中國企業(yè)的出路在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

關(guān)鍵字：企業(yè) 出路 商業(yè)模式 轉(zhuǎn)型

　  2006年是十一五計劃的開局年，從此以后的五年是中國實現(xiàn)全面小康的關(guān)鍵時期。在這個關(guān)鍵時期，中國經(jīng)濟將出現(xiàn)兩個大趨勢：

　　首先，新一輪中國的經(jīng)濟增長主要是源于消費結(jié)構(gòu)升級，也就是中國的消費結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行階段升級，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在十一五期間將發(fā)生巨大的變化。中國企業(yè)要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步的優(yōu)化，要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式。

　　其次，就是我們的自主創(chuàng)新能力，這就涉及我們的品牌，在十一五期間，我們一定要加強自主創(chuàng)新，國家還有相當(dāng)?shù)恼�策來推動自主�?chuàng)新能力。經(jīng)濟增長會由過去過多的投入增長轉(zhuǎn)到由技術(shù)進步成為經(jīng)濟進步增長的主要動力。

　　這正如溫總理在《政府工作報告》中所提到的那樣：“要推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式……堅持把推進自主創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的中心環(huán)節(jié)......推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。”

　　國家制定的國家戰(zhàn)略是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級”，在國家宏觀戰(zhàn)略之下的微觀經(jīng)濟體——企業(yè)，應(yīng)該如何進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級呢？

　　中國企業(yè)的這一輪產(chǎn)業(yè)升級，并不是說就不要中低端制造業(yè)了，而是要對中低端制造業(yè)進行改造，改造的方向就是持續(xù)提升企業(yè)的贏利能力和附加價值。

　　而要達到持續(xù)提升贏利能力和附加價值，最核心的戰(zhàn)略就是要對企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新和重塑。

　　有資料調(diào)查顯示，當(dāng)今中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的失敗，23%是因為戰(zhàn)略的失誤，28%是因為執(zhí)行的問題，而高達49%的失敗是因為沒有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式。可見，商業(yè)模式對于企業(yè)有多么重要。

　　一、商業(yè)模式就是幫助企業(yè)持續(xù)高贏利的戰(zhàn)略

　　中國企業(yè)普遍處于低利潤區(qū)甚至無利潤區(qū)，這是地球人都知道的事情。如何實現(xiàn)中國企業(yè)從“掙血汗錢”、“賣苦力”向高利潤轉(zhuǎn)變，這是一個迫切需要解決的問題。

　　我們知道，企業(yè)存在的目的就是為了贏利。而企業(yè)要實現(xiàn)贏利，首先必須知道自己的贏利點在哪里。

　　商業(yè)模式就是著重于發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，并創(chuàng)造新價值。

　　往往一個行業(yè)都有一條價值鏈，從原材料的生產(chǎn)、供應(yīng)到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)再到品牌的打造和銷售，就形成了一條完整的價值鏈條。

　　研發(fā)采購制造物流營銷服務(wù)（制造企業(yè)價值鏈）

　　而在這條價值鏈條里，是有著好多個利潤區(qū)的，而且每個利潤區(qū)的利潤高低是不同的，有的利潤區(qū)高，有的稍高，有的則很低。作為企業(yè)，就是要準(zhǔn)確把握價值鏈的高利潤區(qū)，然后根據(jù)這個利潤區(qū)去設(shè)計自己的贏利戰(zhàn)略和模式。

　　除此之外，在任何產(chǎn)業(yè)價值鏈中，利潤區(qū)不僅不是均勻分布的，而且還會隨著產(chǎn)業(yè)的成熟而不斷漂移，只要任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，利潤就會離開那里。

　　正是由于中國企業(yè)本身競爭力的薄弱和全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工，絕大部分中國企業(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)是利潤最低的部分，只占了整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤的10%，而其余90%的利潤則被歐美企業(yè)拿走了。

　　商業(yè)模式要解決的首要問題，就是企業(yè)重新定位于高利潤區(qū)并獲得持續(xù)贏利能力的問題。相對于中國企業(yè)來講，則是指不能僅僅局限于生產(chǎn)，而要在原來制造業(yè)的核心環(huán)節(jié)———加工制造環(huán)節(jié)里,逐漸開始往價值鏈的前后端延伸,推動前端的研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié),以及后端的品牌營銷、金融、供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的發(fā)展,這些業(yè)務(wù)本質(zhì)上就是使產(chǎn)品附加值得以提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　商業(yè)模式，就是強調(diào)幫助企業(yè)定位于這些高利潤高附加值環(huán)節(jié)，然后對企業(yè)整個商業(yè)系統(tǒng)進行重新設(shè)計和塑造，以打造企業(yè)的長期持續(xù)贏利能力和不可模仿的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　二、商業(yè)模式幫助企業(yè)實現(xiàn)從產(chǎn)品時代向價值時代的轉(zhuǎn)變

