直銷(xiāo)條例引領(lǐng)保健品營(yíng)銷(xiāo)變革

    摘要：因?yàn)橛刑�多的懸念，加上�?jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間躁動(dòng)，國(guó)務(wù)院日前公布的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》引來(lái)了廣泛的關(guān)注。這對(duì)當(dāng)前的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)怎樣的影響。意欲從事直銷(xiāo)的醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)該如何找準(zhǔn)自己的定位。 第六種營(yíng)銷(xiāo)模式即將風(fēng)行 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》同時(shí)通過(guò)的《禁止傳銷(xiāo)條例》一起，兩部法規(guī)有點(diǎn)“......

    因?yàn)橛刑�多的懸念，加上�?jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間躁動(dòng)，國(guó)務(wù)院日前公布的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例（草案）》引來(lái)了廣泛的關(guān)注。對(duì)當(dāng)前的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)怎樣的影響？是及時(shí)的救命稻草，還是又一輪市場(chǎng)泡沫？意欲從事直銷(xiāo)的醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)該如何找準(zhǔn)自己的定位？

    第六種營(yíng)銷(xiāo)模式即將風(fēng)行

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》同時(shí)通過(guò)的《禁止傳銷(xiāo)條例》一起，兩部法規(guī)有點(diǎn)“先打后放”的味道，這將使中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)由此告別無(wú)序狀態(tài)，進(jìn)入法制化時(shí)代。

    “直銷(xiāo)管理?xiàng)l例公布后，首先規(guī)范了市場(chǎng)秩序，保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷(xiāo)的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷(xiāo)有規(guī)可循，也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷(xiāo)從業(yè)人員的利益。”西安孔明營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人孔長(zhǎng)春接受記者采訪時(shí)這樣認(rèn)為。他還以最近西安某企業(yè)做旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)因組織不嚴(yán)密、車(chē)輛沒(méi)牌照導(dǎo)致車(chē)禍?zhǔn)鹿实姆疵胬�子，�?duì)比闡述了規(guī)范的直銷(xiāo)管理將使企業(yè)、消費(fèi)者、從業(yè)人員受到的益處和行業(yè)的發(fā)展前景。

    在這背景下，“直銷(xiāo)管理?xiàng)l例出臺(tái)對(duì)行業(yè)影響比較大，對(duì)重新定義保健市場(chǎng)有一定的幫助，市場(chǎng)分水嶺將加明顯，對(duì)傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式將造成較大沖擊。因?yàn)橹变N(xiāo)員在推薦產(chǎn)品時(shí)可以將產(chǎn)品功效很充分地傳遞給消費(fèi)者，想‘打擦邊球’時(shí)也很容易避開(kāi)政府部門(mén)的監(jiān)管，對(duì)產(chǎn)品在功能方面的闡述更具有競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，而大眾化傳播如廣告等方式則受到諸多制約，好多潛在功效不能宣傳�！鄙虾Ｉ５蠣I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家張繼明這樣認(rèn)為。

    陜西步長(zhǎng)集團(tuán)下屬子公司副總經(jīng)理、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)先鋒實(shí)戰(zhàn)派代表肖鑫東則提出，除了保健品行業(yè)比較流行的５種營(yíng)銷(xiāo)模式——廣告模式、軟文模式、專(zhuān)題片模式、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式以及終端攔截模式以外，“直銷(xiāo)管理?xiàng)l例實(shí)施后，保健品行業(yè)第六種營(yíng)銷(xiāo)模式——直銷(xiāo)模式即將風(fēng)行�！�

    有專(zhuān)家分析，新的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)模式的本質(zhì)區(qū)別具體體現(xiàn)在：當(dāng)找到潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘出他（她）在健康方面的需求，然后為他（她）設(shè)計(jì)一個(gè)解決方案，通過(guò)豐富的產(chǎn)品體系進(jìn)行組合或者挑選出產(chǎn)品，最終達(dá)成交易。通過(guò)直銷(xiāo)，消費(fèi)者可以得到更適合自己的產(chǎn)品。

