政府監(jiān)管與直銷企業(yè)如何雙贏

   《直銷管理?xiàng)l例》實(shí)施一周年之際，安利、玫琳凱、完美三家轉(zhuǎn)型企業(yè)壓線拿牌，這是直銷市場與政府監(jiān)管博弈的結(jié)果，它表明了政府監(jiān)管逐步走向成熟和務(wù)實(shí)，同時(shí)也表明了法制框架下直銷發(fā)展又邁出了一大步，直銷行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展已不可逆轉(zhuǎn)。

　　政府監(jiān)管與直銷企業(yè)如何雙贏

　　縱觀一年來開放的直銷市場，可謂喜憂參半，喜的是中國正面合法直銷進(jìn)入了相對(duì)冷靜和理性的狀態(tài)，且負(fù)面市場沒有出現(xiàn)像98年傳銷亂世的嚴(yán)重失控局面；憂的是直銷的灰色運(yùn)作和傳銷暗流涌動(dòng)，有洶涌澎湃之勢，對(duì)和諧社會(huì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的危害是極其嚴(yán)重的，甚至有誘導(dǎo)社會(huì)危機(jī)和斷送健康直銷業(yè)前景的危險(xiǎn)。如何發(fā)揚(yáng)直銷優(yōu)勢的同時(shí)，有效規(guī)避可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如何找到國家利益、社會(huì)利益和直銷企業(yè)利益的平衡點(diǎn)，取得雙贏或多贏的局面，是理論界、政府、企業(yè)乃至全社會(huì)共同面臨的重要課題。從中國直銷發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展格局出發(fā)，理性解讀其背后的含義，會(huì)得到幾多有益的啟示：

　　一、中國直銷發(fā)展的多元生態(tài)格局

　　1、拿牌直銷企業(yè)在政府嚴(yán)格監(jiān)管下運(yùn)作艱難

　　在政府的高門檻政策和嚴(yán)格把關(guān)的直銷企業(yè)資格準(zhǔn)入操作中，60家左右交納保證金依法申牌的企業(yè)，經(jīng)過篩選，有30家在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)網(wǎng)站上發(fā)表了守法自律的聲明，到目前為止（12月12日）有13家企業(yè)獲得牌照，其中外資10家，內(nèi)資3家。

　　獲牌企業(yè)在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，區(qū)域經(jīng)營，直銷員的招募和培訓(xùn)等直銷發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，受到了嚴(yán)格限制，在嚴(yán)格控制直銷企業(yè)高調(diào)炒作的同時(shí)，企業(yè)的運(yùn)作宣傳也轉(zhuǎn)入低調(diào)和地下狀態(tài)，守法直銷企業(yè)在政府嚴(yán)管和直銷灰色及黑色運(yùn)作的多重?cái)D壓下步履維艱。當(dāng)然嚴(yán)管政策的積極正面意義已逐步呈現(xiàn)，即合法直銷企業(yè)在法制軌道上逐步走向規(guī)范。

　　不容否認(rèn)，即使是拿牌企業(yè)，并非完全隨政府所愿，在諸如地域經(jīng)營限制、直銷員招募和培訓(xùn)、獎(jiǎng)金撥出比例等方面，時(shí)有出軌的表現(xiàn)，這種現(xiàn)象雖未形成主流，但對(duì)法律尊嚴(yán)的挑戰(zhàn)和行為背后的誘因，都值得關(guān)注。

　　國家對(duì)合法直銷企業(yè)的嚴(yán)控，獲取牌照的艱難與獲牌細(xì)則的不透明，以及政府對(duì)灰色直銷市場的無奈，動(dòng)搖了很多申牌企業(yè)的信心，有的甚至失去了拿牌的動(dòng)力和興趣，更有甚者認(rèn)為"拿牌要做，不拿牌也要做，不拿牌可能比拿牌做得更好更快"。政府嚴(yán)格控制直銷企業(yè)準(zhǔn)入的目的是達(dá)到了，卻把很多企業(yè)推入灰色地帶，其對(duì)法規(guī)、對(duì)政府尊嚴(yán)和對(duì)社會(huì)的影響，是不容忽視的。因?yàn)楹芏嗌嫒胫变N的企業(yè)對(duì)這種營銷方式的依賴程度很深，除極少拿不到牌照的企業(yè)放棄這種方式外，多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇變通策略，大道不通，只能走小路，直銷的灰色市場就是這樣形成的。