　　中國企業(yè)從前的兩個成功模式——“機會主義”和“低成本競爭”，從本質(zhì)上講，都是以產(chǎn)品為中心的時代的競爭規(guī)則。

　　以產(chǎn)品為中心的時代，公司將主要的注意力放在改進它們的產(chǎn)品，依靠爭取最大的市場份額來取得規(guī)模效益。市場份額是產(chǎn)品時代的前進旗幟，是指路的明燈。它所遵循的指導(dǎo)原則是：“獲得更高的市場份額，利潤就會接踵而來。”

　　于是，企業(yè)就會要求不斷加大生產(chǎn)力度，依靠低成本競爭占領(lǐng)更大市場份額，走的是以數(shù)量擴張、快速增長為主要特征的粗放型發(fā)展道路。

　　這種低成本思維沿用了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想，認(rèn)為努力爭做產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者會非常有效。成本思維一開始會相當(dāng)有效，因為在供大于求的時代，市場也由很多對價格敏感的顧客組成，購買者不關(guān)心品牌間的差異而且討價能力很強。這個時候關(guān)鍵點在于價格要比競爭者低，從而取得競爭優(yōu)勢。

　但是，成本思維會進入一個陷阱：只有產(chǎn)量迅速增長才能不但降低成本，為企業(yè)贏來更大的降價空間；只有降價，才能多銷產(chǎn)品。這種低價放量的循環(huán)要求高投入、降價、上量三者相互聯(lián)系，只有三者相互配合，才能夠運行良好。一旦企業(yè)在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會導(dǎo)致整個鏈條斷裂。而且，隨著規(guī)模越來越大，企業(yè)降價越來越多，利潤會越來越薄。在成本沒有增加的情況下，這種模式還能勉強支撐，一旦成本上升，如此低利潤的運作模式將難以為繼，這也就是為什么到了2008年，中國有那么多的企業(yè)關(guān)門和倒閉的原因。

　以產(chǎn)品為中心時代追求更大市場份額的思維路徑，是一種短視的經(jīng)營模式，它是以犧牲企業(yè)可得利潤為前提的。對市場份額的努力追求和客戶力量的增強，使得中國企業(yè)的經(jīng)營活動利潤不斷下降，甚至使得整個行業(yè)的利潤下降，整個行業(yè)都集體陷入無利潤區(qū)。當(dāng)今中國，越來越多的無利潤區(qū)不斷產(chǎn)生。

　　無利潤區(qū)是企業(yè)的“黑洞”。這個黑洞將象自然界的黑洞不斷吸入光線那樣，不斷地吸入企業(yè)有限的資金，而最終不產(chǎn)生利潤。

　　有鑒于中國企業(yè)和中國行業(yè)大多已經(jīng)進入到低利潤的競爭階段，這就預(yù)示著，以前的那種以產(chǎn)品為中心的商業(yè)規(guī)則正在被新的游戲規(guī)則所改變，這種新的游戲規(guī)則就是價值時代的思維模式。更進一步地講，就是說經(jīng)濟環(huán)境將要從舊的以產(chǎn)品為中心、重視市場份額和市場規(guī)模轉(zhuǎn)向新的、以客戶和價值利潤為中心。

　　一個新的以價值創(chuàng)造為核心的新時代到來了！

　　價值戰(zhàn)略者強調(diào)競爭不是基準(zhǔn)，一個公司應(yīng)該在價值上追求領(lǐng)先，以主導(dǎo)市場的發(fā)展。價值戰(zhàn)略者從來不說，這是競爭對手正在做的，讓我們予以還擊。

　　他們不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上。

　　更直接地講，價值戰(zhàn)略者追求的取勝策略不是依靠低價格制勝市場，而是從價格轉(zhuǎn)移到價值，從市場轉(zhuǎn)移到顧客，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)，進入價值鏈高端，為顧客創(chuàng)造更多價值。

　　企業(yè)要不斷為顧客創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值神話，是企業(yè)的終極目標(biāo)。而創(chuàng)造價值的方式中，商業(yè)模式是至關(guān)重要的。

　　商業(yè)模式是創(chuàng)造價值的藝術(shù)。它提供了思維框架、概念化的模型以及管理思想，這種管理思想可以使公司的管理者確認(rèn)哪些機會能夠給客戶帶來價值，并在交付這種價值時獲得利潤。

