2007中國(guó)直銷業(yè)9大主旋律

    相較于2005年直銷立法年和2006年直銷元年，2007年的中國(guó)直銷行業(yè)更值得人們關(guān)注和期待。在直銷相關(guān)法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)、33家企業(yè)在商務(wù)部直銷信息管理系統(tǒng)發(fā)表聲明、14家直銷企業(yè)獲得直銷牌照后，在開(kāi)放、規(guī)范、頒牌拿牌的大背景下，2007直銷的主旋律是什么，這個(gè)話題引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外專業(yè)人士的思考和探索

　　總結(jié)歷年直銷情況，對(duì)照我國(guó)現(xiàn)有國(guó)情，以及其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，筆者認(rèn)為：我國(guó)直銷將不再依循國(guó)外傳銷的方向發(fā)展，將走一條與眾不同的發(fā)展道路中國(guó)特色直銷，即大力借鑒傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)元素，融合多種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)（包括傳統(tǒng)營(yíng)銷和新型營(yíng)銷），向多元化、規(guī)范化、國(guó)際化、復(fù)合化的方向發(fā)展。
　　曾有一名句：世界改變了中國(guó)，中國(guó)改變了世界。借用這句話，直銷改變了中國(guó)，中國(guó)改變了直銷，直銷將在中國(guó)呈現(xiàn)出各種各樣的特點(diǎn)和趁勢(shì)。筆者研究認(rèn)為，2007年中國(guó)直銷行業(yè)將有九大主旋律，這九大主旋律將能夠有力概括2007年直銷發(fā)展的特點(diǎn)。

　　主旋律之一：創(chuàng)新變革
　　創(chuàng)新一直都是企業(yè)生存和發(fā)展的主題。毋庸置疑，創(chuàng)新也是2007年我國(guó)直銷界的主旋律，并且是其中份量最重的一個(gè)�？梢哉f(shuō)，2007年直銷企業(yè)將大力創(chuàng)新和變革，因?yàn)?006年出臺(tái)的相關(guān)直銷法規(guī)和政策，把"創(chuàng)新"這個(gè)主題提到了一個(gè)新的高度。
　　面對(duì)著拿牌門檻、區(qū)域許可、直銷產(chǎn)品限制、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與直銷招募要求等問(wèn)題，直銷業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)不得不面臨創(chuàng)新變革這首要問(wèn)題：不創(chuàng)新變革，企業(yè)不但不能拿到直銷經(jīng)營(yíng)許可證，還不能保證正常運(yùn)營(yíng)的安全性和合法性；不創(chuàng)新變革，企業(yè)得不到市場(chǎng)的認(rèn)同，建立品牌度、美譽(yù)度的設(shè)想將無(wú)疑成為癡心妄想�？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新是2007年直銷企業(yè)生存、發(fā)展的根本，是直銷企業(yè)2007年的主要?jiǎng)幼骱秃诵膽?zhàn)略。它是直銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)合法化、企業(yè)利益最大化的最大保障。
　　導(dǎo)入直銷，或采用直銷運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，或是由直銷回歸到傳統(tǒng)的企業(yè)，都需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新已不單是企業(yè)的需要，還是符合政府政策的需要，是滿足行業(yè)市場(chǎng)的需要。雖然2006年有14家企業(yè)脫穎而出拿到了直銷牌照，但還有很多問(wèn)題尚未得到有效解決，而這些都需要通過(guò)探索和創(chuàng)新來(lái)完成。直銷企業(yè)創(chuàng)新，還有很長(zhǎng)的路要走。首先要面臨內(nèi)部創(chuàng)新動(dòng)力不足的問(wèn)題；其次是人才問(wèn)題；第三要解決新舊模式對(duì)接問(wèn)題等等。
　　筆者認(rèn)為直銷企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中，不單要借鑒安利、天獅等大企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，也要借鑒在傳統(tǒng)領(lǐng)域以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，在傳統(tǒng)領(lǐng)域以弱勝?gòu)?qiáng)、以小勝大，通過(guò)創(chuàng)新獲得成功的企業(yè)有很多。全盤的原始性創(chuàng)新是很難的，但合理模仿、有效嫁接，進(jìn)行綜合性創(chuàng)新是企業(yè)可考慮的一條有效途徑。另外，新的客觀環(huán)境和條件也要求：直銷企業(yè)的創(chuàng)新，不僅要在產(chǎn)品上，而且在管理、營(yíng)銷等方方面面，都須注入創(chuàng)新的元素，并在不斷的變革中重塑自我。