　　2、灰色直銷的運(yùn)作空間巨大

　　灰色直銷運(yùn)作指未經(jīng)國家批準(zhǔn)而采取直銷方式運(yùn)營，并多采用國際上通行的多層次方式，它與直銷的共同敵人"老鼠會(huì)""金字塔銷售"不同，但也是《禁止傳銷條例》中明列的傳銷的表現(xiàn)形式之一。據(jù)估計(jì)，轉(zhuǎn)型期業(yè)已存在的近2000家直銷企業(yè)和新近產(chǎn)生的上千家以直銷方式運(yùn)作的企業(yè)中，除一部分走入傳統(tǒng)或采取創(chuàng)新模式，一部分滑入"老鼠會(huì)"和"金字塔"運(yùn)作外，9 0%以上的企業(yè)都采用多層次直銷方式運(yùn)作。

　　直銷灰色運(yùn)作的影響是多方面的。

　　首先，使直銷法規(guī)處于十分尷尬的境地，法律尊嚴(yán)受到無情踐踏和嘲弄。

　　《禁止傳銷條例》明文禁止的多層次直銷的廣泛存在，使法律的尊嚴(yán)蕩然無存，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的法制進(jìn)程的影響是巨大的，法不責(zé)眾的現(xiàn)實(shí)，凸現(xiàn)了法律的尷尬與無奈。

　　其次，政府監(jiān)管形象有不良影響。

　　政府作為社會(huì)利益的平衡者，卻面臨著有法不能依、執(zhí)法不能嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)，這對(duì)政府監(jiān)管形象的影響是極其負(fù)面的。政府全面打擊和取締多層次直銷的難度是巨大的，而只打擊其中一部分的標(biāo)準(zhǔn)又難以確立，對(duì)法律的統(tǒng)一性是極大地破壞，而在嚴(yán)肅法律面前，不打擊不作為更不是政府所選擇的。
　　再次，直銷的灰色運(yùn)作與地方保護(hù)主義相結(jié)合，為官員腐敗提供了溫床。

　　完全不受地方保護(hù)的灰色直銷的生存是難以想象，地方保護(hù)主義和官員的腐敗雖有其深層的客觀誘因和背景，但其結(jié)果是造成對(duì)法規(guī)的完整性、統(tǒng)一性和權(quán)威性的無情挑戰(zhàn)，使直銷法規(guī)的實(shí)施難度增大。

　　另外，廣泛存在的直銷灰色運(yùn)作，大大提高了政府的監(jiān)管成本。

　　由于直銷運(yùn)作的隱蔽性、分散性和不確定性等特點(diǎn)，加之其具有廣泛的"群眾基礎(chǔ)"，這就使人力、物力及監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)缺乏的政府監(jiān)管雪上加霜，而現(xiàn)實(shí)狀況是，很多地區(qū)的政府對(duì)灰色直銷的監(jiān)管，幾乎是無作為，其深層動(dòng)因和解決方案值得思索。

　　3、傳銷之"老鼠會(huì)""金字塔欺詐"及其傳銷變相運(yùn)作屢禁不止，禍國殃民，且有泛濫之勢。

　　"老鼠會(huì)""金字塔欺詐"以及傳銷變相運(yùn)作形式，是社會(huì)的毒瘤，這在政府、理論界、直銷行業(yè)和社會(huì)公眾中已形成共識(shí)，政府乃至全社會(huì)為打擊傳銷付出了巨大努力，然而傳銷聚集基地如廣西來賓、玉林、云南盤錦、貴州六盤水、廣東清遠(yuǎn)、安徽阜陽等地，動(dòng)輒聚集受害者十萬、數(shù)十萬，公安部近期公布的15個(gè)特大傳銷案件中，有的受害者達(dá)到50萬人之眾，這些觸目驚心的數(shù)字背后，所隱藏的對(duì)社會(huì)道德、社會(huì)文明及社會(huì)和諧的傷害，是難以言表的。

　　二、中國直銷多元生態(tài)格局的深層背景和原因

　　1、政府因素

　　穩(wěn)定壓倒一切的最高監(jiān)管目標(biāo)與以堵截為主的管理策略。

　　穩(wěn)定壓倒一切是政府直銷監(jiān)管的核心和最高目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在監(jiān)管的法律體系和策略方面，主要采取以堵為主的策略，對(duì)可能出現(xiàn)問題的各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格設(shè)限控制。面對(duì)98年前摸著石頭過河的直銷監(jiān)管模式的失敗，直銷理論界給政府決策的理論支持嚴(yán)重不足，使政府只能選擇"高保險(xiǎn)系數(shù)"的圍堵策略，其良苦用心是值得理解的。