　　商業(yè)模式分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整個行業(yè)，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)。換句話說，成功的商業(yè)模式把戰(zhàn)略看做是有系統(tǒng)的社會創(chuàng)新，即對復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)進行連續(xù)的設(shè)計和再設(shè)計。

　　基于這樣一個邏輯，我們可以斷言，在商業(yè)模式主導(dǎo)下，一切價值都將重估！

　　三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型幫助企業(yè)再造成本之外的“核心競爭力”

　　中國企業(yè)原有的習(xí)慣性的戰(zhàn)略設(shè)計，首先是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，基于公司的核心能力和它的資產(chǎn)，找到企業(yè)自身的核心競爭力，并根據(jù)這一能力來做“取舍”，確定企業(yè)未來發(fā)展的方向，這就包括選擇多元化或?qū)�業(yè)化以及企業(yè)業(yè)務(wù)定位，然后轉(zhuǎn)向投入要素和原材料，定價和出售，最后才是渠道。

　　這種傳統(tǒng)的價值鏈思維，是由內(nèi)而外的，而由于中國企業(yè)從前的成功模式是“機會主義”和“低成本競爭”，所以這樣的由內(nèi)而外的戰(zhàn)略設(shè)計，往往就是基于企業(yè)本身的成本優(yōu)勢，進行低利潤的“紅海競爭”，卻忘了在這個過程中，創(chuàng)造更高的附加價值以創(chuàng)造高利潤。

　　傳統(tǒng)價值鏈：從資產(chǎn)和核心能力開始，由內(nèi)而外（資產(chǎn)/核心能力投入、原材料產(chǎn)品/服務(wù)渠道客戶）

　　同時，這種由內(nèi)而外的戰(zhàn)略設(shè)計，沒有考慮到中國目前的市場環(huán)境和消費環(huán)境的巨大變化，還在依據(jù)以前80年代到90年代的消費環(huán)境來制定戰(zhàn)略，必將產(chǎn)生戰(zhàn)略的偏失。

　　首先，國內(nèi)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大的改變。低成本競爭、市場份額導(dǎo)向、規(guī)模優(yōu)勢之所以在以前能夠制勝市場，是因為以前的中國市場處在需大于求的階段，在這個時候，首要的任務(wù)就是盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場需求，此時市場是基于需求，而非基于價值。另一方面，在這個時期，顧客相對于大企業(yè)來說，其話語權(quán)是非常缺乏的，力量是非常弱小的。

　　2000年以后，中國經(jīng)濟已從“過剩經(jīng)濟”向“飽和經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變，“飽和經(jīng)濟”帶來的直接結(jié)果就是消費者的話語權(quán)的增強，“飽和經(jīng)濟”打破了顧客和企業(yè)之間的權(quán)利平衡。現(xiàn)在，市場處于供遠遠大于求的階段，顧客的權(quán)利開始超越生產(chǎn)者的權(quán)力，顧客開始具有話語權(quán)。

　　這種市場大環(huán)境的巨變，要求企業(yè)必須調(diào)整導(dǎo)向，從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來。

　　其次，則是消費環(huán)境的變化要求企業(yè)的戰(zhàn)略起點需要改變。

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的加劇，中國消費者分層的趨勢日益明顯。如果要把國內(nèi)市場按照經(jīng)濟發(fā)展和消費能力的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分，國內(nèi)市場大致可以分成四個層次。第一層也就是頂層，是上海、北京、廣州等特大城市，這些城市主要的購買群往往是中產(chǎn)階層和白領(lǐng)，其中80后一代也已逐漸顯現(xiàn)出他們強大的購買能力了；

　　第二個層次是成都、武漢、杭州等省會城市，它們是國內(nèi)的一線城市，其中堅消費群往往也是中產(chǎn)階層和白領(lǐng)。可見，特大城市和省會城市的主力消費群幾乎都是中產(chǎn)階級，其消費特征是：他們所占數(shù)量比例最大，而且消費方面比較偏重于國際名牌，講究時尚和新潮流，諸如喜歡耐克、蘋果等；

