誰能摸準(zhǔn)中國直銷的命門？（二）

    是否又一個盤龍云海，有幫別人教育市場之嫌？

    2005年5月，DHC委托某家公關(guān)機(jī)構(gòu)在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實施DHC企業(yè)形象及產(chǎn)品方面的公關(guān)傳播。某公關(guān)機(jī)構(gòu)在接手項目后，在上海、北京、廣州三地的消費及媒體群體中做了抽樣調(diào)研，分析出DHC在中國市場推廣的兩個問題：1、“通信銷售”為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并未在中文中出現(xiàn)，大多數(shù)消費者對該名詞表示不理解，極易與化妝品的“直銷”和“傳銷”混淆。2、由于當(dāng)年某國際品牌引發(fā)的“國際品牌信任危機(jī)”，大多數(shù)消費者對新進(jìn)國際品牌持懷疑心態(tài)，尤其是DHC的原產(chǎn)國更甚。分析結(jié)論是DHC的“通信銷售”模式在國內(nèi)化妝品行業(yè)當(dāng)屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費者對于DHC品牌并不十分陌生，但認(rèn)知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認(rèn)知或根本就不理解。因此，DHC將其公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為充分利用媒體的力量，積極引導(dǎo)媒體關(guān)注并討論“通信銷售”，并引導(dǎo)消費者將其與“戴爾模式”相關(guān)聯(lián)、比較，使消費者受認(rèn)同這一銷售模式，最終樹立DHC自然派化妝品的領(lǐng)袖地位。

    從2005年10月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國人氣天王RAIN。DHC在電視廣告中并沒有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷售”模式作為重點訴求。

    DHC 如此“排山倒海”的推廣“通信銷售”模式，這套策略和做法，讓我不由得想起曾經(jīng)在中國名噪一時的“排毒養(yǎng)顏膠囊”來。說起排毒養(yǎng)顏膠囊相信大家都不陌生，但是若問起最早推廣這一產(chǎn)品概念的企業(yè)是誰？估計很少有人知道是盤龍云海。當(dāng)初，盤龍云海花費了6年的時間開展市場教育，讓消費者認(rèn)可了“體內(nèi)有毒素”，從而舉起了“排毒養(yǎng)顏”的旗幟，讓排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品類別在市場上“童叟皆知”。但是，盤龍云海一味只是推廣排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品，并未意識到?jīng)]有將盤龍云海與排毒概念倡導(dǎo)者緊密捆綁所帶來的市場之災(zāi)。于是乎，很多打著“排毒”旗號的企業(yè)紛紛推出了自己的排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品，這一風(fēng)潮在大江南北可謂風(fēng)起云涌，比如蘆薈排毒膠囊進(jìn)而提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，蟲草清肺提出了“肺礁”、清華清茶提出了“洗肺”、腸清茶提出了“洗腸”等概念。通過盤龍云海多年的宣傳，人們已經(jīng)認(rèn)同了人體需要“排毒”，認(rèn)同了排毒養(yǎng)顏膠囊這個產(chǎn)品品牌，但是當(dāng)市場上的“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品層出不窮時，市場卻記不起有盤龍云海這么一位“大好人”。后來，盤龍云海費了很大周折才勉強(qiáng)將“排毒養(yǎng)顏第一品牌”與自己捆綁在一起。

    就現(xiàn)在的趨勢來看，DHC會不會像當(dāng)年的盤龍云海一樣，讓所有人都知道電話銷售（DHC通信銷售的核心就在于電話銷售），可是自己卻為其它化妝品品牌做了嫁衣裳呢？我們看到，直銷巨頭幾乎都有自己的電話訂購業(yè)務(wù)，比如雅芳也在電視廣告留下免費熱線，同時雅芳在很多城市商場設(shè)有專柜，這讓消費者有多種購買選擇。

    DHC用大量的資源教育中國市場認(rèn)同其“通信銷售”模式，但其產(chǎn)品到底能夠給消費者帶來什么利益？其是否真的給中國消費者帶來了實惠，這些都沒有看到結(jié)論或輿論報道。

    DHC 最主要的運氣是當(dāng)初進(jìn)入中國市場時，市場上還沒有一種完全采用“通信銷售”方式銷售的化妝品，DHC可以說是中國化妝品市場“通信銷售”第一人。但是現(xiàn)在其它的直銷大鱷，甚至包括國內(nèi)很多化妝品生產(chǎn)、銷售企業(yè)都在或正欲從事“通信銷售”或“電話銷售”方式。雖然這種營銷方式在實際運作上涉及非常多的經(jīng)營問題，但至少DHC所進(jìn)行的市場教育，讓廣大中國消費者能夠在很大程度上打消對“電話銷售”的懷疑心態(tài)。換個角度而言，DHC是為所有的化妝品品牌集體做了一次免費宣傳。