　　政府作為人民利益和社會(huì)利益的代表，把社會(huì)穩(wěn)定作為直銷法規(guī)和政府監(jiān)管的核心目標(biāo)，是沒有任何問題的，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的監(jiān)管途徑是否只能采取圍堵這一形式？能否采取把疏導(dǎo)引入直銷監(jiān)管的方法或采取盡量減少社會(huì)磨擦面的方式，值得認(rèn)真研究。

　　名放實(shí)禁的政府監(jiān)管走向。

　　《直銷管理?xiàng)l例》在法規(guī)上確定了直銷行業(yè)的開放，同時(shí)禁止了多層次直銷和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。政府所認(rèn)可的單層次直銷，確有好管理且不易出亂的優(yōu)勢，而且在理論上也體現(xiàn)了直銷降低企業(yè)營銷成本和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的營銷本質(zhì)，但由于單層次直銷在營銷通路的擴(kuò)張性和直銷商利益的激勵(lì)性方面等劣勢，使這種營銷模式在國際營銷實(shí)踐中并未形成主流，相反多層次直銷作為國際直銷的主流運(yùn)作方式被很多直銷企業(yè)所采用。

　　政府基于98年傳銷之亂的影響，及對(duì)直銷缺乏監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的考慮，并從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的高度出發(fā)，選擇了開放單層次禁止多層次的政策走向，這是不難理解的。但我國直銷運(yùn)作的實(shí)踐是，單層次直銷無論在禁止和開放時(shí)都未成為主流運(yùn)作方式，而多層次直銷無論在轉(zhuǎn)型時(shí)期還是在目前都未得到有效禁止，相反在全面禁止傳銷的轉(zhuǎn)型時(shí)期，多層次直銷也還是在嚴(yán)令禁止中茁壯成長（98年三部委455號(hào)文件和2002年工商總局31號(hào)文件都明令禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬和多層次銷售），不但轉(zhuǎn)型企業(yè)中的絕大多數(shù)采用此方式，沒有法律地位的"直銷企業(yè)"更是冒出了近兩千家，政府對(duì)此既惱火又無奈。兩個(gè)條例的出臺(tái)，政府面對(duì)多層次直銷這一直銷監(jiān)管難題，毫無疑問要彰顯政府尊嚴(yán)，在監(jiān)管方面會(huì)大有作為，大顯身手，并痛快吐出轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)多層次直銷監(jiān)管無奈之惡氣，而一年來的直銷監(jiān)管實(shí)踐表明，政府在一定意義上是管住了面上的極少數(shù)的拿牌企業(yè)，也震懾了灰色運(yùn)作的企業(yè)，并嚴(yán)厲打擊了傳銷的黑色運(yùn)作，但多層次直銷盛行，特別是傳銷、"老鼠會(huì)"及傳銷的變相運(yùn)作普遍存在，仍令人擔(dān)憂。

　　相對(duì)于轉(zhuǎn)型時(shí)期的多層次直銷普遍運(yùn)作的實(shí)踐，開放業(yè)界并不看好的單層次直銷而禁止普遍采用的多層次直銷運(yùn)作，實(shí)質(zhì)上是名義上開放而實(shí)際上在收緊。

　　脫離法律平均值，以行政命令手段管理特點(diǎn)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象可能產(chǎn)生的后果。

　　有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)行的直銷法規(guī)，嚴(yán)重背離法律的平均值，已造成法不責(zé)眾局面的產(chǎn)生。而這種局面和人為的聚眾滋事有本質(zhì)不同，它是直銷方式內(nèi)在規(guī)律使然，這不能不引起政策制定者和政府監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

　　政府干預(yù)和市場調(diào)節(jié)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的作用，因運(yùn)作領(lǐng)域和方式的不同而大有區(qū)別，在直銷監(jiān)管中，以行政手段為主，忽視其內(nèi)在規(guī)律的監(jiān)管模式，在實(shí)踐中產(chǎn)生的不良后果和多方面影響，值得深思。

　　直銷的經(jīng)濟(jì)影響與社會(huì)影響關(guān)系的處理。

　　直銷是一種經(jīng)濟(jì)影響有限，但社會(huì)影響巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它在世界零售總額中的比例僅為1%，在中國的比例也大致相當(dāng)，但它的社會(huì)影響巨大，它與數(shù)千家企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，牽動(dòng)數(shù)千萬人的就業(yè)以及家庭的安定、幸福與和諧，對(duì)社會(huì)和諧意義重大。