　　主旋律之二：規(guī)范調(diào)整
　　《全國(guó)打擊傳銷專項(xiàng)行動(dòng)方案》公布的規(guī)范期為從2006年9月至2007年8月。筆者認(rèn)為：2007年是規(guī)范的主要年度，各方面的工作都會(huì)在這個(gè)階段得到調(diào)整，而且在2007后半年到2008年前半年（即北京奧運(yùn)開(kāi)幕之前），企業(yè)的規(guī)范調(diào)整工作將會(huì)落實(shí)到位。此時(shí)直銷各方面的法規(guī)也將出臺(tái)到位。
　　規(guī)范調(diào)整，是政府對(duì)企業(yè)的切實(shí)要求，這不同于創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)政府要求的應(yīng)對(duì)措施。相關(guān)法規(guī)條例表明，2007年政府工作的重心就在于打擊傳銷和規(guī)范直銷。在這個(gè)管制監(jiān)管大于指導(dǎo)的敏感期，直銷企業(yè)應(yīng)積極配合當(dāng)?shù)卣�府及職能部門的工作，在調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向的同時(shí)，規(guī)范企業(yè)自身的行為，這無(wú)疑是企業(yè)生存和發(fā)展的有效舉措。
　　目前企業(yè)規(guī)范調(diào)整的行為主要包括兩方面：
　　1、企業(yè)內(nèi)部規(guī)范調(diào)整
　　企業(yè)內(nèi)部規(guī)范包括很多方面，即企業(yè)管理體制、獎(jiǎng)金模式、企業(yè)招募、企業(yè)對(duì)外宣傳推廣、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)入、配套服務(wù)等。
　　2、市場(chǎng)行為規(guī)范調(diào)整
　　市場(chǎng)行為規(guī)范調(diào)整包括銷售模式、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、直銷員行為管理等方面的規(guī)范。

　　主旋律之三：?jiǎn)T工財(cái)富
　　目前直銷企業(yè)大多采用兩種銷售方式，即零售和直銷方式。在14家拿牌企業(yè)中，如新、玫琳凱、安利等都采用了員工制轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)員工制深得企業(yè)的厚愛(ài)。（可參考筆者《直銷企業(yè)員工制9大賣點(diǎn)》一文）
　　筆者認(rèn)為，2007年采用員工制轉(zhuǎn)型或是嫁接員工制優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)將不在少數(shù)，很多優(yōu)質(zhì)的高階經(jīng)銷商都將合理過(guò)渡，成為企業(yè)的營(yíng)銷員工。
　　員工的重要性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)毋庸置疑。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將主要來(lái)源于這些營(yíng)銷員工。為此在2007年，企業(yè)將重視這些員工，并且會(huì)為這些員工財(cái)富出臺(tái)一系列不跟法規(guī)相抵觸的規(guī)定，從而保證這部分人的利益，讓其利益合法化、有效化。由此可以看出未來(lái)的企業(yè)，在從市場(chǎng)獲得財(cái)富的同時(shí)，也讓"企業(yè)員工"獲得財(cái)富。
　　如何重視這些員工財(cái)富，留住員工，將成為2007年的又一旋律。重視員工財(cái)富，大致可以從以下幾個(gè)方面著手：1、進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，以股份期權(quán)分配等方式激勵(lì)經(jīng)銷商。2、內(nèi)部建立一套規(guī)范化科學(xué)化的管理機(jī)制。3、引入業(yè)績(jī)考評(píng)機(jī)制，對(duì)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷員工進(jìn)行360度評(píng)議。4、建立適合員工發(fā)展的企業(yè)文化。5、將員工層級(jí)實(shí)化。

