產品范圍之內的產品。直銷企業產品指的是直銷企業經營范圍內的產品，它不僅包括直銷產品，還包括未批準的直銷產品、其他類產品（如雅芳的內衣）等等。 

    其次，清楚地掌握“直銷”的概念。根據《直銷管理條例》第三條：直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。詳細分析我們可以得出： 

    A直銷的主體是指直銷企業招募的直銷員，而不是直銷企業或其他。 

    B直銷的地點是指在固定營業場所之外的場所，在固定場所進行的銷售活動不屬于直銷行為。 

    C直銷的目標對象是最終消費者，向非最終消費者推銷的行為不屬于直銷行為。 

    D直銷的銷售方式是直接向最終消費者推銷的經銷方式，非直接的、間接的經銷行為不屬于直銷行為。 

    E直銷是一種經銷方式，非經銷的行為（如贈送、抽獎等）不是直銷行為。 

    通過對直銷概念的剖析，我們可以得知：廠商直銷、目錄郵購、店鋪銷售、電視購物、代理營銷、連鎖經營等，不屬于我國《直銷管理條例》規定的直銷行為。

    2、讓產品獲得商務部批準 

    根據商務部批準直銷產品目錄，目前批準的產品主要是化妝品、保健食品、保潔用品前三種，保健器械、小型廚具暫時還未有批準的產品。讓未批準的產品成為被批準的直銷產品，這是直銷企業解決直銷產品限制問題的根本途徑，直銷企業可以朝著這方面去努力。 

    首先，要明白政府制定直銷產品范圍的意圖 

    直銷業界知名專家李斌認為，對于直銷產品范圍的限制，政府有以下方面的考慮： 

    1、可以遏制直銷企業跨范圍經營； 

    2、便于相關部門對直銷產品的監管； 

    3、可以避免直銷產品“遍地開花”； 

    4、控制產品的種類，讓適合直銷的產品進入直銷市場； 

    5、通過限制，提高了產品的進入門檻，讓企業致力于研發性價比高、滿足消費者需要的產品。 

    其次，要掌握獲批直銷產品5大基本條件： 

    1、產品必須是本企業生產的產品，以及其母公司生產、控股公司生產的產品； 

    2、是《直銷產品范圍公告》指定范圍內的產品； 

    3、產品符合國家認證、許可或強制性標準； 

    4、產品要獲得有關部門或相關行業頒發的證書； 

    5、產品能滿足消費者的需求。 

    其三，掌握直銷業發展現狀和趨勢 

    直銷產品具有4個特點：消費者可察覺的特性；容易示范和解說；有足夠的獲利空間；有一定的可重復購買性。隨著直銷業的發展，直銷逐漸涉入到多個品種，如立法之前，在我國的直銷產品基本上集中在保健品、化妝品、保潔用品和保健器械上，立法后，直銷產品增加了小型廚具這一產品。隨著直銷業也逐漸發展的。筆者分析海外直銷企業直銷產品的現狀發現，很多海外直銷企業產品范圍政府并未設限，是隨著直銷的成熟而逐漸發展的。掌握住直銷業發展現狀和趨勢，就能把握住直銷產品開放的先機。

    3、讓產品以傳統、新型方式流通 

    通過對直銷定義的準確把握，直銷企業可以借鑒直銷市場資源，以非直銷的方式來進行經銷，即采用傳統、新型方式。目前，據晨訊專題研究部調查認為，有以下幾種方式可以讓直銷企業達到目標。 

    A走企業直接銷售給最終消費者路線 

    直銷企業可以通過一系列的企業活動，讓最終消費者直接到企業購買。例如以下幾種方式：廠商直銷；目錄郵購；媒體推介會；產品說明會；事件營銷；借助電視購物；搭建企業網絡銷售平臺…… 

    B走固定場所銷售路線 

    根據直銷企業的組織架構，專賣店、連鎖加盟店是一個較好的固定銷售場所。如仙妮蕾德的連鎖經營之道，特百惠的會員制營銷，還有很多廚具生產企業走的超市銷售路線等等，直銷企業可以借鑒學習，達到銷售目的。為此，直銷企業可以設計一套專賣店銷售制度和提成方案，提升專賣店的銷售力度。據如新最新公布的直銷新政表示，如新的專賣店將同時承擔網點和銷售的雙重任務，而單純的網點則只是提供退換貨等服務，以及展示產品。 

    C走輔銷品路線 

    根據直銷企業產品的功能定位，直銷企業產品可以分為攻擊型產品、維持型產品和輔銷品。輔銷品，顧名思義，就是幫助銷售產品的物品，不進入流通領域，不是商品，如產品說明書、企業事業手冊等。這類產品的價值其實涵蓋在其他類產品的價值里面。為此，直銷企業可以針對產品的特性，通過特別的組合，設計成能夠滿足消費者實際需要的套裝系列，讓未批準的產品成為套裝系列產品的輔銷品。 

    D走獎品、贈品路線 

    隨著假日經濟流行，企業促銷活動比較頻繁。隨著公司周年慶典、表彰大會等喜慶活動的開展，直銷限制產品作為這些贈品，有很大的“市場空間”。例如玫琳凱推出的國慶期間特別驚喜活動：凡活動期間網上訂購常規產品零售客滿800元，即可抽得產品一件，多買多得，獎品包括：幻時微晶煥膚禮盒、盈白日霜、盈白晚霜、高水份面膜霜……為此，直銷企業可以活動把產品作為贈品、獎品直接給直銷員或是經銷商，或是獎給達到一定業績的直銷員、經銷商，或是成為積分兌換產品（消費者或經銷商以一定的積分可以選擇的兌換這些產品）。這樣既得了人氣，又助銷了產品，一舉兩得。

    另外，直銷企業還可以采取外包、代理等方式達到銷售目的。不過不論直銷企業采取何種方式、走何種路線，要充分考慮現有的市場格局，對營運方案進行針對性的設計和全盤考慮，讓其成為直銷的一個有力補充。