C2CC專家透析：安利五十年屹立不倒的秘密 (2)

關(guān)鍵字：專家透析 安利 不倒 秘密

　　伙伴關(guān)系

　　兩位創(chuàng)始人之所以能夠創(chuàng)造出一家年收入82億美元的企業(yè)帝國，而不像紐崔萊一樣擁有一流的產(chǎn)品卻無法獲得大發(fā)展，是因?yàn)樗麄兛吹搅水?dāng)時(shí)的紐崔萊違背了誠信的原則，使得整個(gè)銷售組織隨之解體，而對一家直銷企業(yè)來說，這比什么都重要。杰·溫安洛后來在自傳中感慨地說，“所謂信任這種東西，跟精細(xì)的瓷器一樣，一不小心就會碎掉。碎掉之后，再來修補(bǔ)就麻煩了，也許黏得回去，不過裂痕永遠(yuǎn)都在。”紐崔萊高層相互之間的不信任和對直銷游戲規(guī)則的破壞，讓理查和杰意識到了互信互諒的重要性，他們確定了一項(xiàng)關(guān)于公司決策的原則：一方面，決不單搞什么“新政”，除非兩人都同意;另一方面，如果一人不在，另一人就做主，當(dāng)然是全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣的高度信任關(guān)系一直保持了數(shù)十年，而今，他們的后人將這種關(guān)系繼承了下來。顯然，這不僅僅是一個(gè)簡單的企業(yè)管理的問題，真正的秘密隱含在人與人之間的關(guān)系里。

　　在安利的企業(yè)理念里，“伙伴關(guān)系”列在最重要的位置，這是安利事業(yè)的根源。正如創(chuàng)始人理查·狄維士所言：“我們?nèi)松�中最大的滿足，就是看見我們的伙伴做得越來越好，事業(yè)蒸蒸日上。我們可以在超越生意的范圍改善他人的生活。”盡管直銷模式在不同的國家亦有所不同，但在過去的50年里，無論在大急流市，堪培拉，還是在上海，這一原則始終沒有動搖過。

　　杰·溫安洛在暮年之時(shí)回首往事，他將安利的成功歸結(jié)為與理查·狄維士牢不可破的關(guān)系。這兩個(gè)同樣是荷蘭后裔、性格互補(bǔ)而有著同樣宗教信仰的兩個(gè)人在任何重大決策上從來沒有紅過臉。在紐崔萊直銷事業(yè)最困難的階段，杰·溫安洛幾乎沒怎么思考就放棄了紐崔萊總裁的職位誘惑，因?yàn)檫@極有可能傷害他和好朋友、好伙伴理查的關(guān)系。而今，這種牢不可破的關(guān)系被下一輩繼承，并發(fā)揚(yáng)光大。如果想理解什么是“伙伴關(guān)系”，也許杰·溫安洛與理查·狄維士五十年的創(chuàng)業(yè)人生能說明一切。這并不是一個(gè)由創(chuàng)新、冒險(xiǎn)而組成的發(fā)家故事，貫穿其中的始終是一些基本信念。

　　為了維護(hù)與所有伙伴的情感聯(lián)系，安利董事長史提夫·溫安洛和總裁德·狄維士都要親自寫一封信給全球的伙伴們，哪怕是一封普通的慰問信，就足以讓員工感受到公司對自己、對人的重視。事實(shí)上，跟員工通電話、見面聊天、寫信，這本來就是他們父輩的傳統(tǒng)。如今，安利各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人也延續(xù)了這一習(xí)慣，在內(nèi)部的電子郵件系統(tǒng)，在每月出版的《安利新姿》上，都會看到他們的殷殷寄語，他們所做的一切都是在為“與伙伴建立聯(lián)系”，但與其他跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人不同的是，“安利讓每個(gè)人都感到倍受尊重、心有陽光”。這也許是安利吸引人的地方。安利和其他直銷公司一樣，都是激活個(gè)人創(chuàng)業(yè)的夢想，但安利讓人感覺在個(gè)人創(chuàng)業(yè)過程中能尋找到更多的集體溫暖。