　　主旋律之四：國(guó)際化
　　根據(jù)企業(yè)拿牌現(xiàn)狀與行業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展考慮，未來(lái)將有一大批直銷企業(yè)能夠獲得直銷牌照，但短期內(nèi)仍會(huì)有大部分直銷企業(yè)拿不到牌照，尤其是內(nèi)資企業(yè)。為此"走出去"成了很多企業(yè)的口號(hào)，它們嘗試借鑒天獅1998年國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，意圖通過(guò)國(guó)際化，尋求更大的發(fā)展空間。
　　就此現(xiàn)象，筆者總結(jié)認(rèn)為，2007年國(guó)際化的企業(yè)不在少數(shù)，而這些國(guó)際化的企業(yè)，大多將向人口眾多、直銷業(yè)不發(fā)達(dá)、地域鄰近、文化融合度較高的地區(qū)或國(guó)家發(fā)展，俄羅斯、巴基斯坦、墨西哥、哥倫比亞、南非等將會(huì)成為其戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　在國(guó)際化的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)充分考慮如何利用國(guó)際資源，達(dá)到為己所用的目標(biāo)；如何選擇回報(bào)豐厚的國(guó)家而又能避免陷阱，這都是國(guó)際化進(jìn)程中不容回避的問(wèn)題。
　　目前中國(guó)的直銷企業(yè)在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中，只有天獅走得比較好，它的經(jīng)驗(yàn)值得很多企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，尤其是那些沒(méi)有跨國(guó)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，更是要小心謹(jǐn)慎。另外傳統(tǒng)企業(yè)中有一大批的先進(jìn)代表，如海爾、聯(lián)想、寶鋼等，這些企業(yè)的國(guó)際化比較成功，它們利用全球化來(lái)進(jìn)行資源配置和業(yè)務(wù)拓展，這些做法非常值得直銷企業(yè)借鑒。

　　主旋律之五：快速發(fā)展
　　拿牌、規(guī)范后，快速發(fā)展將成為直銷企業(yè)的主旋律。筆者在與多位總裁、副總級(jí)別人物的交流中發(fā)現(xiàn)，大部分人把招兵買馬、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額納入到了企業(yè)的2007年戰(zhàn)略目標(biāo)中，尤其是那些已拿牌的直銷企業(yè)或準(zhǔn)直銷企業(yè)。他們認(rèn)為，直銷市場(chǎng)的開(kāi)放與規(guī)范，將是自己這些拿牌企業(yè)的一個(gè)發(fā)展契機(jī)，這個(gè)契機(jī)是多年來(lái)直銷市場(chǎng)所不曾有的，也是以后不會(huì)再出現(xiàn)的。為此很多企業(yè)計(jì)劃2007年出臺(tái)一系列措施，在已穩(wěn)定發(fā)展的情況下大力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
　　筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在隨后幾年，中國(guó)直銷市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，原因在于這些年來(lái)，很多不正規(guī)的企業(yè)、灰色運(yùn)營(yíng)的企業(yè)占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)，并且其非法營(yíng)運(yùn)還破壞了一部分市場(chǎng)。而隨著市場(chǎng)的規(guī)范，不僅這些企業(yè)的退出會(huì)空出一部分市場(chǎng)份額，而且隨著直銷的被認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，將會(huì)使直銷的潛在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。這是這些企業(yè)老總制定快速發(fā)展策略的大前提。他們都深深地懂得，在瞬息萬(wàn)變的商界，壓倒一切的優(yōu)勢(shì)是快速、努力地推動(dòng)發(fā)展，稍一遲疑便會(huì)使時(shí)機(jī)喪失殆盡，為此搶灘某地、紛涌某市、席卷某區(qū)域等企業(yè)現(xiàn)象將會(huì)變得司空見(jiàn)慣，這也是企業(yè)發(fā)展所需要的。

