文：董伊人（南京大學(xué)中國直銷研究中心副主任）
 

    回顧歷史，追尋直銷的起源，對于全面認(rèn)識這種銷售方式無疑是十分必要的。

    直銷作為在固定的銷售場所之外的一種面對面的銷售方式，實際是一種人類最為古老的商業(yè)分銷形式，它作為商業(yè)活動的一種形式，隨著人類商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而發(fā)展，商業(yè)銷售的歷史中有相當(dāng)一段時間由直接銷售組成。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期的小商小販，體現(xiàn)了無店鋪經(jīng)營的最基本特點：沒有固定的場所，以面對面的方式進(jìn)行交換的原始商業(yè)行為。在以后漫長的社會發(fā)展過程中，直銷這種銷售模式一直是銷售模式中不可分割的部分。

    隨著工業(yè)化大生產(chǎn)的發(fā)展，交通條件的改善，現(xiàn)代百貨商店和商業(yè)連鎖商店得到了發(fā)展，小商小販作為一種銷售方式逐漸衰落。但是，一些生產(chǎn)商為了加強(qiáng)其對銷售渠道的控制，實施差異化的渠道策略，采取了現(xiàn)代直銷這種方式。

    現(xiàn)代直銷發(fā)展的三個關(guān)鍵性事件是發(fā)生在二十世紀(jì)四、五十年代出現(xiàn)的獨(dú)立合同工、社交聚會計劃、多層次銷售渠道，分析這三個事件，有助于幫助我們理解直銷為什么能夠發(fā)展。

    獨(dú)立的合同工制度。這要求直銷人員承擔(dān)起開展業(yè)務(wù)的所有費(fèi)用，對于直銷公司來說，和薪資相關(guān)的成本以及其他大量的固定成本是不會和一位獨(dú)立的合同工產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。直銷商本來就不必承擔(dān)一些獲取分銷渠道時發(fā)生的費(fèi)用，如零售網(wǎng)點的費(fèi)用、經(jīng)常大規(guī)模存貨成本帶來的費(fèi)用和各種名目的進(jìn)場費(fèi)，支付給中間商的利潤。相對于其他通過中間商的銷售渠道，直銷減少了對渠道建設(shè)的投資，直銷商普遍不做任何廣告，通過口碑傳播節(jié)省了廣告投人�，F(xiàn)在，獨(dú)立的合同工又使得直銷人員成為了一種廉價的勞動力，這大大低降低了直銷公司經(jīng)營的成本和風(fēng)險，而這些節(jié)省的成本被投入到招聘、培訓(xùn)和補(bǔ)貼銷售人員等方面。相比與其他渠道，直銷獲得了一種更加直接和廉價的實現(xiàn)生產(chǎn)商和服務(wù)提供商與最終消費(fèi)者之間的聯(lián)系，它加速了產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度。這也使得直銷在開拓基礎(chǔ)設(shè)施相對匱乏的欠發(fā)達(dá)地區(qū)尤其有吸引力。

    社交聚會計劃。社交聚會計劃銷售是一種面向群體的銷售，在這種群體銷售中，一些潛在的購買者被邀請至一起，并在位于某個已經(jīng)購買了預(yù)銷售產(chǎn)品的消費(fèi)者家中的一種聚會性質(zhì)的氛圍下，體驗銷售人員對一些產(chǎn)品的展示。在聚會計劃銷售方式中，盡管一對一的人際互動仍然是存在的，但其交際和娛樂導(dǎo)向的過程只是革命性的創(chuàng)舉，購買的可能性至少會部分地受到聚會主辦者與潛在購買者的社交關(guān)系的影響，可以認(rèn)為，社交聚會充分利用了參考群體影響的銷售作用，具有體驗營銷的特性，寓銷售于交際和娛樂過程中，是一種有效的策略。

    多層次的組織。多層次的組織則要求銷售人員不僅要參與銷售活動，他們還要負(fù)責(zé)招募（以及培訓(xùn)）其他銷售人員。于是，這些人員的薪酬不僅基于他們自己的銷售額，還要將他們所招募的人員（比如他們的“下線”）的銷售額考慮在內(nèi)。而隨著行業(yè)的發(fā)展，多層次的組織成了大多數(shù)國際上直銷公司采取的組織形式，多層次直銷內(nèi)逐步形成了一套設(shè)計完善、激勵充分的獎金機(jī)制。此舉刺激了行業(yè)銷售隊伍和銷售額的倍增式發(fā)展，一些公司利用多層次直銷方式取得了巨大的成功。

    在多層次直銷公司中，直銷人員的消費(fèi)者屬性特征是其邏輯起點，多層次直銷注重產(chǎn)品的“分享”，直銷人員行為的起點是消費(fèi)，然后與他人去“分享”產(chǎn)品帶來的滿足。銷售人員本身即為最終的產(chǎn)品使用者。由于直銷的每個消費(fèi)者都可以成為營銷者，也就是在自己達(dá)到一定的消費(fèi)額后自己就是營銷者了，這看起來不用投資就可以做老板，直銷可以滿足消費(fèi)者這種心理，從而，創(chuàng)業(yè)者就是企業(yè)最大的消費(fèi)者，這樣有效鎖定了部分顧客。

    作為進(jìn)入市場的方式，直銷是一種“推動型（push）”營銷戰(zhàn)略。直銷組織依靠獨(dú)立的合同工的共同努力來實現(xiàn)公司的溝通目標(biāo)和促銷目標(biāo)，而不是依靠如廣告等大眾或非個性化促銷努力。采取這種促銷方式不僅需要一種預(yù)先性的營銷努力，還需要針對每一位潛在購買者的需要和所面臨的銷售環(huán)境來設(shè)計促銷。對于那些以購買決策易于被推遲（如百科全書）或是對顧客的個體差異和需求的關(guān)注尤為重要（如化妝品和營養(yǎng)品）為特點的產(chǎn)品和服務(wù)來說，直銷是一種尤為有效的戰(zhàn)略。

    直銷還意味著潛在的購買者可以深入地解釋自己的需求，銷售人員的演示可以被個體定制化，這是定制化營銷的縮影。也正因為如此，直銷更關(guān)注直銷員和顧客之間建立一種長期的關(guān)系，重點在于顧客的挽留和重復(fù)購買行為，而不是顧客的吸引或是單純的交易行為。直銷人員是最早將關(guān)系營銷付諸實踐的，攜著新聞、逸事和美妙產(chǎn)品的直銷人員給沿途的顧客帶來了歡樂。