　　雖然安利提倡一種相互尊重、彼此諒解的和諧關(guān)系，但它不能容許任何人破壞游戲規(guī)則——這是它的底線。每年，有相當(dāng)多的營銷人員因?yàn)橛|犯條規(guī)而被開除出安利的隊(duì)伍。“如果我們不這樣做，安利就會重蹈五十多年前紐崔萊的覆轍。“雖然這樣的決定是像砍樹伐木那樣砍到心里去，但是大部分的經(jīng)銷商已經(jīng)意識到，這樣的決定是正確的�！钡隆さ揖S士說，“公司支持那些做得對的經(jīng)銷商，那些傷害我們事業(yè)和公司的人，我們只好舍棄他們。值得說明的是，當(dāng)我們支持我們認(rèn)為正確的人和事，我們也得到了所有經(jīng)銷商的支持與理解，包括行業(yè)與公眾對我們的信任。”

　　因此，每一個(gè)經(jīng)銷商、營銷人員都會得到長期性的培訓(xùn)，指導(dǎo)他們應(yīng)做的事情，例如如何把握顧客心理，獲得成功的心態(tài)等。有時(shí)，安利也會請一些像紀(jì)連海這樣的《百家講壇》主講人來安利，同營銷人員聊聊歷史和哲學(xué)。這些實(shí)用而又激勵的課程和講座能幫助營銷人員獲得成功的密碼和心靈的慰藉。同時(shí)，業(yè)績不錯(cuò)的經(jīng)銷商每年都會得到海外研修的機(jī)會。今年3月份，安利中國將一年一度的海外研修機(jī)會“轉(zhuǎn)場”至臺灣，實(shí)現(xiàn)了中國郵輪首航臺灣的創(chuàng)舉，而隨團(tuán)的經(jīng)銷商多達(dá)1.2萬，此舉不僅鼓舞了安利的經(jīng)銷商，也促進(jìn)了兩岸民眾的交流。

　　其實(shí)，重點(diǎn)不在于人們是如何購買安利產(chǎn)品，而是在于安利人是如何相處、如何做生意的。安利人始終有一條情感的紅線牽系著，他們深悉彼此的喜好和性格，也相互熟悉對方的家庭，與其說與對方做生意、推銷產(chǎn)品，不如說是交朋友、交換產(chǎn)品心得。這種既非家人又異于同事的情感，無形中讓生意變成了一種舒適、愉悅的體驗(yàn)。

　　德·狄維士當(dāng)初并不太愿意開設(shè)店鋪，因?yàn)檫@與幾十年來安利的經(jīng)營思路相違背，但不久他便發(fā)現(xiàn)，“店鋪不僅僅是一種有效的銷售方式，而且是有效的溝通方式，它保證了與銷售經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厥袌龅穆?lián)系”。而今，他向全球許多市場復(fù)制著中國的這一套店鋪模式，并大力推行終端體驗(yàn)計(jì)劃。

　　產(chǎn)品的學(xué)問

　　讓一些投資家感到不解的是，安利既然擁有了數(shù)百個(gè)具有競爭力的產(chǎn)品，為何它仍然源源不斷地開發(fā)新產(chǎn)品?產(chǎn)品是安利安身立命的本錢，五十年來這一原則從未動搖。然而，對于安利來說，產(chǎn)品越多所創(chuàng)造的收益越大嗎?在某種程度上，這是因?yàn)楹脛傩牡尿?qū)動。雖然安利已貴為全球直銷業(yè)的冠軍，但骨子里的競爭意識使其在后有追兵的情勢下選擇了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的快速發(fā)展之道。