　　主旋律之六：營(yíng)銷為王
　　直銷是一種營(yíng)銷方式，2007年不可能開(kāi)放團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，這就必然要求市場(chǎng)人員要以營(yíng)銷為主，即營(yíng)銷為王。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》，直銷的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。
　　不論是我國(guó)還是其他國(guó)家，把直銷都定義為提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種營(yíng)銷方式�？梢哉f(shuō)直銷企業(yè)之所以比傳統(tǒng)企業(yè)有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于這個(gè)營(yíng)銷方式的特殊性。
　　團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的禁止、多層次的未開(kāi)放，在某些程度上削弱了直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是這一措施的擬訂，是政府希望能有效堵塞非法傳銷的漏洞，讓直銷從基礎(chǔ)開(kāi)始成長(zhǎng)，在規(guī)范中成長(zhǎng)，讓直銷人員的素質(zhì)普遍提升起來(lái)，而不是發(fā)展成為拉人頭的斂財(cái)工具，可以說(shuō)直銷正式回歸到了營(yíng)銷為王的本質(zhì)。另外政府雖然在1998年禁傳后允許部分企業(yè)營(yíng)運(yùn)，但整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有有效形成自律規(guī)范的市場(chǎng)氛圍。為了穩(wěn)定大局，這一點(diǎn)政府也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
　　在行業(yè)的發(fā)展歷程中，政府的角色只能是起著引導(dǎo)的作用，怎樣發(fā)展那是行業(yè)和企業(yè)的事情，而政府的干預(yù)行為，只是在行業(yè)發(fā)展的方向或態(tài)勢(shì)出現(xiàn)較大偏差時(shí)才不得已為之。能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，直銷企業(yè)才能充分發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)達(dá)成目標(biāo)。
　　通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式而快速發(fā)展的企業(yè)很多，筆者認(rèn)為，直銷企業(yè)以后的發(fā)展要好好地借鑒這些企業(yè)發(fā)展的有利因素，為自己的營(yíng)銷手段再增亮點(diǎn)。

　　主旋律之七：品牌建設(shè)
　　談到品牌建設(shè)的問(wèn)題，可以說(shuō)我國(guó)大部分企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，很多直銷企業(yè)也是如此，不懂得有效地、快速地樹(shù)立品牌，打造品牌，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，讓品牌為企業(yè)的騰飛添磚加瓦。
　　許多進(jìn)駐中國(guó)的外資企業(yè)，他們的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的細(xì)心呵護(hù)，回饋給企業(yè)的也大超所值。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等。
　　我們反過(guò)來(lái)看看現(xiàn)在市場(chǎng)上的直銷企業(yè)，14家拿牌企業(yè)里面，除了安利、雅芳、歐瑞蓮等品牌建設(shè)得不錯(cuò)之外，其它企業(yè)都還未形成真正的品牌優(yōu)勢(shì)。這一方面固然與政府要求企業(yè)低調(diào)有關(guān)，另一方面與直銷企業(yè)不懂得如何做品牌有很多的關(guān)系。
　　現(xiàn)在我們可以看到，直銷企業(yè)的廣告在中央電視臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)，如天獅、安利、雅芳、新時(shí)代、日暉等，但是筆者不由得發(fā)問(wèn)，除了這些"廣而告之"的廣告外，企業(yè)還有沒(méi)有迅速建立品牌的措施和手段呢？
　　大家都知道，蒙牛的品牌建設(shè)之道與兩個(gè)事件分不開(kāi)：一是神五飛天，二是"超女"大賽。再看看市場(chǎng)上的直銷企業(yè)，除安利外，很少有通過(guò)策劃事件而迅速打造行業(yè)品牌的。很多企業(yè)的社會(huì)行為，往往變成了"在自家院子里的活動(dòng)"，例如很多企業(yè)的慈善公益活動(dòng)，策劃不全面，宣傳戰(zhàn)略不成功，從而導(dǎo)致其社會(huì)影響力大幅度縮減，這都是與企業(yè)品牌建設(shè)相悖的。
　　在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、信息共享程度高的時(shí)代，直銷企業(yè)打造品牌的途徑將更為豐富，直銷企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)、行業(yè)三個(gè)層面的媒介出發(fā)，這樣才能有效達(dá)到品牌建設(shè)的多維目的。