　　政府即使不看好這種形式的經(jīng)濟(jì)影響，但決不可忽視其社會(huì)影響，事實(shí)上政府已對(duì)其可能產(chǎn)生的社會(huì)影響予以高度關(guān)注，但因監(jiān)管思路不同而可能造成的同樣巨大的社會(huì)影響，也應(yīng)引起關(guān)注。
　　擴(kuò)大打擊面產(chǎn)生的后果。

　　現(xiàn)有直銷法規(guī)打擊面極大，除極少數(shù)獲牌企業(yè)外，在法律上其它所有以這種方式運(yùn)作的企業(yè)都屬于打擊對(duì)象。

　　首先，造成眾多企業(yè)與政府的軟對(duì)抗，他們表面上支持法律，實(shí)際我行我素。

　　其次，嚴(yán)禁泛打在一定程度上刺激了規(guī)避法規(guī)的傳銷變相運(yùn)作，有的公司或個(gè)人干脆徹底走到法律的對(duì)立面，多層次直銷賺錢慢， "老鼠會(huì)""金字塔欺詐"賺錢快，它們同樣違法，不如選擇后者。"異地傳銷""滾動(dòng)"等就是98年全面禁止傳銷的產(chǎn)物。

　　再之，由于打擊成本過大，政府力量相對(duì)不足，出現(xiàn)心有余而力不足的現(xiàn)象，更為嚴(yán)重的是，有法不能依，執(zhí)行不能嚴(yán)，違法不能糾是對(duì)法律尊嚴(yán)的無情傷害。如果政府放任這種現(xiàn)狀，重視法規(guī)的象征意義而非實(shí)際效果，或者政府無力或無意改變這種現(xiàn)狀，其后果是可想而知的。

　　2、企業(yè)因素

　　直銷方式的核心競爭力。

　　企業(yè)是市場的主體，企業(yè)的生死存亡主要由市場要素決定，直銷方式有效組合市場要素的功能，其在降低企業(yè)營銷成本，擴(kuò)張營銷通路等方面的優(yōu)勢，成為很多企業(yè)的至愛甚至是救命稻草。奪其所愛和救命稻草，猶如割肉斷血，對(duì)企業(yè)的影響是致命的，很多企業(yè)不惜采用多種手段，死守這種方式，是有深刻原因的，當(dāng)然，這和"老鼠會(huì)"等是完全不同的。

　　企業(yè)和社會(huì)利益關(guān)系的認(rèn)識(shí)偏差。

　　國家制定法規(guī)和政府實(shí)施監(jiān)管，主要是從社會(huì)穩(wěn)定最大化的角度出發(fā)，全面圍堵可能會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定因素；而單個(gè)企業(yè)運(yùn)作對(duì)宏觀社會(huì)穩(wěn)定的間接影響，又使很多企業(yè)不能很好認(rèn)識(shí)和處理局部利益與社會(huì)整體利益、眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，造成企業(yè)在直銷具體運(yùn)作環(huán)節(jié)中，缺乏系統(tǒng)的科學(xué)的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在企業(yè)利益和社會(huì)利益的處理上認(rèn)識(shí)不同，方法錯(cuò)位；拿牌企業(yè)更能同時(shí)站在雙方的角度，灰色運(yùn)作企業(yè)多考慮自身利益，老鼠會(huì)則完全置社會(huì)和公眾利益而不顧。

　　直銷監(jiān)管真空地帶巨大。

　　直銷多元生態(tài)格局的形成，也是法規(guī)不能有效落實(shí)的結(jié)果，由于政府監(jiān)管力量和經(jīng)驗(yàn)的不足，地方保護(hù)主義和企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)等多重因素，使直銷監(jiān)管有巨大的真空，這也是灰色乃至黑色運(yùn)作存在的重要因素。

　　3、理論研究沒能為直銷法規(guī)和政府監(jiān)管政策提供充足的理論依據(jù)和支持

　　直銷法規(guī)是社會(huì)穩(wěn)定的產(chǎn)物，至于怎樣才能更有利于社會(huì)穩(wěn)定，怎樣更好地監(jiān)管直銷？為什么要禁止多層次直銷，怎樣才能有效監(jiān)管和禁止等問題上，理論界并沒有給政府政策的出臺(tái)，提供強(qiáng)有力的支持，沒有科學(xué)理論指導(dǎo)的實(shí)踐，其后果具有較大的不確定性，直銷作為一種觀念經(jīng)濟(jì)形式，理論支撐猶為重要。

