雅芳不是傳銷而是亂銷“涉傳門”背后的尷尬

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　　“美麗如此簡單”—— 7月17日，雅芳“彩妝巴士”全國巡游在上海正式啟動。然而，美麗背后，籠罩著一片撥不去的陰霾。美麗，并不簡單。

　　自從雅芳“傳銷門”“退貨門”之后，一直在關注雅芳的最新動向，一個月之后，雅芳依舊沉默，我終于不想等待下去。

　　雅芳不是傳銷而是亂銷——“傳銷”、退貨背后

　　雅芳方面，除了17日的活動，只有7月13日的一紙聲明。聲明稱，雅芳一直以來都嚴格遵守國家法規，“相關檢查仍在進行中，而我司目前并未收到南崗分局對此事的調查結果”。

　　對于雅芳中國這樣一個一直以遵紀守法、以“長期建立起來的消費者的良好口碑和合法的經營環境”為豪的直銷企業，忽然之間，“傳銷”的大帽落到自己頭上，估計雅芳高層都被砸的有些懵懵然。不得不說，這份看似輕描淡寫的聲明已經是雅芳中國可以做出的最大限度的無奈辯白。

　　然而這份聲明于事無補，明眼人都知道雅芳面臨更大的問題不在于是否傳銷，而在于全國涌動的退貨風潮，在于退貨、傳銷背后折射出的雅芳種種頑疾。對這些，雅芳緘口不言。

　　無論是傳銷調查，還是退貨事件，東北之亂只是混亂的一角，并不是單一事件，暴露的是雅芳中國歷來已久的亂象。

　　哈爾濱12家專賣店的三點退貨理由：第一，雅芳公司分支機構以出國游為促銷手段和以取消經銷合同為要挾，讓服務網點大量囤貨，造成相當一部分產品過期。其次，雅芳公司在現存的服務網點周圍無序開店。此外，雅芳公司的直銷員和服務網點嚴重沖突，相互砸價，造成貨物積壓。

　　三點退貨理由暴露出來的至少包括雅芳的價格混亂、布店混亂、管理混亂，區域政策的差異，分公司的渾水摸魚…...雅芳的渠道混亂由來已久，專賣店與直銷員之間，與網店、“黑店”之間互相壓價、竄貨，惡性循環，愈演愈烈。雅芳自稱：“已建立了一套整合了零售和直銷的優勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅不可摧的‘鐵三角’關系。”然而這三者之間利益如何平衡，是雅芳一直沒有妥善解決的。專賣店、直銷員之爭也罷，黑店、網店也罷，這并不是一個自下而上的問題，而是自上而下的混亂。

　　不過，渠道混亂還是表象，更深層的原因直指雅芳中國的商業模式混亂。

　　靠什么盈利？利潤率還是銷量？雅芳的定位？是中檔還是低檔化妝品？雅芳的后期管理力度？到底是以專賣店零售為主？還是直銷為主？各自的側重是什么？有沒有把這兩種渠道分別去對待，比如產品上、管理手段上、政策上，對不同的渠道加以區隔？一片混亂！我們所看到的是雅芳的搖擺不定、區隔不清、規劃不明。

　　一個企業，必須堅持自己獨特商業模式，當商業模式混亂或者出現搖擺，就必然導致混亂。“直銷+零售”這一雅芳在中國開辟的新模式，并沒有引導直銷員與專賣店的良性競爭，互有偏重的共贏，反而加深矛盾、互相拆臺，讓惡性競爭愈演愈烈，進而使業績停滯不前。

　　 禍亂，早已埋下。雅芳這個在世界上發展相當不錯，在中國曾經也算得上很好的品牌，走到今天這一步，敗象已現。

　　 雅芳中國的消極應對策略——危機公關遲滯背后

　　更深一層，雅芳的商業模式之亂暴露出雅芳中國的戰略方向問題和決策力度的缺陷。

　　“彩妝巴士”應該是策劃已久，此時按期執行的目的，一在于給外界以鎮定、清者自清形象，二可能在于轉移公眾視線。因為，在此狀況下，說雅芳中國絲毫不受影響，無疑是自欺欺人，這次活動應該帶有公關目的。

　　但這樣的公關行為有沒有效？很難說！轉移視線？估計很難！在活動上多花精力，有舍本逐末之嫌。沒有解決根本的問題，無論做出什么樣的措施，也只是以紙包火助火燃。貌似平靜的雅芳，底下已經波濤暗涌。

　　在雅芳強裝鎮定的背后，有可能在積極籌劃著大動作，但更大的可能是——延續雅芳的一貫消極應對的公關策略。

　　資料顯示，08年“賄賂門”被曝光后，雅芳（中國）攜手中國紅十字基金會共同舉辦的 “粉紅絲帶心系你我—2008‘愛的行走’大型公益健走活動”。但除此之外，再無下文，針對被確認的“賄賂”事件沒有任何解釋和應對。與今日的情況，如出一轍。

　　這種消極不僅僅表現在公關方面，雅芳的整個策略都呈現出一種消極順應、放任自流的趨向。

　　雅芳的中國之旅，身不由己。98年面對政策的變化，不得不開始做從沒有做過的店鋪零售，漸漸失去了曾經作為單層直銷的優勢。05年再次轉型，卻不得不面臨專賣店、專柜的巨大投入，只能是專賣店與直銷員同步發展。