　　然而，一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題是，在安利的四百多種個(gè)人產(chǎn)品布局中，紐崔萊、雅姿這兩個(gè)大產(chǎn)品系列貢獻(xiàn)了大部分銷量。而在這兩年高調(diào)推出的皇后鍋具，因?yàn)閮r(jià)格原因尚無法成為一款具有極大市場殺傷力的明星產(chǎn)品。雖然安利的業(yè)績按照既定目標(biāo)不斷攀升，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題不得不忽視，安利要獲得更快速的增長，需要更具想象力的產(chǎn)品。

　　在很長一段時(shí)間里，安利的戰(zhàn)略圍繞著商業(yè)模式，它不斷根據(jù)政府的最新指令調(diào)整自己的銷售模式，以期在法規(guī)之內(nèi)讓更多的營銷人員參與到安利事業(yè)中。顯然，安利實(shí)行的是一種基于銷售體系的“地毯式覆蓋”戰(zhàn)略。當(dāng)直銷員的基數(shù)越大，所產(chǎn)生的銷量越大。但硬幣始終有正反兩面，由于加入和退出的門檻低，一旦安利的產(chǎn)品吸引力減弱，將會流失大量的營銷人員。龐大的營銷大軍催使它不能在產(chǎn)品研發(fā)上有任何一絲懈怠，只要確保了不斷推出有競爭力的新產(chǎn)品，營銷人員就會追著安利跑。

　　在美國，盡管安利并不是一個(gè)家喻戶曉的名字，但是公司的兩個(gè)旗艦產(chǎn)品卻是銷售的巨頭。雅姿每年產(chǎn)生超過10億美元的全球銷售收入，在過去超過7年的時(shí)間里，它已經(jīng)成為世界前5大賣得最好的化妝品品牌，而紐崔萊已經(jīng)是世界第一的維他命、礦物質(zhì)和膳食補(bǔ)充品的品牌。同樣讓人印象深刻的不僅僅那些數(shù)字，安利的作為力圖證明它不是一頭巨大的睡龍。公司的領(lǐng)導(dǎo)者相信公司仍舊有著很大成長的空間，而不僅僅是一個(gè)每年增長緩慢的巨型企業(yè)。當(dāng)聽到德·狄維士口中說五年內(nèi)，安利的銷售收入將翻一番，你會懷疑嗎?

　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，安利采用了同樣的路線：重新發(fā)掘那些明星品牌的價(jià)值，或者將尋找一個(gè)更具市場潛力的新品類。擴(kuò)展產(chǎn)品線是很有必要的，但也是需要精心選擇的，在某種程度上，前者更加保險(xiǎn)。德·狄維士清楚地意識到，雅姿是一個(gè)墻內(nèi)開花墻外香的品牌，它在全世界大多數(shù)地方取得非凡的成功，然而在美國它卻仍舊籍籍無名。雅姿所表現(xiàn)出來的強(qiáng)勁增長促使他思考，如何讓雅姿在美國市場上大放光彩，于是雅姿必需品應(yīng)運(yùn)而生。他刻意用低價(jià)的基礎(chǔ)肌膚護(hù)理品來撬開這個(gè)充分競爭的市場，目的是為了更多的目標(biāo)顧客進(jìn)入“雅姿時(shí)光”里。而對于已在美國功成名就的紐崔萊，德·狄維士則寄望于能在運(yùn)動營養(yǎng)品上進(jìn)行深度延伸，譬如功能性飲料。

　　當(dāng)然，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。在50周年慶典來臨之際，它計(jì)劃重新開發(fā)它的個(gè)人環(huán)境清潔產(chǎn)品。早在安利之時(shí)，兩位創(chuàng)始人便意識到“大幅擴(kuò)充直銷商品的種類，這樣才能以最少的力氣，獲得最大的銷售額�！睍r(shí)至今日，安利公司還是照著這個(gè)原則在做。它不僅自己生產(chǎn)，還代理了許多具有特色的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是大多數(shù)消費(fèi)者需要的，而且也是容易推銷的，就像紐崔萊一樣，只要花一小時(shí)，就可以說服消費(fèi)者，讓其了解自己有補(bǔ)充營養(yǎng)的需要。然而，現(xiàn)在幾乎所有的直銷商賣的產(chǎn)品無非是保健品、化妝品之類，單純從產(chǎn)品層面來講，直銷廠商陷入了高度的同質(zhì)化競爭里。