　　4、媒體公眾特別是大眾傳媒的功能缺位

　　媒體在打擊傳銷的輿論引導(dǎo)中起到了積極作用，但面對(duì)社會(huì)公眾對(duì)直銷社會(huì)認(rèn)知的缺失和模糊，專業(yè)媒體在直銷發(fā)展的正面引導(dǎo)方面作出了積極努力，大眾傳媒特別是政府主導(dǎo)的傳媒機(jī)構(gòu)，對(duì)直銷的正面引導(dǎo)極需加強(qiáng)，只有讓全社會(huì)都知道正確的合法的直銷是什么，不合法的、非法的"老鼠會(huì)"是什么，人們具備了基本的認(rèn)知、辨別能力，具備了基本的免疫能力，直銷健康發(fā)展的空間才會(huì)越來越大。

　　三、如何促進(jìn)直銷行業(yè)的政府監(jiān)管和企業(yè)運(yùn)作的雙贏

　　1、政府方面

　　以控制直銷這一社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象可能產(chǎn)生的負(fù)面影響為主要立足點(diǎn)的直銷法規(guī)要想得到較好地貫徹落實(shí)，首先要充分兼顧直銷行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益，尊重直銷方式的運(yùn)作規(guī)律，在理論上徹底說服直銷企業(yè)和廣大直銷商，否則，極大地背離法律的平均值，法不責(zé)眾現(xiàn)象的產(chǎn)生是難免的。政府要堅(jiān)決落實(shí)法規(guī)，就要有足夠的實(shí)施力量、手段和方法，還要有效獲得社會(huì)的廣泛支持。

　　如果法規(guī)在實(shí)踐中無法落地，可能導(dǎo)致另一層面的社會(huì)不穩(wěn)定。法律制定者應(yīng)該充分尊重民意和直銷規(guī)律，以各種形式廣泛聽取社會(huì)各方面的意見，依照法律程序?qū)Ψㄒ?guī)作必要的修改和完善。

　　2、企業(yè)方面

　　直銷企業(yè)和以直銷方式運(yùn)作的企業(yè)，要充分理解政府立法維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和促進(jìn)直銷行業(yè)健康發(fā)展的良苦用心，要在法律框架下從事直銷運(yùn)作，對(duì)法規(guī)的不同意見要通過一定的渠道向國家有關(guān)部門反映，要讓政府聽到來自社會(huì)和直銷行業(yè)各方面的聲音，要改變目前行業(yè)集體無語，眾多企業(yè)共同違規(guī)，與監(jiān)管部門"玩貓捉老鼠"的局面。直銷企業(yè)要清楚，直銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展所伴隨的一時(shí)之痛是企業(yè)應(yīng)當(dāng)承受的，眾多企業(yè)個(gè)體的違規(guī)行為，可能導(dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)不穩(wěn)因素，最終還要由直銷企業(yè)乃至直銷行業(yè)來擔(dān)這一后果。

　　3、理論界和媒體宣傳方面

　　理論界要為政府立法和直銷行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展，做好扎實(shí)的基礎(chǔ)研究工作，提供理論支持。在規(guī)范直銷發(fā)展和打擊傳銷上，政府、業(yè)界和社會(huì)各方面已形成共識(shí)，但在多層次直銷的禁與放這一問題上存在較大分歧。理論界要加強(qiáng)多層次直銷內(nèi)在機(jī)理和外在依存面的深入研究，對(duì)其開放與禁止的正面效益和負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)作全方位的評(píng)估，以期為政府監(jiān)管多層次直銷提供充足的理論支持，協(xié)助政府走出目前對(duì)多層次直銷監(jiān)管的尷尬局面。

　　媒體要承擔(dān)起神圣的社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)這一有充分存在理由且充滿爭議的營銷方式的發(fā)展，要從維護(hù)國家大局出發(fā)，同時(shí)要努力探索和傳播行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展正確的價(jià)值導(dǎo)向，促進(jìn)直銷業(yè)健康發(fā)展與社會(huì)和諧。
    綜上所述，面對(duì)直銷這一不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，既消滅不了，又難以監(jiān)管的營銷方式和行業(yè)，需要政府和社會(huì)各方面改變思維方式，正視現(xiàn)實(shí)，拿出切實(shí)有效的對(duì)策。事實(shí)證明，在復(fù)雜的直銷現(xiàn)象面前，任何無視規(guī)律的行為，都將受到規(guī)律的懲罰，而最終的損失將由企業(yè)和社會(huì)來承受，這不能不引起社會(huì)各方面的關(guān)注。