    肖鑫東還特別強(qiáng)調(diào)，直銷(xiāo)模式合法化后，“對(duì)現(xiàn)有保健品營(yíng)銷(xiāo)模式影響最大的將是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。”他解釋道，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)形似而神不似，一些會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在操作時(shí)借鑒了直銷(xiāo)的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)顧客轉(zhuǎn)介紹。如珍奧與中脈就在做相關(guān)的嘗試。由于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，眾多企業(yè)一哄而上，培養(yǎng)了大量的員工，企業(yè)以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為幌子，卻在很多時(shí)候照搬直銷(xiāo)模式的做法，這是一個(gè)值得注意的現(xiàn)象。

    “直銷(xiāo)最大的魅力，來(lái)自于誘人的激勵(lì)制度。這些制度是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)法給員工的。所以在部分地區(qū)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的員工有可能會(huì)成批地流失。”肖鑫東這樣提醒，但同時(shí)又樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也是生命力非常強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。它是產(chǎn)生于本土，適合本土國(guó)情，因此直銷(xiāo)也無(wú)法取代它。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要檢討自己，建立更有競(jìng)爭(zhēng)力的制度，完善管理，才能更好地發(fā)展�！�

    硬性約束下可能的策略選擇

    “我看了條例以后，感覺(jué)變化不是特別大，門(mén)檻界定還是比較生硬。比如直銷(xiāo)員的報(bào)酬提成最高為３０％的限制，按照西方國(guó)家的情況來(lái)看，這個(gè)比例一般為４０％～５０％，這有可能使企業(yè)暗地里采取一些其他補(bǔ)償辦法。要控制價(jià)格，實(shí)際上應(yīng)該從產(chǎn)品源頭上著手，使其物有所值。另外，申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照的企業(yè)注冊(cè)資金底線為８０００萬(wàn)元、保證金至少２０００萬(wàn)元，也就是說(shuō)要進(jìn)入直銷(xiāo)市場(chǎng)的門(mén)檻是１億元人民幣，是一家中型企業(yè)一年的收入。這樣的門(mén)檻，會(huì)把不少有發(fā)展?jié)摿Φ闹行推髽I(yè)擋在門(mén)外�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的保健品營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)記者說(shuō)。

    孔長(zhǎng)春也表示：“負(fù)面的影響是，對(duì)一些發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)到。就像ＧＭＰ認(rèn)證，不是企業(yè)不想過(guò)，是過(guò)不了�！�

    在這種硬性約束下，不少人認(rèn)為，將出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面。

    張繼明說(shuō)：“現(xiàn)在保健品會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)魚(yú)目混珠，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，新條例規(guī)定了較高的直銷(xiāo)企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，會(huì)使得相當(dāng)多有意于直銷(xiāo)的企業(yè)游離于直銷(xiāo)之外；又由于沒(méi)有實(shí)力投入傳統(tǒng)媒體廣告，加上目前會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的信任危機(jī)，一些企業(yè)將會(huì)被淘汰；大企業(yè)市場(chǎng)割據(jù)局面可能形成，行業(yè)大品牌企業(yè)將相繼涌現(xiàn)，直銷(xiāo)品牌公司將會(huì)更多�！�

    張繼明還談到，對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)將產(chǎn)生不同的影響：大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是如何按照條例調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的問(wèn)題；中小型企業(yè)關(guān)注的則是生存問(wèn)題。“對(duì)那些大型保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了規(guī)范的制度，可自我掌握怎么做合法、怎么做不合法的界限；而更多的中小企業(yè)有可能會(huì)轉(zhuǎn)入‘地下’，更加隱蔽地開(kāi)展直銷(xiāo)；也有一些企業(yè)可能更加急躁，存在撈一票算一票的僥幸心理，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的混亂；也可能會(huì)有一些中型企業(yè)不愿注冊(cè)，以免受到更多制約與政策牽制；當(dāng)然也會(huì)有一些企業(yè)將繼續(xù)探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式�！�

    關(guān)于３０％提成的限制，某直銷(xiāo)公司相關(guān)人士透露：上有政策，下有對(duì)策�！氨热纾瑯I(yè)務(wù)員的提成比例確定為２５％，專(zhuān)營(yíng)店再給１５％算不算違規(guī)呢？再配發(fā)１０％的廣告費(fèi)的話，加起來(lái)就不會(huì)少于５０％�！蓖饨�(jīng)貿(mào)專(zhuān)家何茂春也認(rèn)為，這個(gè)限制的確不太有利于企業(yè)的市場(chǎng)拓展，但企業(yè)會(huì)有變通，限制３０％提成的實(shí)際意義可能不會(huì)很大。