　　第三個層次則是地級市和縣城，這些市場的主力消費群主要是公務(wù)員和做生意的，他們消費的對象常常是國內(nèi)名牌，諸如安踏、361度、七匹狼等等；

　　第四個層次，則是廣大的農(nóng)村市場，這些市場主要的消費群是富裕起來的農(nóng)民，他們常常不講究品牌，講究的是價廉物美。

　　中國消費者消費分層的日益復(fù)雜性，要求企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須充分考慮消費者的需求差異，必須從消費者偏好出發(fā)來制定戰(zhàn)略，而不是由內(nèi)而外。如果由內(nèi)而外，先從企業(yè)資源和核心能力開始，那么，最終的結(jié)果就是沒有考慮到各個層次消費者的差異，而導(dǎo)致顧此失彼，甚至不得要領(lǐng)。

　　所以，現(xiàn)代價值鏈要求以客戶為中心，起點是客戶，然后轉(zhuǎn)向核心資產(chǎn)和能力。以客戶為中心的思維，關(guān)注客戶的需求和他們所關(guān)心的問題，去發(fā)現(xiàn)可能的方案。

　　現(xiàn)代價值鏈：從客戶需求結(jié)構(gòu)開始，由外而內(nèi)創(chuàng)造價值

　　客戶需求結(jié)構(gòu)渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入、原材料資產(chǎn)/核心能力

　　有效的企業(yè)戰(zhàn)略一定是顧客導(dǎo)向的，這應(yīng)該成為一條真理。企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客，要做到這一點，就要求企業(yè)具有清晰的目標(biāo)和方向以及敏銳的市場感覺，并能夠明確表達企業(yè)的定位及方法。企業(yè)管理者需要做的就是使得企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、作業(yè)系統(tǒng)、分工以及激勵政策等都以顧客導(dǎo)向為基本前提，調(diào)動企業(yè)所有的資源圍繞著顧客需求展開。

　　而商業(yè)模式系統(tǒng)制定的第一步，就是選擇合適的顧客，并為他們提供價值。并為此而構(gòu)建企業(yè)新的商業(yè)系統(tǒng)和核心競爭能力。商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，而不是僅僅就某一環(huán)節(jié)進行改良的企業(yè)改革。商業(yè)模式首先強調(diào)的是對商業(yè)系統(tǒng)的重塑，在此基礎(chǔ)上，再對某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行關(guān)鍵性的創(chuàng)新，由此形成既有重點又有系統(tǒng)的難以模仿的競爭優(yōu)勢。

　　因此，我們說，商業(yè)模式是幫助中國企業(yè)改變戰(zhàn)略導(dǎo)向，重構(gòu)成本優(yōu)勢之外的核心競爭能力，而這樣的新的核心競爭力，正是處于困境中的中國企業(yè)所迫切需要的。

　　當(dāng)今的中國市場，再依靠以前那種生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，就希望包打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。中國市場已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，我們的企業(yè)家必須要轉(zhuǎn)變思維習(xí)慣，改變以生產(chǎn)為主導(dǎo)的思維，去尋找行業(yè)價值鏈里利潤最高的環(huán)節(jié)，然后結(jié)合企業(yè)本身的優(yōu)勢，創(chuàng)造出自己新的利潤模式，如此，方才能夠在激烈的競爭中掌握先機。

　　否則，如果僅僅希望依靠產(chǎn)品打天下，其結(jié)果多半是一敗涂地。因為，不管在哪個行業(yè)的哪一個門類，國內(nèi)市場競爭都已經(jīng)非常激烈，這個時候，市場需要的不是多一種產(chǎn)品，而是需要多一種新的商業(yè)模式。

　　總之，要解決中國企業(yè)集體性低利潤甚至無利潤，要解決中國企業(yè)過時的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略設(shè)計，要解決中國企業(yè)除成本之外的新的核心競爭力的塑造這三個問題，僅僅依靠我們以前的營銷、產(chǎn)品和運營管理等戰(zhàn)術(shù)性手段，已無法改變現(xiàn)狀，只有通過戰(zhàn)略性創(chuàng)新，從根本上重建我們企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)，從顧客導(dǎo)向開始，對企業(yè)進行重新定位，然后配置資源和完善經(jīng)營系統(tǒng)，走出一條新的高附加價值高持續(xù)贏利能力的道路。

　　而且，在新興商業(yè)模式（戴爾、星巴克、分眾）與網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮（Google與百度）占領(lǐng)鰲頭取得成功后，中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不再局限于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，也能取得商業(yè)的成功，于是，更多眼光超前的企業(yè)將精神轉(zhuǎn)向有哪些新的商業(yè)模式可應(yīng)用，並大談如何創(chuàng)新商業(yè)模式。

　　也就是說，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的時代已一去不復(fù)返了，只有依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，對企業(yè)戰(zhàn)略進行重新設(shè)計，這才是中國企業(yè)的唯一合理的道路。