　　如果以往安利獨(dú)有的產(chǎn)品要素被實(shí)力不俗的競爭對手所復(fù)制，它該如何重新差異化競爭?安利拓寬生意的方式，是將以往積累的產(chǎn)品品類進(jìn)一步挖掘，具象為一種人人所祈望的高品質(zhì)生活方式。如果能夠?yàn)槟切�熱衷享受生活的人，提供相匹配的產(chǎn)品，那么營銷人員會贏得更多的生意機(jī)會。這是一個(gè)循環(huán)，安利用更多獨(dú)特的產(chǎn)品吸引營銷人員、顧客，而營銷人員則回報(bào)安利以業(yè)績。

　　看來跨類別的產(chǎn)品延伸好處多多，但其中也隱含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于研發(fā)，人們習(xí)慣性地認(rèn)為，日用品高度同質(zhì)，功效也大同小異，可在直銷從業(yè)者的思維邏輯里，安利的產(chǎn)品是最棒的，這是一個(gè)成功直銷員所必有的心態(tài)。因此，直銷公司必須在產(chǎn)品品質(zhì)上做到無可挑剔，哪怕產(chǎn)品出現(xiàn)一丁點(diǎn)瑕疵，就會影響直銷員的信心，這種苗頭一旦出現(xiàn)就會像瘟疫一樣在組織里蔓延，繼而引發(fā)一場不可預(yù)期的大災(zāi)難。對于產(chǎn)品品質(zhì)，安利一直視其為生命。它寧可花十年研發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，也不愿意為了短期利益匆匆推出一個(gè)不完善的產(chǎn)品。為了防范于未然，安利在艱辛的創(chuàng)業(yè)階段就建立了自己的研究室和工廠。如今，在亞達(dá)城，安利投建了一個(gè)長一英里、總共300萬平方英尺的制造工廠，這最大限度地保證了產(chǎn)品高質(zhì)量，也讓公司的科學(xué)家們與產(chǎn)品開發(fā)、制造人員合作得更緊密。

　　基于對安利制造的信任，越來越多的日用品品牌在安利工廠里貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，其中不乏全球性的大品牌。這不但是對安利品質(zhì)的一個(gè)最好背書，而且能給安利帶來額外的收益�！斑@對我們設(shè)備的利用和產(chǎn)品的有效性都帶來非常好的影響，這對每個(gè)人而言都是雙贏的。”德·狄維士說，“比起我們只生產(chǎn)自己的產(chǎn)品而言，這有助于我們控制成本�！辈贿^，安利是銷售導(dǎo)向性企業(yè)，生產(chǎn)并不是安利公司成長的全部，它大力投建工廠和生產(chǎn)線的最終目的不是為了幫別人代工，而是保證向市場上源源不斷地輸送品質(zhì)卓越的安利產(chǎn)品，亞達(dá)城的工廠如是，廣州開發(fā)區(qū)的中國工廠也如是。

　　劉波濤：《新營銷》雜志副主編，南方都市報(bào)專欄作者，產(chǎn)業(yè)觀察者，營銷策劃人。曾在人民日報(bào)、廣州日報(bào)等主流媒體發(fā)表營銷類文章百萬字。目前在企業(yè)史研究、新聞公關(guān)、營銷傳播、媒介策略、圖書出版等方面具有豐富的成功案例。著有《挑戰(zhàn)百萬年薪》、《大清CEO康熙回憶錄》等書，主編多部知名企業(yè)的公司史。