    深圳岐黃生物萬(wàn)生堂健康總部董事、首席營(yíng)銷(xiāo)官武英杰對(duì)今后直銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)的看法是：“在２～３年內(nèi)，國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷(xiāo)格局不會(huì)發(fā)生大的變化。因?yàn)閺模保梗梗改觊_(kāi)始，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有不少直銷(xiāo)型企業(yè)在探索�！�

    面對(duì)變局，團(tuán)隊(duì)將成為關(guān)鍵因素

    但是不管怎樣，條例出來(lái)了，還是有很多企業(yè)躍躍欲試。張繼明認(rèn)為，目前沒(méi)有做直銷(xiāo)而從事會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可能首先會(huì)考慮進(jìn)入該領(lǐng)域；另外，原來(lái)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告，而由于渠道成本上升、廣告風(fēng)險(xiǎn)加大、媒體費(fèi)用飚升等因素，致使效益不理想的大中型企業(yè)也可能會(huì)介入。

    對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入或者想進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)，武英杰認(rèn)為其面臨的最大困難是人才問(wèn)題。因?yàn)橹变N(xiāo)是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)手段，直銷(xiāo)企業(yè)是以“隊(duì)伍組建、管理機(jī)制調(diào)控”為工作重心，即著重一線人力資源的開(kāi)發(fā)引用，直接將銷(xiāo)售任務(wù)下沉分解。而目前活躍在營(yíng)銷(xiāo)一線的專(zhuān)業(yè)人才一直緊缺。在員工培訓(xùn)上，要加強(qiáng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育，要處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系。

    健康元的朱保國(guó)也稱(chēng)，直銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)將是跨過(guò)直銷(xiāo)門(mén)檻的大型企業(yè)首當(dāng)其沖的需求。

    在隊(duì)伍建設(shè)上，張繼明提醒企業(yè)，應(yīng)更加講究團(tuán)隊(duì)的良性協(xié)作能力，員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)應(yīng)更強(qiáng)，因此，培訓(xùn)將是長(zhǎng)期性的工作，有關(guān)新產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技巧、服務(wù)策略、心理素質(zhì)等方面的培訓(xùn)將日見(jiàn)重要。企業(yè)對(duì)員工的管理駕御能力也要加強(qiáng)，在利潤(rùn)分配機(jī)制上要考慮充分的吸引力，同時(shí)要有相應(yīng)的約束機(jī)制，特別要注意防止直銷(xiāo)員做出有損企業(yè)形象的行為。

    另外，張繼明還建議：在產(chǎn)品包裝方面，應(yīng)講究實(shí)在、實(shí)用，不需要太花俏、太華貴，大而空的包裝要減少，自用性包裝和送禮性包裝講究品質(zhì)感；投放廣告時(shí)應(yīng)偏重于企業(yè)形象廣告、品牌廣告、公益性廣告等，要追求廣告的品質(zhì)感，以使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任心的認(rèn)可，特別要注意防止夸大功能的廣告；直銷(xiāo)員在宣傳時(shí)要注意樹(shù)立品牌意識(shí)，發(fā)展長(zhǎng)期的顧客。

    武英杰也指出，直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)以高檔為主，因?yàn)楸＝∑繁旧沓杀揪秃艿�，�?yīng)該物有所值，才能贏得消費(fèi)者。對(duì)于中小企業(yè)或者較難進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)，可以結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法采取適當(dāng)?shù)�、合法的變通方式，加�?qiáng)資源整合，注意積累，等待時(shí)機(jī)。

    孔長(zhǎng)春則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不要被市場(chǎng)的表面現(xiàn)象所迷惑，不要盲目進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，要根據(jù)企業(yè)和自身產(chǎn)品的實(shí)際作出選擇。也不要生搬硬套其他企業(yè)的模式，避免急功近利的現(xiàn)象。如果確實(shí)有條件做直銷(xiāo)，也需要腳踏實(shí)地，不要有一夜暴富的幻想。畢竟，直銷(xiāo)管理?xiàng)l例的基調(diào)是以“穩(wěn)妥”為主的。