　　主旋律之八：多元化
　　筆者認(rèn)為，不管直銷企業(yè)怎么發(fā)展，產(chǎn)品多元化是其必然的趁勢(shì)，另外營(yíng)銷方式的多元化也是其必然的要求。這都是滿足其營(yíng)銷方式的特點(diǎn)，是符合直銷發(fā)展規(guī)律的。
　　一、產(chǎn)品的多元化
　　直銷法規(guī)規(guī)定，產(chǎn)品范圍只有五大類產(chǎn)品能夠以直銷的方式進(jìn)行銷售。但我們反觀國(guó)外直銷企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外以直銷方式流通的產(chǎn)品有很多，如書籍、光碟、家居等等。隨著我國(guó)直銷行業(yè)開(kāi)放的愈發(fā)深入，這類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)只是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。因此可以說(shuō)多元化勢(shì)在必行。
　　在廣州舉行的安利"璀璨星薈"產(chǎn)品展覽會(huì)上，我們可以看到，這次安利產(chǎn)品展示的不僅只有保健品、保潔品、化妝品，還有鍋具、空氣清新器和家居用品等等。這一方面與安利迫切想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額有關(guān)，另一方面也體現(xiàn)出了安利將引入國(guó)際上產(chǎn)品走向多元化的趨勢(shì)。
　　二、營(yíng)銷方式的多元化
　　營(yíng)銷方式的多元化，指的是在復(fù)合化直銷的同時(shí)，直銷企業(yè)還會(huì)在未經(jīng)允許的區(qū)域內(nèi)，或是對(duì)于直銷產(chǎn)品限制之外的產(chǎn)品，以其他的方式，如零售、專柜等進(jìn)行營(yíng)銷。這些可從很多企業(yè)目前在市場(chǎng)上的運(yùn)作方式上，如體育營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等"一斑窺全豹"。
　　主旋律之九：直銷e化
　　直銷資深專家禹路先生指出：2007年，直銷企業(yè)將朝著國(guó)際化、品牌化和e化發(fā)展，國(guó)際化、品牌化和e化將是直銷企業(yè)未來(lái)的主題。
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無(wú)疑是劃時(shí)代的里程碑。從出現(xiàn)到今天，造就了一批又一批人的財(cái)富神話。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)，已是社會(huì)各個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 直銷行業(yè)也不例外。1999年，全球直銷巨頭安達(dá)高（安利母公司）在北美地區(qū)成立QUIXTAR公司，該公司完全借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展生意，這實(shí)際上是對(duì)安達(dá)高公司原先40多年一直履行的直銷模式的顛覆。而縱觀海外近10年來(lái)興起的一批直銷企業(yè)，美商福萊、優(yōu)莎娜等，無(wú)一不是借助互聯(lián)網(wǎng)在拓展業(yè)務(wù)。同時(shí)，海內(nèi)外直銷系統(tǒng)也在嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，并在不斷完善，并且一些系統(tǒng)由于采取了這種新的策略和新的方法，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些都是值得業(yè)界思考的，從某種程度上說(shuō)，也反應(yīng)了直銷市場(chǎng)對(duì)于直銷e化的需求。
　　在直銷e化的感召下，國(guó)內(nèi)很多直銷員具有了直銷e化的意識(shí)，并且有意識(shí)地在做一些互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。如最基礎(chǔ)的QQ、MSN通訊，更高層次的是借助個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、博客等對(duì)外宣傳自己。
　　據(jù)第18次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.4%。筆者認(rèn)為，在直銷被賦予中國(guó)特色的當(dāng)今，直銷未來(lái)的發(fā)展，將是朝著復(fù)合營(yíng)銷的新型直銷之路發(fā)展。它集會(huì)員制營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、連鎖銷售、電子商務(wù)、體驗(yàn)營(yíng)銷、特許經(jīng)營(yíng)、e化等為一體，聚傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)元素于一身，并逐步走向正規(guī)化、多元化。

　　可以說(shuō)，2007年是直銷企業(yè)的快速發(fā)展年，是一個(gè)布局市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)年。它對(duì)于已拿牌企業(yè)和準(zhǔn)拿牌企業(yè)的重要性不言而喻。在本年度，各種隱性的競(jìng)爭(zhēng)都將明朗化、擴(kuò)大化。與2005年直銷立法年和2006年直銷元年相比，2007年中國(guó)的直銷行業(yè)更值得大家的關(guān)注和期待。